华为手机能否替代iPhone成为“肾机”

文 | 刘志彬

华为手机能否替代iPhone成为“肾机”

文 | 刘志彬

无论是荣耀品牌的崛起，还是Mate7加价预订，华为手机品牌已然做好了同苹果、三星在高端智能手机市场一决高下的准备。

低价格的“添头营销”策略以及绑定运营商，一直是华为辅助企业通信设备销售的重要筹码，所以谈不上品牌。

2014年三星在IFA2014上发布大屏手机Galaxy Note4之后，华为在IFA2014大会上发布Mate7，无论是外观工艺设计还是配置参数，华为Mate7很明显在叫板三星Note4。此外，据权威英国科技媒体KnowYouMobile报道，2014年在苹果与三星主导的高端平板手机市场中，4G大屏旗舰机华为Mate7凭借出色的外观、靠谱的相机、超大电池及业界领先的指纹识别等功能脱颖而出。在满分5分的情况下，Mate7获得与iPhone6 Plus同高的4分成绩。

Mate7美其名曰“美腿妻”，是华为首款定价超过3000元的智能手机，自上市以来销量异常火爆，一机难求，手机卖场、网上商城线上线下甚至出现加价500元以上才能预订的局面，这是国产品牌智能机第一次。

从封闭走向开放

2014年11月14日，全球领先的品牌咨询公司Interbrand正式发布“最佳中国品牌”百强榜，在发布会上特别向华为授予了“最佳全球品牌”荣誉称号，这是该榜单在全球发布15年以来，首次出现中国大陆品牌。

正是因为华为手机，改变了任正非创业20多年以来低调的行事风格。以前，华为是不提品牌的，华为内部的市场（Marketing）部是指销售（Sales）部门，华为手机品牌的崛起对华为的文化甚至带来了冲击。华为之前的Logo由15条太阳光线构成，象征华为创业伊始以任正非为核心的15位创业元老，现在的新Logo则看起来很漂亮，有手机消费者戏称菊花，菊花公司说的就是华为。

事实上，华为终端公司取得今天的成就之前经历过多次波折。最早是成立于2004年的手机业务部，为推广通信设备提供终端配套服务，2005年3月获得电信手机生产牌照后，仍然定位为运营商终端定制部门，没有独立的市场营销渠道。但是，依托运营商市场保持两位数以上增长的优势，2009年，华为终端部门销售总量达到了50亿美元。曾经，低价格的“添头营销”策略以及绑定运营商，一直是华为辅助企业销售通信设备的重要筹码，所以谈不上品牌，这种早期的纯ODM模式内部叫“白牌”业务。

2010年是华为手机出现大动荡的一年。先是年初提出转让给美国一家投资机构，一切剥离切换手续即将就绪时被紧急叫停，集团对未来手持终端市场前景看好，提出了“云管端”技术战略，要走向公开市场，这是华为最早提出要做品牌的重要转折点。任正非表示：“华为终端要成为这个领域重要的玩家，到2012年，销售额要超过100亿美元。”自此，终端事业部的地位开始提高，并成为四大核心业务部门之一，华为手机也告别了单纯的“添头营销”时代。

在此期间，华为先后成立了渠道部和市场营销部，开始对外进行品牌和渠道的拓展，但进展相当缓慢，完全找不到北。原因是，固有运营商B2B模式直接面对关系型客户的作战方式和思维，与快消电子“海鲜”产品的营销模式差异巨大。由于销售渠道过于依赖运营商，华为在2012年的首款高端产品荣耀和远见，在渠道推广上就遇到了困境。余承东在其微博中坦承：“我们渠道能力太弱，运营商选型准入行动速度也慢得很。”

2013年，华为战略研讨会在三亚召开，任正非对华为终端发展做出四点明确指示：赢利能力、持续发展能力、不能出现恶意库存、管理好风险。在利润考核压力面前，终端公司没有花费巨资投入广告，余承东称：“因为没那么多钱去做广告，特别在互联网时代，人们往往只能记住第一，记不住第二；只关注和传播世界第一的产品。所以华为以‘最强大’‘世界第一’的产品来获得全球媒体和评测的关注。”

