2014：逐步秩序化的OTT TV

《电视技术》编辑部

2014：逐步秩序化的OTT TV

《电视技术》编辑部

OTT这个概念自2011年进入中国之后可谓风生水起，不论是运营商还是终端厂商，都打上了OTT的标签，希望能够通过OTT这个概念大展拳脚，收获用户。近几年的发展，OTT TV最是火热，行业内各方都在想法设法将海量视频通过不同屏幕传送给用户，对于视频体验最好的电视这块大屏，更是炙手可热。2014年，行业各方都在拓展业务，合纵连横，一时间，视频网站（内容）+牌照商（平台）+终端厂商（系统）+网络提供商（渠道）形成了看似完整的产业链，但由于缺乏政策监管，2014年中期受到了总局的严厉整改，这也说明了OTT TV正逐步走向秩序化。

政策篇

2011年10月28日，广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运用管理要求》（广发办网字[2011]181号）。该文的关键词：互联网电视集成平台“只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构”，“不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接”，“暂不得开放广播电视节目直播类服务的技术接口”；电视终端产品“只能唯一连接互联网电视集成平台，不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接”，“只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址”。

似乎一纸行文只是“一纸行文”，在接下来的两年里，山寨盒子迅速崛起，终端产品并未按照上述文件进行规范，一款盒子可以畅快地游走于互联网，而且海量视频任由用户选择。OTT盒子将互联网的内容直接搬到了电视这块大屏，完全忽视了电视内容的监管方。而广电总局亲批的集成播控牌照商也开始了“玩火”，将视频网站内容悉数进行了搬移。

2014年6月23日，广电总局发文点名要求互联网电视牌照商华数和百视通进行整改，关闭其所有互联网电视终端产品中各类视频APP及视频聚合软件、互联网浏览器软件的下载通道。

2014年7月14日，广电总局要求所有互联网电视盒子必须停止提供电视节目时移和回看功能。

2014年7月15日，广电总局下达了一项“盒子最严整改令”：不仅要求境外引进影视剧、微电影必须在一周内下线，更表示未经批准的终端产品不允许推向市场。

2014年9月18日，广电总局向各互联网视频企业发出最后通牒：要求一周内所有视频网站电视APP下架，否则将取消其互联网视听牌照，并关停服务器。

广电总局发布的一系列“命令式”文件，显示了广电总局整改视频行业的决心，同时也可以看出中国的OTT正在规范化。据流媒体网报道，此次下架的产品包括华数APK、腾讯视频TV版、百度电视桌面、PPTV聚力TV版、优酷TV、土豆TV、爱奇艺TV版、暴风影音TV版、搜狐视频TV版、乐视网TV版、凤凰视频TV版等。

数据篇

终端产品：据《中国互联网（OTT）电视市场发展现状及测试分析报告（2014年版）》数据显示：预计2014年底，中国互联网（OTT）电视机顶盒终端产品累计市场规模将达到4 000万台左右，中国互联网（OTT）电视机终端产品累计市场规模将达到6 000万台左右。但受总局政策影响，售货量未达到6 000万台。据格兰研究数据显示，2014年1—9月，OTT TV机顶盒新增出货量超过1 300万台。

用户：据“第六届中国网络视听产业论坛”大会上发布的《中国网络视听产业报告》数据显示，截至2014年7月，中国网络视频用户超过4.39亿，网络视频使用率超过70%，手机视频用户超过3亿，移动视频使用率超过55.7%，网络视听服务已成为网民在线消费时间最长、覆盖细分群体最广的基础性网络服务。2014年上半年，一些新的变化主要体现在收看渠道和内容方面：网络视频用户继续向移动端转移；各大视频网站内容自制的力度加大。

视频网站：2014年7月，中国网络视频用户达5.12亿，总浏览时长达59.3亿小时，创最高用户和时长记录的同时，行业集中度继续提升；爱奇艺PPS占据日用户、月用户和月时长三大指标第一，优酷土豆、腾讯视频和PPLive主要数据各有高低。

