家装要变天

文 | 张智强

家装要变天

文 | 张智强

解决了装修不透明、服务体验差、用户需求不清等痛点的家装O2O模式快速崛起，野蛮生长，正在向传统装修开炮，家装要变天了！

2014年6月，美国家装O2O平台Houzz获得1.5亿美元融资，其引发的市场热潮很快在中国引起了反应；

2014年7月，家装O2O平台极客美家获数千万人民币A轮融资；

2015年1月，新浪家装O2O平台抢工长上线；

2015年2月，家装O2O平台齐家网D轮融资1.6亿美元；

2015年3月9日，家装O2O平台土巴兔获得红杉、经纬和58同城共2亿美元联合投资；

2015年3月12日，一家装修网站宣布完成C轮2亿美元融资；

2015年3月17日，家装O2O平台惠装网获得Pre-A轮千万美元融资；

2015年3月17日，淘宝网上线了极有家家装O2O平台；

……

表1：建材装饰领域部分代表公司

家装O2O正在成为风口！

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。家装O2O，便是经由互联网思维或技术改造的传统家装产业业态。

家装O2O企业分为两类：做平台或者做品牌。做平台就是增加用户选择自由度，属于信息撮合型平台，而做品牌则是真正提高行业效率的专业化企业。

家装O2O商业模式的类型

家装O2O企业整体分为两类：做平台或者做品牌。做平台就是增加用户选择自由度，属于信息撮合型平台，如土巴兔、土拨鼠、篱笆网等；而做品牌则是真正提高行业效率的专业化企业，如家装e站、海尔有住、极客美家等。其他形式的创新形式，最终都将走向这两种类型（如表1）。

做平台，就是将行业内相关商家集结到一起，供消费者进行比对与选择，平台本身不自营业务，消费者面对众多商家品牌，平台只把握关键环节赢得用户。这类企业实质上是信息撮合型平台，将众多的供求信息进行匹配。从生产力角度看，这类平台的本质是通过互联网打通行业供求信息流，让入驻的优秀商家脱颖而出，进而形成一张由消费者筛选出来的代表先进生产力的行业信息网。由于商家信息公开透明，更好地支持了决策，增加了用户的选择自由度。

做品牌，就是直接经营相关业务，是直接面向消费者提供产品与服务的品牌，典型的例子是土巴兔与家装e站，一个平台，一个品牌。这类公司是行业内专业化公司，其本质是通过自身核心能力的打造，向行业或用户输出有品质的产品与服务，真正提高行业的效率，最终使用户获得受益，其本身便是先进生产力的代表。

企业选择做平台还是做品牌，要回答这个问题，就要探究到底哪种方式更适合目前的市场现状，谁更能代表目前行业中最先进的生产力。

目前，建材装饰行业产业特征多为小、散、乱、弱，企业各自跑马圈地，集中度有待进一步提高。因此，中短期来看，以增加用户选择自由度为目标的信息撮合型平台，有希望迅速通过平台组织资源抓住行业机遇：将散点状市场集结为片状市场，形成大公司。有效进行产业整合与优化的同时，利用其相关平台机制，使优秀商家脱颖而出，形成基本满足消费者需求的先进生产力网络，进而抓住行业升级的发展机遇。

图1：总部向分部提供价值简图

而从长远来看，以真正提高行业效率为目标的专业化公司将代表行业最先进的生产力，成为消费者的首要和最终选择。因为此类公司主动优化与完善自身能力，口碑建立后会很快形成自身流量入口，摆脱对外在平台的依附，最终形成以其为核心的生态体系。

家装O2O对传统家装行业最大的影响便是打破“大市场下小公司”的怪圈形成大公司。

家装O2O打破传统怪圈

面对互联网的冲击，传统家装公司千万不可小觑这股力量，而应该主动去拥抱。传统家装有志向者有能力者，可以暂居信息撮合型平台之上获取流量，依靠专业服务逐渐形成口碑与品牌之后，可以考虑建立自有线上平台。而传统家装资源缺乏型的企业，在大型平台的庇护下，如果服务还不错，也会拥有生存空间。

家装O2O对传统家装行业最大的影响便是打破“大市场下小公司”的怪圈形成大公司。家装行业集中度很低，万亿体量的市场之下，最大的公司不过20亿元规模。因此，无论是“增加用户选择自由度”的信息撮合型平台，还是真正提高行业效率的专业化公司，想要在这样的产业背景之下抓住产生大公司机遇，都需要培育、整合行业优质生产力，迅速复制与拓展，最终形成“类母子公司”的总分形式：总部向分部提供综合价值支持其发展与竞争，分部支撑总部实现区域拓展与占领份额。这样才有希望将散点状市场集结为片状市场，并通过移动互联网等技术手段打通信息流、资金流、物流实现有效管控，最终打破“大市场下小公司”的怪圈形成大公司。