从2012年起，华为手机在全球范畴内开始一系列品牌营销活动，包括赞助西班牙足球甲级联赛、俄罗斯足球队等全球顶级联赛和国家足球队，同时成为AC米兰、多特蒙德、阿森纳、阿贾克斯等多个全球顶级俱乐部的合伙伙伴，这些活动让华为在全球消费者中的品牌知名度得以迅速提升。

以往只有运营商渠道的华为，首次将社会渠道作为主要渠道战略，这样的转型与高端定位相对应，对华为来说无异于一次渠道越轨。

小米不是华为的菜

在2014年天猫“双11”手机销量排行榜中，小米以15.6亿元的最终成交支付金额傲然夺魁；排名第二的华为凭借Mate7与荣耀6的热销，其“11·11”“找抽节”销售额达10.6亿元；魅族、苹果以及锤子则位列第三至五位。小米在国内异军突起，但终究不是华为的菜。

2014年11月25日，腾讯科技报道芯片厂商联发科已终止了与小米手机的合作，暂时将不再为小米手机提供芯片支持。现在的小米完全被高通把持，几乎没有什么主动权，并且在产品供应上高通也卡住小米，新型号处理器都较晚提供给小米。少了联发科的支持，直接降低了小米在中低端市场的竞争力。

同时，全球市场研究公司IPSOS的报告显示，2013年华为品牌的全球知名度达到52%，同比增长110%。华为手机已经在超过100个国家建立了销售渠道，在某些海外市场，华为手机几乎成了华为品牌的代名词。“迄今为止，小米确实有很多值得我们学习的地方，而且我感谢雷军他们，但从来没有把小米作为我们的对手。”

小米模式对华为品牌的推广起到了助推作用，新的用户和新的传播方式，让华为有了压力和动力。小米的成功让荣耀品牌可以快速独立运营，恰好平衡和论证了华为内部在B2B和B2C向左向右问题上的看法。

荣耀品牌事业部用一年时间学习小米互联网营销模式。2012年3月18日，华为商城正式对外营业。2014年6月，华为荣耀发布全球首款八核4G Cat6手机荣耀6，而荣耀官微也透露，2014年12月16日刚好是荣耀品牌独立运作一周年之际，旗舰新品将受到关注和期待。截至目前，华为荣耀品牌的智能手机在全球市场已售出1000多万部，在荣耀的规划里，2015年的目标是4000万部。也就是说，仅华为荣耀品牌，到2015年将蚕食三星手机超过10%的市场份额。

小米的成功让荣耀品牌可以快速独立运营，恰好平衡和论证了华为内部在B2B和B2C向左向右问题上的看法。

华为品牌制胜秘笈

首先，以客户为中心是华为的核心价值观，已经深深烙印在每一个Huaweier的内心深处。

2010年以前，华为以运营商为客户，产品的规格、外观都由运营商主导；2010年，集团首次提出走向公开市场的转型战略，而起初开展过无数次上上下下激烈的讨论，到底谁是终端公司的客户？2011年，终端公司内部启动了向消费者转型的业务架构变革项目，该项目充分调研和分析了全球面向消费者的优秀公司，尤其是手机领域的苹果、三星、HTC和诺基亚等，经过集团、终端公司高层管理团队频繁的研讨，最终确定了终端超越HTC、诺基亚，进入苹果、三星控制的智能手机Top3领域的战略变革路径。

为此，华为确立了以最终消费者的极致体验为制胜目标，而实现这个目标，则需要从建立零售渠道、引入电商、品牌拓展、缩短产品研发周期、用户体验设计、优化供应链和成立用户关怀客服中心等方面进行全面改革。有了明确的改革策略，品牌提升就可以全面出击，从产品、渠道、电渠、供应和用户体验等各个方面进行组织变革，人才引进、咨询合作、网站整合、品牌整合营销等都按照消费品领域最高逼格进行脱胎换骨的转变。

2013年4月，任正非在上海内部研讨会上确定“运营商与电商，已被华为高层视为未来终端销售的两大主要渠道”。华为电商独立和荣耀品牌单飞，是华为这艘大船调整方向、拥抱互联网的全新开端。