市场收入：2014年第三季度数据显示，中国在线视频季度市场规模接近70亿元，达68.2亿元，环比增长9.3%，同比增长83.2%。中国在线视频市场规模同比增长的31.0亿元中，广告收入、其他业务收入的贡献率（该业务市场规模同比增量/在线视频整体市场规模同比增量）分列前两位，分别为48.0%和41.4%，广告仍然是在线视频市场的核心增长动力，而其他业务中的终端销售收入、游戏联运（包括移动游戏联运）收入也是部分在线视频企业营收增长的重要推动力。中国在线视频市场规模中，广告仍是最主要的盈利模式，广告市场规模占整体市场规模的比例为62.3%。

发展篇之牌照商

2014年OTT各大牌照商因政策影响颇受牵连，但是对于既是内容牌照商又是播控牌照商的这7家牌照来说，政策还是眷顾他们的，虽然进行了一些整顿，但是OTT逐渐规范后对牌照商肯定是有长远利益的。总局政策的颁布，驱使视频网站想要进入“客厅”就必须将其内容放入播控平台，对牌照商而言，已占据了主动性。

战略合作

1）中国网络电视台（未来电视）

未来电视2014年上半年活动频频，增加内容，扩大用户。与雷柏科技签署了互联网电视终端产品合作，携手海信共同与爱奇艺、PPTV、搜狐视频、凤凰视频、酷六、乐视、腾讯视频、乐看、优朋等展开版权合作，与东方有线开启DVB+ OTT战略合作，并在天津市滨海新区投资1 600万建设“中国互联网电视多终端云服务平台项目”。硬件方面：海信推出的智能电视盒子VIDAA BOX PX2700、小米盒子增强版、智我科技推出的智能电视盒ZIVOO盒子、酷派推出的酷派神盒均搭载了iCNTV平台，与苏州移动推出的互联网电视机顶盒、百度影棒3有内容合作。

2）百视通

2014年，百视通积极开拓家庭娱乐和教育市场。4月，百视通宣布拟在上海自贸区成立“百视通投资有限公司”，积极寻觅“家庭娱乐”与互联网新媒体行业兼并重组、投资布局的机会；同月与微软共同宣布在中国发布Xbox One，并建设“新一代家庭娱乐中心”。7月，联合完美世界、巨人网络、久游、联众、第九城市、心动、新东方、可那、臻游、慕和一共12家国内知名企业，成立了国内首个“家庭游戏产业联盟”。10月，和联众在海南三亚共同宣布：双方达成战略合作伙伴关系，将优秀的在线棋牌游戏和数字教育推广至家庭客厅大屏幕。5月，与新东方在线联合宣布展开战略合作，携手进军电视数字教育市场。

除此之外，在黎瑞刚闪亮回归上海文广之后，促成了百视通与东方明珠的合并。SMG常务副总裁（现为总裁）王建军在第二届中国网络视听大会上提到，SMG的目标是未来3年发展3 000万以上的互联网电视月活跃用户，抢占中国互联网电视终端的第一入口。

3）华数传媒

2014年，华数传媒大笔吸金，4月，杭州云溪投资合伙企业以总金额65亿元人民币认购华数传媒股份2.87亿股，持有华数传媒20%股份，同时，还与阿里巴巴达成战略合作。在业务方面，华数上线了杜比影音专区、“支付宝钱包”扫码付款、“无线宝”业务。硬件方面：阿里巴巴推出的全新智能电视盒天猫魔盒1s，乐视TV发布的首款4K电视X50 Air，杰科电子发布的新款4K智能电视盒R11，杭州边锋公司联合浙报传媒发布的互联网电视盒边锋盒子，海尔联合华数、优酷发布了首款互联网专供产品模卡（MOOKA）电视均搭载了华数平台。

