阿里：来往失败，钉钉重来

魏武挥

阿里最近又推出了一个新的社交应用：钉钉。有传闻说，除了钉钉以外，阿里还准备了一款社交应用。传闻中的这个社交应用尚未显山露水，但钉钉是很明确的：职场社交。算是一个细分的社交应用吧。

这应该是阿里在“移动社交”上的一次卷土重来。上一次，来往，推出时的声势之猛，衰落时的速度之快，堪称阿里的一次着着实实的小败局。

在桌面时代，从用户量上而言，阿里的旺旺，其实并不比QQ差多少。但其实也就是因为这个数量上的差异不大，可能让阿里误以为，他们同样可以做社交。实际上，旺旺和QQ是非常不同的，前者基本上无法切入到用户的日常生活中去。在大多数时候，用户把旺旺当成一个临时性的买卖双方就特定事宜的沟通工具，一旦沟通目标完成，便不再使用旺旺。

不过，桌面上的大屏幕、大硬盘等条件掩盖了这个缺陷。但到了移动领域后，腾讯在社交上的领先优势一下子被激发出来。微信的早期用户量激增，和QQ的导入不无关联。然后，微信又将一个极其庞大的内容生态（微信公号）以及内容流传链条（朋友圈）囊括了进来。这一下子，使得阿里在移动社交里完全没了方向。

桌面上，很少能出现功能合一的超级APP——这一点，其实连QQ都很难做到，比如依靠QQ，腾讯在多个战场上的努力都没有获得太大的成功。但在移动端，超级APP出现了。人们似乎并不介意一个APP把所有的事都能干了，大概和如下两个原因有关：其一，智能手机的容量并不大，64G算是顶峰了（128G有但很少），这限制了手机APP的个数；其二，APP与APP之间，非常难以互联互通。即便互通跳转，界面的不同会导致用户体验割裂。

超级APP的出现会导致这样的后果：人们可能在聊天中完成一个支付，但很少在支付中完成聊天。这样的场景，导致腾讯微信的使用频率，远远高于阿里旗下任何一个应用。

来往失败了。马云对来往可谓是寄予厚望，曾发动员工推广。在他看来，阿里旗下数万员工，每个人拉100人，数百万用户唾手可得——这就是来往的基本盘。但今天事后诸葛亮一句：这种做法并不是一个好方法。发动员工推广，这个根子上还是一种运营思路，而阿里一向的确强于运营。可一款社交产品，它属于人们天天要摆弄的东西，对人性的洞察要求极高。如何围绕人性并做出他们想要的东西，这就是产品思维。至少在社交这个领域上，产品思维会胜过运营思维。

新的问题出现了。既然社交应用如此重要，那么，在微信如此强势的情况下，对于阿里而言，还有什么翻盘的机会呢？也许有，但肯定不会大过微信。垂直领域做到极致，也很难和水平领域中的极致相抗衡。桌面是这样的，移动端，恐怕依然如此。

整个移动社交中，出现了一个新的可能，那就是基于二度人脉的社交。强关系握在微信手中，弱关系握在陌陌手中，不强不弱的二度关系，有没有机会？这是一个有趣的话题。事实上，一款叫脉脉的应用就在做这个市场。阿里以职场应用的钉钉切入，也许，瞄准的正是这个方向：二度人脉。

但最终还是要重复一句。用运营的方法去做一款社交产品，那将是一个巨大无比的坑。