其次，借助荣耀系列产品大幅提升华为品牌。

荣耀1代、2代产品与当时的其他产品，如远见、P1、P2、D1、D2等系列都是针对公开市场，但由于品牌知名度不到30%，几乎没有出现爆款的产品。不过，在这个当前备受关注的国产品牌新势力向渠道发力的背后，却隐藏着品牌战略与渠道现实的冲突。以往只有运营商渠道的华为，首次将社会渠道作为主要渠道战略，这样的转型与高端定位相对应，对华为来说无异于一次渠道越轨。

2012年，电子商务的市场占比急剧上升，小米也通过电渠创造了手机业神话，于是电商团队开始研究华为如何向互联网模式迈进。但是对于华为出身的荣耀能否走互联网之路，内部与外部有着截然不同的争论，主要矛盾焦点在于：终端是否要独立于华为的品牌、电商平台的定位以及与传统渠道利益的冲突。

经过大半年的组织改革，2013年12月荣耀开始独立运营。独立运营的首款产品荣耀3C首波预约量为800万部，截至2014年第三季度销量已超过600万部；荣耀3X预约量达1500万部，截至第3季度销量超过300万部；而售价在2000元左右的荣耀6，前6天预约量就达770万部，前三个月销量超过200万部。从营收来看，2014年荣耀销量预计在2000万部左右，营收超20亿美元，预计2016年营收将突破100亿美元大关。从目前取得的成就来看，华为荣耀在出货规模和品牌口碑上成为小米最强劲的对手。

荣耀电商的成功运作不仅在销量上为华为手机做出巨大贡献，更重要的是通过互联网预售策划、花粉互动、360度ATL/BTL相结合的深度营销活动，快速拉升了品牌认知度，让原本产品技术实力很强大的华为插上了自由飞翔的翅膀。

前途光明，道路坎坷

2014年11月20日，爱立信《移动市场报告》展示了移动技术仍在快速发展的图景：预计到2020 年，世界上90%的6岁以上的人口将拥有一部手机。此外，到2020年智能手机用户预计将达到61亿。

在移动智能手机领域，华为能够凭借什么胜出？

通信技术的积累。华为集团在设计、结构、材料、芯片、通信基带、软件开发等多个领域，具备完整产业链调控能力。目前，华为已经申请5万多项专利，旗下海思半导体解决方案也已经积累10余年，在未来的专利大战中拥有强大的后盾。华为诺亚方舟实验室的科学家正在聚焦未来5到10年的创新，研究石墨烯、通用翻译器（universal translator）、软件能等，电影《星际迷航》的场景已经可以再现。

管理和文化。华为的核心价值观，决定了其持续创新和为行业艰苦奋斗的文化精髓，这是全球500强企业甚至都不具备的经营管理哲学。这些带给华为的不仅仅是管理效率、成本优势，更重要的是对风险灵活应对和对全球环境的适应能力，促使华为手机在全球遍地开花。

开放多赢的商业环境。华为一贯坚持多赢和开放，积极参与国际组织技术和市场推进，凭借与全球500家顶级运营商客户的良好合作关系，华为手机将通过更低的价格和更优的服务极大地提高手机销量，同时对推广其技术标准和通信服务，以及移动互联网应用环境的迅速发展起到核心推动作用。

事实上，华为手机目前正在成为三星和苹果在全球范围内最强劲的竞争对手。而与三星和苹果不同的是，华为在智能手机上采取了双品牌战略，即以华为品牌手机和荣耀品牌手机进入全球市场，同时荣耀手机面向互联网用户，在互联网营销上比苹果和三星走得更远。因此，华为在智能手机前三名的位置上完全有希望再次弯道超车，成为移动智能终端的领头羊。

当然，前进的道路并不会一帆风顺，华为在品牌营销、产品聚焦以及Android为基础的UI用户体验方面还有很长的路要走。5G有望在2020年开始进行商业部署，预计该技术的普及比4G LTE更快。华为已经率先向全球发布5G解决方案，期待那个时期的华为品牌会伴随“云管端”战略的实现成为移动智能手机领域的土豪，可以像今天的苹果一样为全球提供“肾机”。（作者来自和君集团）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）