威能：体验营销的底气与地气

文｜王伟东 德国威能中国区总经理

威能：体验营销的底气与地气

文｜王伟东 德国威能中国区总经理

企业要做好体验营销，既要有叫好又叫座的产品底气，又要接通与消费者做邻居的地气。

体验营销是大家所津津乐道的商业模式，它以拉近企业和消费者之间的距离为核心，成为众多企业推崇的市场竞争武器。但我们会发现，在运用体验营销的过程中，有的企业成功了，有的企业却徘徊其间。其实，道理很简单，那就是做好底气，接通地气。

体验营销的基础是产品

当我们把威能的采暖产品推向上海的时候，很多人不知道什么是分户供暖。为此，我想出了一个办法，做威能体验中心，一间几十平方米的房子，安装上威能的采暖系统，让消费者亲身来体验。10年过去，威能已经在全国拥有千家体验中心，并成为行业内首屈一指的营销案例。为什么威能能够成功？

一个企业，要想出现叫好又叫座的局面，产品必须是排在第一位的。我认为，这是体验营销的基础，更是企业能够做好体验营销的底气。一是产品竞争有“爆点”。任何产品都有消费者最为关注的部分，那你要把这个关注点做好、做到极致。只有在这个基础上，企业才能让消费者去任性地体验。举个例子，同行业生产壁挂炉标准都按照7年、8年的使用寿命生产，而威能的标准是最起码15年。因此，产品的用材就是关键之处，客户从重量上就可以简单地看出区别来，我们的产品比其他品牌同类型产品重30%到40%。

二是产品应用抓“痛点”。这个“痛点”不是不痛不痒的“痒点”，如果你解决不了消费者核心需求，那就缺乏了体验的核心价值。比如，威能在解决采暖需求之外，还能提供热水需求，且威能的供暖系统比集中供暖更灵活。在供暖期之外，天气寒冷，打开它就能送温；在天气暖和的时候，还可以轻松地关掉它。

三是产品传递建“据点”。如果你的产品有了口碑，如何把这些口碑传递、放大、扩散？由此，威能也顺势成立了用户俱乐部，让我们的用户来告诉没有用过威能产品的潜在客户，威能到底是什么样的品牌，能做什么。目前，威能俱乐部已经拥有超过万名会员，今年基于微信服务号的微会员俱乐部升级后，简单便捷的互动，让会员不仅成为我们的忠诚用户，更帮助威能推广品牌。

四是产品创新踩“热点”。所谓热点，就是与时俱进与新趋势结合起来。面对日新月异的发展，威能一直在创新。为了扩大品牌的知名度，威能开发与应用了APP；为了更好地服务消费者，威能还建立了“线上平台展示、预览下单+线下个性化服务、设计施工”的O2O营销方式，并由此取得了不俗的销售成绩。

跨国公司要做邻居型企业

作为外资公司，最忌讳的就是做“旅行者”，仅仅把原有的模式照搬过来，在国内进行产品组装后，就简单地去为销售而销售，最终难免造成水土不服。实际上，跨国公司更应该与消费者做邻居，这样才能走进他们内心深处，也才能接通地气。首先，我们要做好责任。为了确保售后服务的质量，我们坚持不将服务进行外包，而由威能全部承担下来，市场拓展到一个城市，服务体系就跟到一个城市。此外，威能还完善了服务机制，比如7×24小时响应、威能专业售后技师对客户进行示范操作、为配件中心设立快速物流通道等等。我认为，威能能够在中国市场获得稳定增长，最坚固的基石就是树立了对用户负责任的态度。其次，满足“TA”需。我们常说，一方水土养一方人。其实这就是基于区域的需求文化，谁做好了这点，谁就是消费者可以信赖的邻居。为此，2007年，威能在无锡建立了中国首个生产研发基地，并根据亚太地区的实际情况进行产品研发。比如针对国内天然气的气压和水压、电压的状况以及消费者偏好的小巧型设计，对产品做适时的改变等等，目的就是做好邻居。

实际上，无论是底气还是地气，都需要企业实际做到，让实践先行，而不是概念引导。这样，才能做好体验营销，也才能赢得市场的喝彩。

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com）