代理商开店：没那么简单

韩俊仪

一直以来，代理商开店都是行业公开的秘密，但是像最近一两年这样，由代理商主动公开宣传却还是头一次。而诸多案例也表明，代理商跨界开店，路还很远

2014年6月，由行业知名代理商安徽传美美容连锁有限公司精心打造的化妆品零售平台——传美荟在合肥市潜山路银泰城正式亮相。传美掌舵人戴劲草在当时邀请到许多同行前往观摩，并对外宣称：传美荟今后将放开加盟和联营两种方式向外拓展。

这是代理商群体少有的将跨界开店这件事公之于众。

此后不久，关于云南地区龙头代理商昆明雅彦商贸有限公司总经理赵波跨界运作佰草庄园专卖店的报道不断见于行业报端。事实上，早在2013年8月，赵波就已在昆明陆续创建了“KA版”佰草庄园、“百货版”佰草庄园和“CS版”佰草庄园等3种店铺形态，而下一步，赵波的计划正是通过放开CS渠道加盟店来扩张零售版图。

代理商开店并不是一个新的话题，但代理商开始主动将开店这件事拿到台面上说，却是最近一年的事。某种程度上来说，这其实是迫于市场变化的一种自发行为——直供模式的出现，大连锁开始频繁向代理商索要账期，品牌商不断切割代理区域，终端服务成本持续看涨，自有品牌开发门槛越来越低，这一切不断涌来的市场现象都在压榨代理商的生存空间，使得这个群体越来越缺乏安全感。

所以，即便是作为横跨晋蒙两地的代理行业翘楚——手握欧莱雅系、爱茉莉太平洋系、资生堂系等国际大牌代理权，年回款规模超过6亿元的太原恒辉集团也在2012年加入了跨界开店的行列。对于太原恒辉集团总经理姜辉来说，正在营业的4家甜橙生活化妆品店暂时在整个集团的生意盘面里还占据不了任何位置，但他未来的目标是，将甜橙生活打造成一家颇有影响力的区域连锁店，以弥补恒辉在CS渠道的劣势。

一直以来，虽不断有大批代理商涉足零售领域，但到目前为止，真正能在化妆品零售业务上获得持续发展的代理商却并不多见。某种意义上说，戴劲草、赵波、姜辉等传统代理商的跨界行为正好是市场探路的先行者。

代理商开店，从边缘到主流

从戴劲草、赵波、姜辉的开店战略，我们不难看出，这批年营收过亿、资金实力颇为雄厚的代理商无非是想通过打造自己的可控渠道，最终壮大代理业务的生意规模。知名行业专家吴志刚认为，这一批人加入开店行列，并非只是战术性的应变，而是基于长期良性的生存做出的战略性选择，他们的目的是要将代理商打造成一个供应链整合平台。

而对于一些在代理生意上屡遭坎坷的代理商而言，开店或许是一次扭转局面的机会。

曾经屡遭坎坷的彩妆代理商——成都爱妆化妆品有限公司总经理刘昌琴便是其中最为典型的一例。因所代理品牌频受来自上游和下游的挤压，这让一直以来钟情于彩妆代理的刘昌琴非常不悦，于是她开始下定决心要打造自己的彩妆品牌优仙姿。在历经优仙姿销售不济的波折后，刘昌琴遂开始在彩妆培训和自建门店上下功夫。

2014年底，刘昌琴将旗下代理品牌爱丽、悠雅和优仙姿打包后在成都环球中心开了一家自营彩妆专门店。她的计划是，未来通过复制加盟店搭建更多的销售网络。对于她而言，搭建自己的渠道对于爱妆成功转型是最为重要的一步。

与刘昌琴一样将开店列为转型至关节点的，还有知名代理商承德德丽源商贸有限公司总经理文利伟，以及山西晋城虹雅商贸有限公司总经理刘云山。

从1993年开始两条腿并走的德丽源目前在承德市经营有14家金月亮化妆品店，从生意占比来计算，零售板块暂时只占到德丽源整体体量25%左右的份额，但文利伟却选择了在这个时候改变战略。

