运营商圈子营销系统研究

赵力帅，武振宇，曹原铭

（中国移动通信集团设计院有限公司，北京 100080）

1 圈子营销概念介绍

“圈子”指的是拥有某种相同或相近的爱好、兴趣或特质的人群。圈子营销是指针对这类人群，深挖他们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。比如针对读书俱乐部圈子成员，可重点考虑推荐手机阅读业务；对摄影协会圈子成员，可重点考虑推荐彩信业务。

圈子营销具有针对性强、示范性强、专业性高的优势。圈子营销的目标对象是大大小小的圈子群体，并且该群体是从已经确定了的目标客户里深度挖掘出来的，所以在进行销售操作时针对性很强。圈子营销是直接针对目标客户发生影响，从而通过这些圈子中的一个或多个成员对品牌起到强大推广作用。圈子营销更加注重分析群体的反应来随时提高自身竞争力，进一步细化市场需求保持其市场影响力。

2 运营商营销面临的问题

目前，电信运营商在业务产品宣传与推广过程中，

面临“三大三难”的问题：

（1) 考核指标压力大；

（2) 客户群营销难度大；

（3) 数据业务营销压力大；

（4) 业务宣传难；

（5) 直销渠道办理操作难；

（6) 客户接受产品难。

造成以上问题的原因主要在于运营商对用户的心理缺乏准确的探知，目标顾客对业务的了解程度低。如何提高用户的产品接受度、提高产品覆盖率、提高产品活跃度这三个问题成为现在产品发展的主要思考点。

3 互联网行业圈子营销发展情况

六度分割理论或小世界理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个，也就是说，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。

随着SNS（社会性网络服务)网站的兴起，社会性网络服务的优势逐渐在门户竞争中得以体现。近年来国内网站兴起了一波以SNS为主打的网络风潮，其中具有代表性的有人人网、开心网、微信朋友圈、新浪微博等。在社交网络中，客户已经形成了多个不同特色的圈子群体，包括IM圈、博客圈、同事圈等，不同圈子互相关联，如图1所示。

图1 不同类型的圈子

人人网的盈利模式建立在SoLoMo（社交本地移动)的基础上。例如，人人网旗下的团购网站糯米网依托人人网的用户资源，有效地利用用户的位置地点，提供更加贴近用户的服务。比如通过人人网的移动客户端，到了某一地区，人人网就会告诉附近有哪些糯米的团购信息，用户可以在手机上实施这种购买，这是SNS网站向移动商务发展的方向。

开心网的发展方向是将网上的真实好友关系与网下的现实社交行为相结合，丰富用户的网络和现实生活。随着SNS进入二次上升期，开心网进入了应用于商业模式创新阶段，精准和互动营销成为SNS网站有别于传统门户网站的特点之一。

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

在移动通信行业，也可以利用六度分割理论服务于业务产品运营与发展。利用该理论的潜在商业价值，可以将拥有某种相同或相近的爱好、兴趣或特质客户，划分为多个圈子，利用客户的人际网形成的人际圈，成为电信运营商的商业营销圈。

4 圈子营销系统建设策略

4.1 营销需求

随着话音业务市场增长的不断放缓，数据业务逐步成为通信运营商新的收入增长点，重要性和影响力日益显现。然而，数据业务的发展面临诸多挑战。比如，业务种类众多，营销人员很难同时熟悉各种数据；营业厅受理数据业务受到时间限制，不能全天候办理；数据业务潜在目标客户挖掘精度有限；客户投诉多等。数据业务发展数量和发展质量都有待提升。

同其它营销方式相比，圈子营销具有诸多独特的优势：客户需求把握更准确，业务推荐精准度更高；将客户拉入价值链，扩大推广队伍；客户教育成本低；客户信任度高，投诉率更低；业务推广随时随地，机会更多。总之，圈子营销可以有效提高用户的产品接受度、提高产品覆盖率、提高产品活跃度。

4.2 功能要求

按照互联网平台的建设标准，结合电信运营商业务的功能特点，遵循立足需求、统一规划、灵活配置、分步实施的原则，保障系统的正常、稳定、高效运行，同时支持系统的合理扩充，电信运营商圈子营销系统应实现以下功能：