4）中国国际广播电视台（CIBN）

CIBN在2014年频繁亮相，1月，与终端厂商云媒体公司Cloud Media携手开拓海外市场。8月，与天脉聚源合资设立“东方天脉”；与华为、东方嘉禾签署全球战略合作伙伴，搭建全球内容分销渠道与服务体系；在泰国设立“环球凯歌”，提供total solution to operating；与贵州网桥合作推出智能终端；携手华山资本5 000万投资Unity游戏产业投资基金。7月底，优酷土豆向国广东方（负责运营CIBN）增资5 000万元，持有国广东方16.666 7%的投权。11月，携手优酷、TEA联盟成员等合作伙伴，邀约近百家OTT终端生产商共聚深圳，正式发布OTT产业链合作共赢计划——“Inside all one”。硬件方面：华为、优土联合推出的“悦盒”，与中电信合作推出的天翼视讯悦盒，中兴九城发布的首款家庭娱乐主机Fun Box均搭载了CIBN平台。

5）南方传媒（优朋普乐）

2014年，优朋普乐重点关注4K。2月，联合美国电影协会、IMAX、尼尔森、中国电子商会等机构共同创建了“优朋普乐4K研究院”；与中国电子商会共同发起，联手创维、长虹、康佳、TCL、夏普、索尼、三星等国内外电视厂商共同创建“中国4K推广联盟”。内容建设方面：3月，正式启动了2014年自制内容战略，首期重点发力少儿娱乐教育内容领域；11月，与搜狐视频联合成立“互联网电视内容合作联盟”。创新方面：推出其自主研发的中国首套互联网电视专属广告系统“优朋OTV大视频精准广告系统Beta1.0版”，同时携手尼尔森搭建首个专属于互联网电视行业的标准广告监测体系及用户分析系统。

6）中央人民广播电台（央广银河）

2012年，央广与爱奇艺、江苏电视台合资共同成立了银河互联网电视有限公司。央广银河同时具有了互联网播控牌照、国内有影响力的电视台内容、含互联网基因的视频网站内容。2014年11月，央广银河副总经理李震宁在采访中透漏，央广银河将收编爱奇艺电视事业部，商务、运营团队将由银河接管，爱奇艺将向银河倾注版权、CDN资源、技术，全力支持银河互联网电视的发展。同时，还与鹏博士电信传媒集团联合发布了大麦盒子2.0，与华为荣耀合作推出荣耀盒子。

7）湖南广播电视台（芒果TV）

芒果TV依托湖南电视台的内容，在2014年迅速崛起。芒果TV在北京举办2015年广告招商会上，正式宣布2015年芒果TV将独播湖南卫视所有强IP内容，其中将包括《快乐大本营》、《天天向上》等经典栏目。除此之外，芒果TV还与福建蜡笔小新达成战略合作，与湖南有线达成战略合作。目前，芒果TV已坐拥湖南卫视内容及渠道资源，同时建立了视频网站、移动客户端、芒果互联网电视、湖南IPTV等多屏产业。

发展篇之视频网站

首先来看一下国外发生的两件大事：2014年10月末，美国联邦通信委员会再次提议美国政府基于“技术中立”原则，以修订1992年所颁布的相关法律的形式，从国家法律层面明确新兴的在线视频OTT TV服务提供商与传统的有线电视运营商、电信IPTV运营商、卫星直播电视运营商具有同等的市场竞争地位。FCC还希望OTT TV服务提供商为电视用户提供相比于传统电视服务更轻量级的、更专业化的视频节目套餐。2014年11月中旬，奥巴马敦促FCC禁止设立互联网“快车道”，并将宽带服务重新定义为公共服务。可见，OTT TV在国外已完全合法化并受到政府的支持。

国内，虽然总局出台了一系列严格的监管政策，但总的目的还是希望OTT TV能够在中国有秩序地、健康地发展。总局从渠道、内容两个方面监管OTT TV，而这正是视频网站2014加大投资力度的两个方面：加速与牌照商合作以及加大内容自制力度。视频网站为了增加各自的内容，需要面临巨额的版权费用，因此，各大视频网站都开启了内容自制时代。

拓展渠道

2014年，优酷土豆积极与牌照商合作，并推出硬件产品。7月，向国广东方增资5 000万元，持有国广东方16.666 7%的投权；9月，联合CIBN发布了“魔方”盒子；12月，优酷土豆与瑞芯微达成一项预订协议，订购100万颗RK3288芯片，用于优土智能硬件的生产。