虽然代理曼秀雷敦、强生、美宝莲、梦妆等国际知名品牌，但在文利伟看来，代理商作为中间商的生存空间未来会愈来愈小，只能通过走规模化和转变业务方向来改变现状，而对于拥有20年零售经验的德丽源来说，开店无非是最佳的选择。

不久前接受采访时，文利伟直言，他下定决心未来要以零售为主，且在三到五年内，德丽源的零售业务要占到整体生意比重的60%以上。

刘云山和文利伟有一样的想法，他带领的晋城虹雅商贸，以商超为主渠道，2002年切入零售，现在有18家连锁店铺，全年经营业绩超过3000万元，占到整体生意的40%左右。刘云山在接受采访时表示，由于晋城太小，相比代理业务，零售店的可挖掘空间更大，所以他打算今后把专营店当作主业务来操作。

其实早些年就分饰代理商和零售商两个角色的人也不在少数，比如欧菜雅系代理商泉州美杰百货有限公司创始人洪宏，他在1998年创建四季美人化妆品店的目的，就是为了更好地选择品牌，先让品牌在自己的店里试销一段时间，如果市场反馈良好，才会收入麾下。2000年美杰正式切入专营店渠道之后，四季美人更多的是扮演一个展示窗口的角色，同时洪宏也可以借这个窗口加强对专营店渠道的了解，以便更好地服务客户。

但现在洪宏对四季美人的关注度相比以往任何时候都要高，渠道话语权锐减进一步催化了他的品牌梦。他说，每个代理商都有做品牌的梦想，要么往上发展做产品品牌，要么往下发展做店铺品牌，相对来说，开店更适合他。尽管四季美人的发展速度并不尽人意，但洪宏仍表示未来要下更大的赌注。

“代理商是空中楼阁，能否改变命运，还是要看他是否能够掌握某一个上游或某一个下游。所以我们要居安思危，如果代理商能够整合下游资源，上游资源必然会通过代理商与下游资源进行对接。”在经过一番分析后，不满足于现状的泉州丰泽娇美贸易有限公司总经理昊勇军也将快速拓店纳入重要日程。

从经营时间上看，代理商开店的初衷发生了显而易见的变化。如唐山路北日化创始人李英所说，“早些年代理商开店实则只是为了给代理品牌提供一个展示的窗口，后来零售店慢慢发展成小规模了还能适当缓解仓库的压力，我们也就舍不得丢下这块生意，但现在渠道利润一再被压缩，代理商的日子越来越难过，开连锁店反而成了很多代理商业务转型的必然选择。”

随着外界环境不断加剧恶化，开店逐渐从一个边缘生意变成了代理商的主流业务，并且在多方因素的刺激下，已经有更多的代理商群体加入到开店大潮中。

鱼和熊掌难以兼得

即便有很多的代理商都在往下游走，并且适当增加了顾客需求的外采商品，但事实是，鱼和熊掌难以兼得，从过往的经历来看，能够把专营店经营好的代理商甚少。

对于代理年回款达到2亿元的美杰百货来说，“玩零售”是一件费脑筋的事情。洪宏坦言，虽然四季美人经营15年有余，但迄今为止只有8家店，全年的零售业绩约1800万元。因为零售技术跟不上，又缺乏专业的零售人才，曾经试水加盟店的四季美人也在不久后宣告失败，这让洪宏很是懊恼，为此他正尝试以彩妆专门店的形式进行重新布局。

与洪宏一样犯愁的还有长沙兆顺百货贸易有限公司总经理邓霞辉，以及杭州新紫阳日化有限公司总经理黄强，他们是国内代理商中的佼佼者，且曾经在开店上耗费了不少心思，但效果并不太理想。

由新紫阳一手打造的魅惑坊化妆品店诞生于2005年，截至2015年1月10日，门店达到12家，基本上保持一年开一家的拓店速度。之所以拓展速度缓慢，与魅惑坊盈利不佳有关。据一位不愿透露姓名的行业人士表示，魅惑坊之所以没有达到大家的期望值，还是源于代理商本身欠缺零售经验和零售技术，毕竟鱼和熊掌难以兼得，很少有代理商能够在稳固代理事业的同时，还能让零售店维持一个比较良性的生存状态。