（1) 提供营销活动参与情况分析及圈子推送；

（2) APP使用情况分析及圈子推送；

（3) 积分兑换情况分析及圈子推送；

（4) 终端情况分析及圈子推送；

（5) 能通过前台向即时通信平台（飞信、沃友、翼聊）获取好友关系、发送短信、发送消息、提交公众平台消息，提供好友关系查询服务，用于查询好友关系；

（6) 进行好友关系链数据提取、转换和加载服务；

（7) 提供基于即时通信平台的短信订阅发送能力；

（8) 提供即时通信平台消息发送能力；

（9) 提供圈子动态推送能力。

4.3 实现方案

运营商圈子营销系统可以首先在即时通信平台圈子营销方面进行探索，利用客户的即时通信交往圈，实现业务的二次飞跃。在此基础上扩充圈子营销系统范围，划分客户、细分群体及客户交往圈，实现通过客户圈子发展运营业务产品的目的。

圈子营销通过圈主进行推荐推广业务，圈主可以为一线人员、大众人员等，对业务推荐成功的用户，进行薪酬奖励，进而实现用户推广业务的目的。圈子营销系统的建设，立足于当前的即时通信系统，结合好友关系链，实时推送好友动态，以达到好友圈子内口碑营销的作用。

圈子营销系统的功能架构如图2所示。

4.3.1 应用展现

系统应用展现模块是系统提供的前台页面展现，用户可以通过登录在此界面上关注好友动态、浏览营销活动等相关内容。应用展现具体包括活动滚动图片、最新好友状态、热门应用推荐等功能模块。

4.3.2 后台数据处理

后台处理模块主要功能是对采集的数据进行关联处理，将用户在即时通信平台上面的好友关系与APP商城、计费/经营分析系统、好友动态等相关数据进行计算匹配，并提供前台系统应用的数据各种数据接口。

后台数据处理主要包括系统计算和圈子推荐接口两部分。其中系统计算模块主要进行数据处理，将各个来源的数据进行关联处理，寻找各自对应的关联关系。圈子推荐接口在数据计算结果的基础上，提供多种圈子推荐接口方便前台系统进行调用。

4.3.3 接口方案

接口模块主要包括计费/经营分析数据接口、应用商城数据接口、好友关系接口等。其中计费/经营分析数据接口用于计算相关好友动态信息。应用商城热门推送数据接口可获取应用商城内APP数据，用于在热门应用推荐频道展现的热门推送中。好友关系链用于获取用户即时通信平台好友关系列表，让用户针对指定好友发送分享消息。好友动态接口用于获取用户好友最新动态消息，实时推送好友动态。个人中心功能为与网上营业厅主功能保持一致，采取由本平台经由统一登录，跳转至网上营业厅实现。统一用户登录接口用于用户登录操作，需要实现与网上营业厅的统一登录功能。

4.4 运营方案

4.4.1 激励管理

激励管理主要包括圈主权益和成本列支。

圈主权益包括享受参加圈子营销系统组织的各类活动权利，包括体验评测、建议收集等；优先获得运营商最新的数据业务资讯，参加各类新业务的试用和体验；享受参与活动、体验评测、意见反馈等给予的回馈奖励，奖励为圈子平台积分或其他形式奖品；可对圈子营销系统各项工作提出意见和建议。圈主可兑换的产品奖励主要分为实物礼品、缴费卡、手机支付电子券、酬金等几大类。

成本列支包括实物礼品类列入促销费用；缴费卡类则按缴费卡管理办法列支成本；手机支付电子券按实际消费情况分摊至促销费；酬金兑换类直接按酬金的成本列支。

为防范圈主恶意利用圈子营销系统推荐业务进行套利，需要对圈主的业务行为进行监控，设定黑名单圈主类型，从而实现对违规圈主的管控，违规行为的定义将根据实际情况修订和更新，包括：虚假承诺和宣传、擅自订购业务和修改业务规则、利用业务漏洞恶意套取非法收益、违反合作协议约定的其他经营行为、其他侵害客户权益、运营商利益的经营行为等。

4.4.2 积分规则

积分分类：圈主根据圈子成员的使用信息，可以产生订购积分、使用积分、管理积分以及活动积分等四类积分。积分的具体配置规则依据市场部需求进行制定。

积分生成时间：首返订购积分次日生成订购首返积分；后续订购积分从次月起每月生成后续订购积分；使用积分一般设置为一次性返还积分；管理积分按月生成，本月积分在稽核后次月生效。活动积分根据活动规则生成。

