探析少数民族边远地区烟草公司如何实施精益营销

邓凡

摘 要：精益管理最初是由日本丰田公司提出来的。因为丰田实施精益管理后，成本不断降低、效率和效益持续提高，其迅速从制造业广泛应用到企业、服务、交通、安全等非制造领域。2013年全国烟草行业企业管理现场会上，国家局李克明副局长提出要全面推进精益管理。如何在烟草行业，尤其是少数民族边远地区的烟草公司实施好精益营销，值得深入思考。

关键词：精益营销 烟草 老少边穷地区

中图分类号：F768 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）02（a）-0139-01

1 背景

我国烟草商业企业在经历二级批发、一级批发、访销配送和访送分离等四次营销模式变革以后，基本实现规范经营的要求，但是“假烟、走私烟、乱渠道卷烟、无证售烟”等问题仍困扰着烟草的发展。引进现代营销理念、现代物流理念以及现代客户关系管理理念等之后，卷烟销售进入大配送模式，通过建立物流配送中心、客户服务管理、专卖市场管理这三条线，实现三线运作、相互监督的管理机制。

精益营销是在精细营销的发展之上转型而来的。当前，大多数企业通过“精确信息、精准投放、精细管理”，以精、准、细、严的工作态度，强调目标的细化、分解和落实，追求数量化和精确化，实现精细化管理。烟草企业也开展了一系列精细化营销工作，例如按卷烟零售户的业态（如食杂店、超市、烟酒店等）、销售情况、规范经营情况等指标，将客户分成数十个类别进行精细化管理、精细化服务。虽然通过精细化营销实现市场精确细分和准确定位，并有效提高了市场占有率，但这都是在投入大量资金、资源的基础之上完成的，而市场表现却不尽人意，造成投入产出失衡。企业是逐利性质的经济主体，这必然导致了精益营销的出现。

2 精益营销

精益营销的定义很少见，在《精益管理——21世纪的主流管理模式》中，精益营销被定义为“在恰当的时候，在恰当的地点，以恰当的促销，向恰当的顾客，以顾客恰当的付出，提供其恰当的顾客利益。”从价值的角度出发，充分消除不给产品或服务增加价值的营销浪费，合理且有效的配置营销资源，把关键且重要的资源集中在主要顾客身上，准确高效的满足顾客需要，这就是精益营销。

3 通道侗族自治县相关情况

（1）经济发展状况。2013年底，通道完成地区生产总值29.5亿元，实现财政总收入2.82亿元。三大产业比重为21.1：35.8：43.1，工业总产值为25.5亿元，其中规模工业实现增加值7.5亿元，同比增长13.5%，对全县经济增长的贡献率达40.93%。第三产业是通道当前的支柱产业。2013年，该县接待游客首次突破百万人次，实现旅游总收入5.9亿元，在国民经济中所占比重已由1996年的1.83%提高到2013年的19.7%；实现城乡居民人均可支配收入分别为13715元、4274元，相对于怀化地区的城乡居民人均可支配收入17632元、5849元，处于偏低的水平。

（2）卷烟销售情况。2014年1月～11月，通道县烟草局共完成卷烟销量6973.66箱，同比下降8.77%；省外烟完成2144.233箱，同比减少314箱；单箱值为23431.1元/箱（含税），同比增加1558.2元。

（3）市场营销工作情况。通道烟草存在服务人员服务意识欠缺、服务观念淡薄、不关注客户需求等问题，严重的影响了公司的形象，客户满意度低。同时零售客户经营业态分类不准确、基础信息维护不到位、卷烟柜台陈列杂乱无序、明码标价不对应及拆条上柜率等市场基础工作依然十分薄弱。网上订货客户数量为575户，其中手机订烟客户为130户，网上订货客户占总客户数的比例只有74%。

（4）精益营销实施情况。当前，包括通道在内，不少地区烟草公司对于精益营销的认识和了解都仅仅停留在文件学习和“喊口号”的层面，并没有真正落实到工作中去，存在工作视野狭隘，经验不足，创新思维不够等表现。精益管理，以及精益营销、精益物流的全面推进，任重而道远。

4 烟草商业企业实施精益营销的对策

在老少边穷地区，譬如通道，要切实有效的实施精益营销，可从以下几个方面着手。

（1）准确识别市场的实际需求。烟草公司直接面对的客户是卷烟零售商。作为卷烟零售客户的唯一供应商，烟草公司对零售市场的有效占有具有天然的优势。在实际工作中，要减少店面与其实际经营能力不符、大户代订、零售客户串货等不规范经营行为的出现。烟草公司最终面对的客户是广大烟民，烟民的真实需求决定了最终市场的大小及结构，要通过科学、有效的市场调研，准确了解市场实际情况。

（2）有效识别营销节点价值。这项识别工作是在之前精细化营销工作的基础上进行的。以卷烟品牌管理流程为例，卷烟营销工作可精细划分为数十个业务流程，并精准定位到数百个节点。在这项精细工作的基础上，我们再来对其进行价值识别。对于无价值或造成资源浪费的节点则予以整合，从而节约了品牌管理的时间、精力和资金；对于无价值及价值偏低的节点之后，则有效地将其去除、合并，从而有效实现精益营销。

（3）科学配置营销队伍，加强系统规范的培训。人才队伍是企业发展的核心竞争力。要重视专业营销人才的招聘和使用，优化营销队伍的结构。通过岗位职责的合理设计，绩效考核机制的丰富完善，职业生涯发展的有效规划，并加强系统性、针对性和规范性的培训，有效激励营销人才成长，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。

（4）开阔工作视野，学习借鉴各地烟草公司精益营销的先进经验。自2013年底李克明副局长提出全面推进精益管理的要求以后，全国各地烟草公司纷纷改进企业管理的方式方法，还提出了精益营销、精益物流等新口号，并完善落实。比如石家庄市，制定了“减少25%的无价值节点”的目标，在全市共17家县级单位全面开展工作流的价值识别工作，有效挖掘企业的发展潜力，降低费用并减少浪费，取得卓有成效的结果，其中的先进经验值得其他各地烟草公司深入学习、借鉴。

（5）完善营销手段，提高客户满意度。通道烟草应该以行业推行精益管理为契机，完善现有的多样化营销服务工作，保障对零售客户的服务和管理，继续深化标准服务、个性服务等营销策略，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，持续提升客户满意度。

参考文献

[1] 刘勇.浅论精益管理在烟草商业企业中的应用[J].科技创新导报，2013（34）：175-177.

[2] 项建安.浅论现代烟草营销体系构建[J].中国电子商务，2012（20）：27-29.

[3] 马梅鲜.刍议烟草企业市场营销中存在的问题及对策[J].现代商业，2013（24）：47.

[4] 湖南统计信息网，怀化·通道县2013年国民经济和社会发展统计公报.