同样作为先行者的邓霞辉在试水综合化妆品店后收益也不理想，为此他换了个思路，转开单品牌专卖店和韩品集合店。对于手中握有思亲肤、谜尚、菲诗小铺等多个韩系品牌代理权的兆顺来说，以差异化的商品重新获取市场认可也不是没可能，但这必然是一个漫长的过程。

系统管理能力薄弱，导致很多代理商在门店复制上遭遇瓶颈，难以实现理想的盈利，开了20年化妆品店的文利伟对金月亮的经营现状也不满意。

自德丽源开店以来，受到了来自专营店和商超的双方夹击，一方面区域连锁店开始排斥德丽源的代理品牌，使得旗下品牌往专营店渠道铺货受到裙带影响，另一方面，商超抱怨德丽源的店铺——金月亮的商品价格过低，抢走了他们的顾客，不断找文利伟理论。这样的局面，使得夹在中间的金月亮很难向前大迈步子，再加上受限于缺乏系统的管理能力，还没有形成固定的可复制模式，导致金月亮发展缓慢。

于是，意识到两手抓难以成功的文利伟转而把零售店作为核心板块来经营。

独立分仓运营关乎成败

尽管现状是，绝大多数代理商难以掌控好“两条腿并行”的速度，但依然出现了像湖北彩莎化妆品集团、保定东大日化有限公司这样稀有的个案。相似的是，这两个代理商均是在90年代初就将零售当成一个重点业务来经营的。

其中东大日化的连锁店规模已经达到300多家，零售额超过2亿元，已成为本土化妆品连锁店中当之无愧的佼佼者。

与其他代理商相比，东大的经营优势在于，除了能保证宝洁系、欧莱雅系、联合利华系等70多个知名代理品牌的统一铺货外，掌舵人孙树贵还为门店开发了一系列高性价比、高毛利的自有品牌，孙树贵此前曾透露，自有品牌已经占到门店零售总额的40%左右，这样的商品结构使东大与其他的化妆品店形成了差异化竞争。

与东大日化相比，彩莎更特别。因为从事彩妆代理的缘故，彩莎董事长牟燕早在90年代为了给代理品牌提供一个形象展示的空间，就在湖北武汉兼营彩妆专柜的生意，后来随着代理品牌增多，彩莎的彩妆专柜由此就转成了以彩莎命名的彩妆专门店。

截至目前，彩莎开了28家门店，年零售额达到5000万元，成为化妆品行业知名的彩妆店。在外界看来，从事彩妆代理的彩莎集团之所以能将连锁店运营得顺风顺水，主要还是因为彩妆专门店的差异定位抢夺了市场。但彩莎化妆品集团直营连锁公司总经理张晓峰表示，这并不是关键，彩莎之所以至今两条腿还在健康地并排走，根本原因在于彩莎集团将代理和零售两个板块完全分开操作，而不是以代理掌控货源之名刻意去干涉零售店的发展。

据张晓峰透露，他本人是2003年进入彩莎并开始负责彩妆专门店的生意，最开始彩妆专门店的经营不间断地受到代理公司的限制，但后来随着他和牟燕两人的不断磨合，彩莎的零售业务逐渐从代理中独立出来，自此牟燕不再过问直营店的生意，彩妆专门店的发展反而更加迅速。

张晓峰认为，做零售和做代理是两种完全不同的商业模式，代理商向终端放货是现款现结，而零售店的经营是靠一次次的商品成交累计而成的，并且每家店都有一年半载的培育期，还要计算投入产出比。因此相比做代理，做零售来钱慢得多。

“就好比让一个代理商去开发400家网点，他觉得很容易，几个月就够了，但如果让一个零售商在几个月之内开400家店，简直是天方夜谭。”张晓峰认为，思维模式难以转化过来是代理商开店的致命伤。所以，如果让一个代理商去经营零售生意，他必然会非常不适应，可能还会操之过急，影响门店的发展。