积分清理：在采用“一年积分清零”原则基础上拓展3个月，提供积分兑换工作，即每年3月30日将上年产生的积分予以清零。

4.4.3 圈子营销信息管理

信息管理包括圈子营销的产品信息管理、产品内容管理、产品单价配置、产品说明、产品营销用户设计、产品营销规则设计等内容。

其中产品及产品内容管理需要提供产品及内容管理界面，以实现产品及内容的快速管理、发布、撤销等任务，同时系统能够根据办理信息提供数据更新服务能力。

4.4.4 圈子用户论坛

提供圈主及圈子成员论坛，不仅能解答圈主的各种业务疑问，同时能够第一时间获取圈主对平台的反馈意见，及时优化平台建设，更好的为业务运营服务。

4.4.5 系统接口管理

圈子营销系统除完成圈子用户管理及信息发布外，还需要与经营分析系统、客户关系管理系统、短信营业厅、网上营业厅等系统打通接口。由短信营业厅完成业务的宣传、推荐、办理等任务，由经营分析系统完成圈子用户积分管理、业务办理分析等，圈子平台管理这些数据。

4.4.6 日常运营管理

运维支撑：需专人为圈子营销系统的安全稳定运行进行运维支撑，保障平台7×24小时正常运行。客户服务：安排专人全职负责咨询服务和投诉处理。文档管理：及时做好圈子营销系统各项相关文档的管理更新工作。

圈子营销系统宣传：按季度确定宣传重点，规划具体宣传渠道。首先做好实体渠道的宣传布置，重点突出当期热点营销活动内容、卖点；并结合当地网站、论坛热点资源做好布置。

圈主辅导：包括针新圈主辅导、积分提醒、精确营销推荐引导等。

报表管理：按需求设计生成，主要包括基础性数据和统计分析数据。

安全管理：为确保圈子营销系统系统安全、有效，保护客户资料安全，制定相关安全管理措施，包括：信息安全管理、账号安全管理、密码安全管理。

5 圈子营销系统应用方案

图3 应用营销示例

运营商圈子营销系统可通过客户圈子实现发展业务产品的目的。圈子营销通过圈主推荐推广业务，圈主可以为公司一线人员、大众人员等，对业务推荐成功的用户，进行薪酬奖励，进而实现用户推广业务的目的。圈子营销平台实时推送好友动态，以达到好友圈子内口碑营销的作用。

另外，圈子营销还可以应用于精准营销和个性化推荐。对圈子成员进行精确画像，建立客户与业务、资费套餐、终端类型、在用网络的精准匹配，并在推送渠道、推送时机、推送方式上满足客户的需求，实现精准营销。还可以为客户提供定制化的服务，优化产品、流量套餐和定价机制，实现个性化营销和服务，提升客户体验与感知。

运营商圈子营销系统典型应用场景如下：

（1) 应用营销。以即时通信平台好友关系链为基础，将用户好友的各类应用按照下载量、推荐量、关注热度等进行应用展现推广，强化好友关系间的推荐机制。还可以按照特别主推加分类展示方式，有主有次的推荐数据应用业务，通过多维度的展示，满足用户不同需求。应用营销的典型场景如图3所示。

（2) 活动营销。将用户好友参与的移动活动以及中奖情况进行展现，利用好友间的竞争激励机制，拉动活动参与量。也可以利用多拼接图片灵动展示活动广告图，突出展示参与用户量，传递活动信息，吸引用户加入。活动营销的典型场景如图4所示。

（3) 分享推荐。将运营商每一个活动进行用户行为自动生成，通过系统SNS定向推送给好友，用户可主动分享营业厅活动、资讯信息。分享推荐的典型场景如图5所示。

圈子营销的精准度更高，成本更低，但在实际运营中要根据营销活动的特点，建立营销活动投入产出分析模型，分析参与营销案的用户成本、收入、离网率等计算出营销活动成本投入产出比例，实现对营销资源的全面综合分析，更好地实现对风险及效益的监控。

图4 活动营销示例

图5 分享推荐示例

6 结束语

圈子营销属于小众营销，但由于互联网的高效传播性效应，很容易造成轰动效果，圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力是巨大的。圈子营销成功的两个关键因素是提升圈子传播广度和圈子质量。目前部分电信运营商已经开始了圈子营销的探索，包括中国移动部分省公司的音乐圈子营销、飞信圈子营销、中国联通部分省公司的“WO+”圈子营销、中国电信部分省公司的互联网圈子营销等。运营商可借鉴行业内外的成功经验，尽快开展圈子营销业务，提升营销水平。

[1]宋 丞.解密圈子与圈子营销[M].北京:化学工业出版社, 2009.

[2]王小宁, 杨海荣.移动通信运营商关系营销问题探讨[J].北京邮电大学学报, 2003（10).