大公司要具备综合能力作为支撑，需要 “O2O”全部发力，第一个“O”代表流量，“2”代表进行转化，后面的“O”代表基于高效率和强供应链能力的服务生态体系。如增加用户选择自由度的信息撮合型平台不能仅仅导流，还要能搞定系统协同、效率管理、供应链端等事务；真正提高行业效率的专业化公司，除夯实自身传统商业领域的优势之外，更要逐渐重视入口，打好流量战略。完成这样能力升级的公司，才有可能成为大公司。因此，总部向分部提供的价值主要有流量、效率和供应链三个方面，分别对应着与财务相关的：增加收入、降低人与地的成本、降低“物料”的成本（如图1）。

随着市场的进一步发展，单纯提供某领域的价值，已经不能满足分部（个体）对总部的要求，久而久之将脱离其束缚，重新沦为散点市场中的一员。比如，一般O2O网站仅仅向商家提供流量，逐渐被其他商业形式所替代。因此要成为大公司，总部一定要提供多项综合价值，以新商业领域的公司河狸家为例，它本质是一个增加用户选择自由度的信息撮合型平台，主打“美甲师”自由职业人品牌。但它没有仅限于为美甲师提供流量，还为其提供统一的培训，配备相关的工具包，并统一采购相关用料，提高美甲师效率与收入利润的同时，确保服务的满意度，受到了美甲师群体和爱美女性人群的喜爱。

因此，要考虑总部在这三方面综合能力的布局与建设，才有可能成为具有价值的O2O领域大公司，其核心是实现导流，并降低人的不确定性和物的成本。

如何降低用户付出的成本

购买前的决策成本： 普及相关采购知识；简单、明确的产品设计；

众所周知、亲切信赖、拥有溢价的品牌；拥有历史客户评价及数据；

购买后的维护成本：可靠完善的产品质量与服务；新的生产关系与交易机制；拥有完善的售后服务；其他增值服务；

“工”的成本： 提高“人”的效率，降低人工成本；降低房租等其他相关成本；

“料”的成本： 不断完善原材料及生产的成本；减少经销环节及中间商的加价；靠近销售地采购与生产；优化运输、仓储等供应链环节成本。

家装O2O如何实现自我突破

家装O2O的突破点问题，可以从产品创新点和产业战略布局来考虑。因为通过研发一款满足消费者痛点，符合消费者需求的产品来获取用户正成为互联网家装的重中之重。在产品经过市场验证，步入发展的轨道之后，如何抢占产业战略布局点，打破行业发展的瓶颈，是考验一个企业能否成为产业领袖的要点。

好的产品要帮用户实现多、快、好、省，由繁琐到便利，由昂贵到优廉。 因此，以用户为中心，从用户视角观察，是很好的产品研发思考路径。用户视角下家装产品及服务主要由四部分成本构成：购买前的决策成本+选择后的维护成本+“工”的成本+“料”的成本。

努力将上述成本实现零利润或免费，将获得用户的青睐。而随着行业竞争及环境的变化，用户要求也随之变化。比如，前几年装修公司通过大规模应用或互联网技术的方式，降低了设计环节中设计师的边际成本，提出“免费设计”服务。这一杀手级应用服务的提出，获得了消费者的喜爱和同业的广泛效仿。目前“免费设计”几乎成为所有家装公司的标配，甚至还有人提出“免费装修”，然后通过建材和装修贷款金融实现赢利，零利润或免费似乎已不再新鲜。

在此并不是倡导大家一定要通过免费和零利润来获得用户，那样是对行业的持续恶性破坏，最终受害的是用户。企业需要观察用户需求的多样性，通过多维度的创新实现用户的积累，比如有的企业通过普及相关采购知识，开设“家装学堂”降低消费者的购买前决策成本，从而获得用户；也有人通过“产品包”“建材包”“设计包”来打造简单、明确的产品“包”形式，也很受欢迎；还有企业通过DIY设计软件的方式获得用户。

无论从哪点切入，最终都要持续优化体系，在不改变产品与服务品质的基础上，亲自或协助用户降低付出的各部分成本。这样的企业，最终代表了先进生产力，有机会成为用户的首选。

产业战略布局方面，如果将家装行业简化看作材料+工（设计+施工等）的组合，目前行业受限于原有的经销体系和生产方式，一旦通过互联网实现了F2C，那么整个行业最重要的瓶颈便集中在工的方面：家装行业的产业工人工作环境脏、累、差，职业传承的较少。因此如何突破行业人工的瓶颈，将是产业领袖需要思考的重要命题。这就需要企业围绕整个行业人的选、用、育和留下功夫，同时还要研发提升人工效率的工具、软件和系统。

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com)