欢迎进入戏剧化营销时代

欢迎进入戏剧化营销时代

王超专栏

戏剧化作为现实生活的调味剂，从来都是惑动人心的绝佳方式。

从 2013年的昵称瓶到2014年的歌词瓶再到今年的台词瓶，这两年，可口可乐的创意瓶就像每年一季的热播娱乐剧一样，赚足了眼球和话题，成为营销界的热播娱乐剧。

可口可乐每年推出的创意瓶， 均具备轻松、有趣、好玩、特别、颠覆、人性化、参与感等一切热播娱乐剧目的必备元素，因此，与其说这是可口可乐每年一季的营销行动，倒不如说可口可乐以自身包装为播出平台，上演了一出出夏季档娱乐剧。当然，可口可乐也赢得了品牌和消费者的深度黏合，在碳酸饮料品类整体止步不前的境况下，用趣味性的戏剧化营销保持了品牌的影响力和强大势能。

如今，除了可口可乐，大大小小的品牌都涌入了戏剧化营销的大潮中。百事可乐就不说了，作为可口可乐的老对手，两者在对消费者的争夺上本身就充满了挑战对垒的戏剧化娱乐因素。针对今年的可口可乐台词瓶，百事可乐以“赞者不在迟，好戏为压轴”与其叫板，演绎挑战精神的情怀大片，两个品牌领衔共同撑起了一档夏季戏剧化营销的大戏，繁荣了碳酸饮料品类。

此外，加多宝、王老吉两冤家也不甘落后。从被迫换名到改换金罐，加多宝陆续上演了悲情戏、感恩戏，引发大众的围观、同情和口水，而王老吉从被动唱对台戏到今年独唱“态度罐”，也在努力演一出好戏打动消费者。对台戏外，独角戏演得比较成功的是杜蕾斯，杜杜就像是生活在你周围的一个喜剧演员，总会时不时地拿些社会热点来插科打诨。可圈可点的还有张君雅小妹妹和江小白，它们的舞台多靠包装或海报，小制作的鸡毛蒜皮的生活剧让其在竞争对手中也能脱颖而出。雕爷牛腩、黄太吉煎饼用传奇的创始人故事、开豪车送煎饼、500万秘方、追求“无一物无来历，无一处无典故”的手法以及充满戏剧化式的夸张，成就了其所谓具有互联网思维的爆发式品牌。

戏剧化作为现实生活的调味剂，从来都是惑动人心的绝佳方式。各种真人秀绝对不是在秀真人真事，演员们的各种表现是经过戏剧化处理了的，或悲情、励志，或卖萌、耍宝，节目编导会根据观众的需求设计好。要想在一两个小时内抓住观众的眼球和心情，没有戏剧化的夸张、渲染、跌宕起伏，怎么能同步激发观众的同喜同悲同欢乐？

营销的最高境界是抓心，从这个角度看，每一个热播剧和热播节目都是营销人心的高手。现在好多品牌都在用趣味、好玩、情感、颠覆、参与感等方式向消费者示好，而这些方式充满了戏剧化的娱乐性，所以品牌商要用这些方式让自己成为商业舞台上永不落幕的热播剧。

互联网时代下，品牌的戏剧化营销有了更肥沃的土壤，并得以施展。信息技术带来的巨大变化，也投射到了人们的价值意识上，单一的价值标准及权威性被打破，个体成为信息内容的制造者和传播者，因而土豪有土豪们的方式，屌丝有屌丝们的方式，呆萌、耍宝、励志、炫富、装逼，各种真实人性百花齐放。品牌从中找到了足够丰富的戏剧化素材形成自己的类型剧，并在包装、海报、微博、微信等各种渠道上演给消费者，以期获得共鸣和认同，最终希望如偶像一样赢得一批忠实粉丝。

当然，营销真正走心的是产品，产品不好，戏剧化做得再足，都只能如烟花般短暂灿烂，凡客是例子，后劲疲乏的黄太吉也是。只有产品好、戏好，品牌才有机会在商业舞台上永不落幕。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）

王 超

尚扬（中国）营销战略咨询有限公司创始人