代理商应当把开店作为一个完全独立的分支业务来运营。独立的好处有哪些呢？

值得一提的是，彩莎店铺中在售品牌虽全是其代理公司旗下的品牌，但每家门店实际上只承载了约500个SKU，这些商品是张晓峰根据后台统计数据和零售客户的反馈信息不断优化后，从彩莎代理公司旗下7个品牌总共2000多个SKU中筛选出来的。这样的黄金商品组合才是彩莎保持门庭若市的秘密武器。

2012年，张晓峰所在的部门——直营销售部正式从彩莎代理公司独立出来，成为彩莎化妆品集团旗下的一家分公司。也是在这个时候，其代理公司和直营连锁公司实现了真正的分仓管理，张晓峰拥有了更大的决策权，由其负责的彩妆专门店具备了外采的资格。

经过两年的精心准备，在对门店商品进行深度分析后，张晓峰认为时机到了，他告诉记者，彩莎会从2015年开始引进外来品牌，并且外采商品要达到20%-30%的比例。完成此次商品优化后，彩莎的表现会更加出色。

需要补充说明的是，是否具有外采商品并非是衡量独立的标签，既定的事实是，很多代理商为了帮助门店吸客，出于无奈在后期已经引进了一些外采商品，但仍不见成效。所以，在张晓峰看来，代理商必须找一个懂零售的人来操盘零售业务，切忌予以干涉，方有可能获得成功。

时机不佳，难成大势

当更多的代理商涉水零售，并将其当成转型之作时，探讨时机变得很有必要。

即便彩莎的彩妆专门店运作得小有名气，但如张晓峰所说，彩莎的经营模式是不可复制的。况且彩莎早在90年代就开店卖化妆品了，已经积累了必备的零售经验。而当前的形势大不一样，实体店迎来了前所未有的冲击，代理商如果在这个时候投资开店，恰恰是不太乐观的。

对于这个话题，从前在沈阳做代理后来到烟台开化妆品店的恒美化妆品连锁总经理孙锡财或许有更大的话语权。

“十几年前的时候，实体店之间的竞争非常小，开店比代理商赚钱”，从事过化妆品代理和零售生意的孙锡财同样认为，做代理和做零售的工作性质有很大区别，代理商开店相当于跨界，由于缺乏零售技术和经验，代理商在这样一个线上和线下渠道竞争激烈的时候切入零售，时机并不好。

另外，由于受代理业务的牵制，不敢随意降价，代理商的门店在做促销方案上反而更缺乏灵活性。而且在孙锡财看来，普遍被代理商看好的货源优势，其实表现也不明显。他称，随着大连锁的话语权日渐上升，这批店老板从上游拿到的产品折扣和订货政策，与代理商相差无几，因此代理商开店的毛利空间并不比区域性连锁大。

除了竞争形势比较严峻之外，代理商开店本身就存在很多缺陷。吴志刚分析称，除了时机不佳，代理商开店还面临其他种种困难。

第一，开店会遭遇上游和下游的反对，必然对经营产生负面影响；

第二，代理商缺乏零售经验，不懂零售技术，又没有专业的零售人才，最终会阻碍门店的快速速度；

第三，一家店铺的经营模式是否具有市场竞争力，还需经过时间检验，代理商是否具备这样的耐力，值得怀疑。

对于现有的代理商呈现出来的一些化妆品店，吴志刚坦言，大多数店铺表现还比较初级，不方便评价。但他称，一些有更强的前行能力的代理商，如果能坚持下来又能随机应变，可能会获得长远的发展。

与吴志刚的观点不谋而合，有着多年零售经验的业内专家白云虎也认为，尽管现在代理商开店已经成为一种趋势，但作为旁观者，他并不建议代理商轻易去冒这个险。由于缺乏对零售的理解和系统管理能力，代理商开店的成功几率并不大。

古语有云，术业有专攻，代理商跨界开店能否渐成大势还值得观望。