“后微博时代”学术期刊微博营销的提升空间

汪芳+胡清华

热词：后微博时代 微博 学术期刊 显示度 影响力

近年来，以Facebook、Twitter、微博、微信等为代表的社交网络风靡全球。在经历了2009-2012年的高速发展之后，微博的用户活跃度有所下降，而点对点的、闭环交流的、私密性更强的微信则异军突起，大有独领风骚之势，故不少人认为，现如今已进入“后微博时代”。但微博的传播广度和信息接受效度相较于微信公众平台等其他媒体更占优势。相对于微信的社交属性，微博的媒体属性也更加明显。而学术期刊常给人的感觉就是阳春白雪，远离一般受众，其读者范围要狭窄得多。因此，作为社交网络代表的微博和拥有特定的小众化读者群的学术期刊能否融洽对接，采用何种方式才能使两者完美结合以提高学术期刊的显示度和影响力等问题都值得研究与探讨。

经验和问题

已有学者对学术期刊提升微博显示度和影响力的策略进行了研究并达成了一定的共识，归纳而言，主要有以下几个方面：

第一，要提高学术期刊微博的官方权威性。首先，进行官方认证。学术期刊按类型来分属于媒体认证的范畴，媒体认证相对个人认证较难，认证的程序和所需材料都更复杂些，但与此同时，权威性也更强。不管是哪一类认证，微博名必须使用实名，且为最被公众熟知的名称，一经认证，微博昵称将不能被修改。其次，设置微博头像。微博头像也是展示学术期刊的另一张王牌。为保持统一性和更好地宣传推介学术期刊，一般采用期刊封面或者期刊Logo作为微博的头像。通过官方认证的微博发布的博文给人以权威性和正规性的感觉，从而提高可信度。

第二，要有精准、明确的定位。学术期刊的读者一般有专业的学术背景或对相关领域有浓厚的兴趣，他们关注微博希望从中获取特定专业的前沿信息、最新研究成果和发展动态，故学术期刊的微博必须要找准自己的方向，这样才能使微博的粉丝群体精确定位，不至于淹没在海量信息中。

第三，发布微博要选择合适的时间段和保持稳定的发布频率。热门微博的发布时间集中于两个高峰：一是巳时（9：00-11：00），另一个是亥时（21：00-23：00）。学术期刊的微博也应该和现代人的生活作息时间相吻合，选择在粉丝活跃时间段发布来提高自身的显示度。除此之外，发布频率应保持稳定，切忌过于频繁或过于迟缓，一般以一天2-3条为宜，否则易使粉丝流失。

第四，发布的内容应以学术性为准绳，确保科学严谨。现有学术期刊的微博内容主要分为信息公告、编务资讯、行业信息、期刊导读和其他共五类。但不论是哪一类信息，皆应以学术性为主导原则。学术期刊是小众读物，学理性很强，圈定的阅读面是学术共同体的学者，定位是同人微博。学术期刊因自身的专业性和学术性而使传播范围受限，但一旦抛弃学术性，则学术期刊微博就没有存在的价值。

尽管如此，经过几年的运营，学术期刊普遍存在着对微博营销重视不够、营销力度弱、微博粉丝少、双向互动率低等问题，进而导致学术期刊的显示度和影响力有限。很多学术期刊对数字出版和新媒体认识不够，认为学术期刊的读者范围狭小，花时间和精力去搞微博营销，作用有限。而互动率体现为转发和评论所引起的讨论热度，最直观的体现就是转发和评论的数量，学术期刊微博一般只有个位数，有些甚至为零。往往是微博发布的时间就是它死亡的时间。以上种种问题导致学术期刊利用微博来提高显示度和影响力的作用非常有限，有些微博甚至沦为“僵尸”微博。

进一步提升学术期刊微博显示度和影响力的策略

在后微博时代，学术期刊在微博营销中可通过以下几个细节来进一步提升期刊的显示度和影响力。

第一，充分利用简介、标签和个性化域名等来提高资料完整度。在经过实名认证和设置头像后，微博的权威性得到了确认。在此基础上，还可充分利用简介、标签和个性化域名等最大化地展示期刊、提高显示度。微博简介必须言简意赅，提供最浓缩、最核心、最有用的信息。对学术期刊而言，标签则可以添加期刊所涉及的专业学科、期刊的级别、承办单位等，多多益善，可以让更多的读者快速找到你，让你找到更多同类，为扩大粉丝数做准备。而设置个性化域名，则是让人更容易记住自己的微博地址。