2014年，爱奇艺电视事业部将被央广银河收编，商务、运营团队将由银河接管，向银河倾注版权、CDN资源、技术，全力支持银河互联网电视的发展。11月，小米以18亿元人民币战略入股爱奇艺，顺为资本参与小米此次战略投资；同时，百度追加对爱奇艺的投资。

在广州举办的2015腾讯视频V视界大会上，腾讯视频总编辑王娟表示，腾讯视频2015年在OTT市场上将通过和牌照方、硬件厂商的积极合作来推进OTT整体布局，包括盒子等业务。

2014年8月7日，在天猫魔盒下架了搜狐视频TV应用时，张朝阳表示，搜狐视频目前还没有推出硬件产品的计划，而是聚焦于提供专业内容。同时，搜狐视频也正在寻求与牌照方的合作。此前，搜狐视频与湖南IPTV进行战略合作，湖南IPTV推出搜狐专区，囊括了网络神剧《屌丝男士》和《极品女士》等。11月，搜狐正式宣布与优朋普乐联合成立“互联网电视内容合作联盟”。

2014年7月23日，乐视网与重庆广电、重庆有线签订了《战略合作协议》，乐视入股重庆广电控股的重庆有线，并由乐视网与重庆有线共同出资设立新的子公司。乐视网副总裁兼董事会秘书张特在微博中表示重庆广电将调动各方面资源，力争尽快向国家新闻出版广电总局申请互联网电视集成播控服务牌照或互联网电视内容服务牌照。但是7月中旬，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉在参加某论坛时明确表示集成牌照（即互联网电视牌照）将不再发放。

内容为王

视频网站除了购买娱乐节目、电视剧等独家版权外，也都开启了节目自制时代，但是其节目内容仍需通过总局审批。

据报道，优酷土豆在2014年投入3亿资金，加大力度发展网络自制内容，优酷土豆共有17部自制品牌精品剧。具有代表性的电视剧版《小时代》采取在网络首播，之后在传统卫视播出的方式，而《万万没想到》第二季一播出，仅一天时间，点击就高达2 800万。除此之外，11月4日，《最强大脑》第二季2015年独播权花落优酷土豆。而早在2013年3月20日，优酷土豆与TVB（香港无线电视台）达成至少2年的战略合作，几乎将全部TVB新老剧目一网打尽。

2014年，爱奇艺拿下《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》等综艺节目的网络独播权。12月26日，爱奇艺自制剧《废柴兄弟》第二季爆笑上线，第一季更是创下3.3亿播放佳绩，是爱奇艺表现最为亮眼的自制剧之一。

搜狐视频拥有的美剧数量以及艾美奖剧目数量最多，是国内第一美剧平台。2014年4月9日，搜狐视频推出国内视频业首个电视台级别的自制长剧《匆匆那年》，同时也是首个使用4K技术打造的网络自制剧集。10月31日，搜狐视频正式与56网达成协议，将56网并入搜狐视频。搜狐视频的自制能力也很强大，从2013年底搜狐视频发布的2014年年度战略来看，2014年搜狐视频打造了《屌丝男士第三季》、《极品女士》、《三国热》等9部自制剧。

2014年，腾讯视频拥有《中国好声音》《最美和声》《中国好歌曲》网络独播权。11月，腾讯视频与HBO达成战略合作，引进HBO内容。

乐视网2014年拿下《我是歌手》网络独播权。比较各家视频网站占据TOP10的数量，乐视自制上榜4部，接近半壁江山，分别是《超级教师》《光环之后》《屌丝日记》《唐朝好男人2》；搜狐视频有《屌丝男士3》和《三国热》；爱奇艺有《灵魂摆渡》和《废柴兄弟》；其余腾讯视频和优酷各有一部入围。

行业期许

在2014年底的第二届中国网络视听大会上，优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频均对视频行业的发展给予了期望。