第二，在扩大微博粉丝数的基础上，提高粉丝的质量。微博中的粉丝即读者，粉丝越多，学术期刊的影响力就越大，显示度就越高。对小众化的学术期刊来说，微博粉丝的质量更重要，只有精准定位，才能增加粉丝的黏性。在合法正规的途径下，可从以下几个方面着手改善。首先，充分利用关注数来增加粉丝数。关注对方就是一次很好的宣传期刊的机会，让对方了解到自己的存在。一般而言，在学术圈有名望的专家学者、在微博界比较活跃的学者或媒体人、政府相关部门、高校科研院所、各类数据库、报刊杂志、学术团体等都是潜在读者。同时，可利用微博中的标签来寻找同类，化潜在读者为真实粉丝，以提高学术期刊的显示度和影响力。此外，可定期更新关注对象，取消一批已关注的，关注一批新的，以最大化地发挥关注的营销作用。其次，从作者和审稿专家中发展粉丝，提高粉丝质量。作者和审稿专家是学术期刊的珍贵资源，要充分挖掘其潜力，从中寻找粉丝，且这批粉丝的质量相对会比较高。在邮件签名档中编辑好微博的名称和网址等相关信息，不错失任何一次宣传自身的机会，尤其是作者和审稿专家。鉴于长期的联系和交往，他们对学术期刊有一定的了解，在心理上会有一定的倾向性，故更愿意关注学术期刊的微博，以了解相关领域的最新研究成果。最后，在网站上标明微博的名称和链接地址。目前多数期刊都有自己的网站，网站上都有“联系我们”一栏，可在现有信息中增加微博的名称和链接地址。此外，还可将微博的相关信息放在网站首页最下端的“版权所有”处，一般此处也有期刊的联系方式。

第三，更有技巧性地组织编排内容。学术期刊的微博内容以学术性为主导原则，不宜充斥过多杂乱的信息，应慎重选择发布的内容，否则容易模糊读者的焦点。从操作层面而言，如何才能更好地提高博文的显示度呢？首先，用#号定义不同类型的内容以示区分，分门别类，给人以一目了然的感觉，方便读者辨识是否为自己感兴趣的话题，及被定位检索。其次，用各类符号将作者姓名和文章题目与正文内容相区别，提高其自身的显示度。作者尤其是在学术圈有名望的作者本身就是一张活名片，能给期刊增色不少，他们的文章一般更能激发读者的讨论。而正文内容尽量短小精悍，将文章的创新点展示出来即可。最后，附上阅读链接，以提供更全面完整的信息。如果学术期刊支持开放存取，读者能从微博中的链接地址免费下载文章的全文，则能吸引更多读者的关注，增强读者的黏性。若发布的是学术资讯，也可以将资讯的来源以链接呈现，满足读者进一步了解的需求。

第四，设置互动环节，激发粉丝的热情，增加粉丝黏度。例如，对微博进行转发并同时@三位好友的粉丝，每月可定期参加抽奖活动，奖品可以为学术期刊印刷版或学者的学术专著。而对一些忠实活跃的粉丝，则可直接赠送，免去抽奖环节。此外，还可以定期开设访谈，在访谈前进行预告。访谈的嘉宾可以是期刊的主编或编辑，内容则涉及投稿、审稿、发稿等稿件处理事宜，解答粉丝的投稿疑惑，扩大作者群。也可以邀请学术领域的意见领袖，探讨具体的学术话题。

第五，利用特别关注和二次转发等扩大微博的影响力。微博特别关注是短信微博推出的一项新功能，特别关注好友微博后，当好友的微博有更新内容时，便可以短信的方式接收。很多粉丝可能对此项功能并不知晓，可在微博置顶位置介绍此项功能，建议粉丝将自身的微博设置为特别关注，以便及时更新并第一时间了解最新动态。此外，将已转的微博进行二次回复并转贴，可以保证微博的时效性和活跃性，提高微博的显示度。

在互联网行业大放异彩的今天，学术期刊在做好微博营销传播的基础上，也不能忽视新兴媒体平台的发展趋势。而眼前应立足于后微博时代，在反思之前学术期刊微博营销成败的基础上，挖掘微博营销的更大潜力。随着互联网行业的不断发展，未来学术期刊应顺势而为、乘势而上，充分掌握自身的特性与规律，得我所需，为我所用。

（作者单位分别系华东师范大学出版社、浙江大学学报）