优酷土豆古永锵：视频行业越来越好，最根本的就是绿色。首先是绿色的内容，优土在平台里面展现的跟电视台合作、影视制作公司合作，包括用户原创的生态环境都是绿色，尤其是网络的原创内容。优土在影像的层面，传达的是影像之美，而不是丑陋低俗。这些方面，包括合作内容、原创内容，以及鼓励博客、拍客、牛人等生态的内容，优土希望在行业健康有序规范化发展基础之上做得越来越好。

爱奇艺龚宇：互联网只是工具，用好互联网是视频行业的共同目标，让用户享受最大的利益，这才是核心。视频行业遇到的挑战有市场化程度高的民营网站过度竞争、价格的无限攀比等。

在技术产品方面，4K的普及一个重要的发展空间；立体声，无论是5.1、7.1、杜比或者是其他的国内标准，也有很大的发展空间；再加上3D技术，使得低成本的家庭影院可以在普通的家庭实现。这是技术为我们带来的新的创新机会。

在互联网原创方面，到现在为止没有一种成规模、成系统的创新型的模式存在，所以这是视频行业的遗憾，但同时也是未来的发展空间。这种发展空间需要靠创新、靠投入，靠我们在坚守主流价值观的基础上用更新的思想、更新的人去创造。

对于未来，可以说到了建立网络视听行业新秩序的关键点，这就像二次世界大战之后世界格局的诞生，我也希望在行业和相关部门领导的协调下，让视频行业从有序发展变成持续健康发展的市场状态。

搜狐张朝阳：知识产权的保护是保证视听行业公平竞争的关键。视频行业版权保护做出了所有行业的典范，版权保护是视听行业的命门。整个行业健康发展的基石就是反盗版、保护知识产权，这会使得人们愿意用更大的投入去做最好的内容，做最好的内容能获得保护，获得商业利益，人们才愿意做最好的内容。

广电具有重大历史意义的政策就是关于自审自播，允许民间视听企业自审自播，这件事非常重要，使得公平性竞争得到保证。对于很多视频网站和内容制作方面，包括一些出品人在上传作品上面都有政策基础，这使得中国影像内容传播制作方面产生连续效应。而只有这样一种连续的状态，让天下所有的人都有创造内容的权利。保护知识产权，允许天下所有人制作内容和准入，同时允许大家满足同样的监管条件，这几乎是中国文化产业繁荣和视频行业繁荣的按钮，只要按动了这个按钮，这个大爆炸就会来临。

腾讯孙怀忠：一个产业要想获得长远的发展，最怕的是在一个灰色地带、一个模糊不清的地带，不明不白地发展。有一个合法的身份，有法可依地发展，才能有远景。不管今年的OTT政策还是海外剧政策，我都非常赞成。我支持绿色健康、正能量的节目创作，守住底线，这才能使视频行业得到长期发展。

从内容源头希望出现更多的多元化，一直延伸到内容源头的源头，源头的源头是指IP或者创意。对于综艺节目，全球最好的节目模式开发公司，要考虑如何跟它合作，用营运的模式直接生产。对于最顶尖的制作团队、电视剧制作公司、电影制作公司，要考虑怎么做到建立长期的合作关系，甚至投资入股。对于内容分发环节，除了社交网络这个大的内部分发平台，也希望利用腾讯比较好的内容和社交关系链跟外部的合作伙伴，包括电视台和其他终端，一起把好的内容分发出去。

视频行业如果希望等到春天，不只有一家存活，而是多家存活，产业链各环节都要懂得有共建、有创造、有合作，可能还需要有一些让步，才能让这个行业走向正轨。

结语

从2014年牌照商、视频网站、电视台的战略发展来看，平台+内容双驱动发展已是趋势。以百视通和芒果TV为例，百视通在其内部进行了制播分离，打造优秀的制作团队和内容产品，同时整合自己的渠道，建立全媒体平台。芒果TV独播湖南电视台内容，扩大平台影响力，加上湖南电视台自制内容的能力，发展不可限量。而对于视频网站亦是如此，除了购买独家版权外，积极制作内容，吸引用户，扩大平台。同时他们也都在积极寻求合作，推出终端硬件产品，以期在平台+内容的大方向下完善自己的产业生态圈。