微商当前，我们是否被遮住了视线

栗晨阳

王巧在临沂批发市场租了一个档口批发、零售一些流通化妆品，已经做了5年的档口流通生意。2012年前后，微信朋友圈开始流行。平时生意不好的时候，她会把店里的产品拍照上传到朋友圈，然后附上一段自己的使用感受。

她的朋友和老顾客看到后开始主动找她购买产品，王巧发现朋友圈能给她带来不小的收益。她店里的产品也逐渐通过她的朋友销售给朋友的朋友，生意开始越做越大。

在临沂批发市场这个中国第二大的小商品集散地，有不少像王巧这样的人，他们无心插柳的行为成为了微商最早一种的形态。

相似的情景还发生在广州，这里有中国最大的化妆品批发市场——兴发广场。据我们了解，现在微商界的不少优秀代理商甚至品牌商，其起步都来源于兴发广场。

“如一记闷棍震撼了行业”

如今的微商渠道已不只这么简单。由于微商超乎想象的造富速度，越来越多的线下品牌开始投入进来。“如果你身处广州的化妆品品牌圈内，就能够感觉到线下品牌面对微商时的百态情绪。线下品牌积累上十年的成果，不如微商品牌一年的营收，谁不眼红。”广州某护肤品牌高管告诉我们。

“如一记闷棍。”本刊主笔吴志刚如此形容微商的迅猛发展带给线下品牌的震撼。

“在我们还没看明白微商是怎么回事的时候。微商品牌就完成了CS渠道品牌近20年的财富积累。真金白银，没人愿意错过。”大家口中的“震撼了整个行业”的微商品牌代表便是俏十岁和思埠。

截至2014年年底，俏十岁的回款已经超过10亿元。“资本对俏十岁的估值为6S亿元。”俏十岁品牌创始人武斌接受《化妆品观察》采访时透露。而创造了面膜品类神话的美即，出售给欧莱雅时的售价为65.38亿港元（约合人民币51.5亿元）。达到这样让人咂舌的成绩，俏十岁也只用了两年。

有过之而无不及的还有思埠集团。据知名电商人龚文祥透露，拥有黛莱美、天使之魅、纾雅、素佳等四个品牌的思埠集团2014年11月的流水为20亿元。如果说单纯的财富数字对CS渠道起价的线下品牌带来的震撼还不够，思埠入股幸美的新闻则又一次刷新了大家对微商的认识。

快速积累巨额财富，是微商渠道带给所有人最直接的感受。于是，线下品牌如潮水般涌入。

2014年9月，韩束进入微商，号称要颠覆微商格局，此后半年不到的时间，珀薇、韩后、兰瑟、百雀羚、玛丽黛佳、欧诗漫、奥洛菲、舒客等品牌陆续进入微商。据我们的不完全统计，目前已经有不低于20个线下品牌公开宣布进入微商，甚至不乏伊丽莎白·雅顿这样的国际品牌。

有意思的是，这20多个进入微商的线下品牌，对微商的态度并不一样。韩束、百雀羚、欧诗漫等品牌大张旗鼓，多以“颠覆”、“占领微商”或“做微商第一”等标语来表明对微商渠道的展望。有些品牌则称“别人都进来了，我们也试试”。某彩妆品牌市场总监称：“我们也不懂微商，但总不能缺位。”

相似的还有操作手法。诸多品牌对微商的操作思路也不一样。大概可以分为直营、外包和联营三种。如韩束在北京成立专门的公司负责微商，而欧诗漫、玛丽黛佳等大部分品牌则通过第三方机构外包微商渠道，自己只提供产品。

“选择由第三方公司代运营微商，除了不熟悉这个渠道的原因外，更重要的是这个渠道目前还龙蛇混杂，我们不想让自己陷进去，影响现有的渠道和品牌。”该彩妆品牌的市场总监如此解释。而他的声音，一定程度上也代表了大部分品牌目前的态度。还有很多目前并未进入微商的线下品牌也表示了类似的担忧。“微商是虚拟渠道，又不像天猫这样的电商平台方便管控。而口碑又是微商渠道最重要的要素，一旦在微商渠道失控，对品牌的反噬难以想象。”某本土一线品牌操盘手解释为什么不进入微商渠道。好产品才是未来

不需要实体店、不需要频繁开招商会、不需要终端BA和实体物料，但又能极速营收。面对如此诱人的渠道，众多品牌选择进入，但为什么又有不少声音表示“看不懂”或者态度谨慎？

微商的模式很复杂？并不然。“现在的微商就是多层级代理制度，一个品牌招募若干个总代理，总代理再去招募次一级代理商，以此类推。每一级代理商赚取一定的代理费用。”韩束的其中一个总代理商“非凡微商”团队负责人告诉《化妆品观察》。

据了解，目前绝大部分进入微商渠道的品牌都采取五到六级的代理商体制，如韩束采用五级代理体制，依次为总代、省代、市代、皇冠级代理和铂金级代理。

与韩束类似，欧诗漫采取总代、省代、市代、珍珠天使和特约五个级别，其中取得总代的资质是一次性支付货款200万元。200万，是欧诗漫、百雀羚等一线本土品牌在微商渠道总代的门槛。而韩束的总代理权则已经水涨船高到500万元。

在多级代理体制中，每一个级别代理商有10%到1596左右的利润。可以看出，相比传统渠道而言，微商渠道每一级别的利润分成算不上暴利。但不同于线下渠道“品牌一代理商一终端”的三级体系，微商渠道单代理商系统就有至少5级代理商。层层累加，渠道成本便成了一个产品最高的成本，到达消费者手中的难度也越来越高。

正是由于多层代理体制的存在，对微商的质疑便从其诞生起从未断过。“当下微商的体系就是参考了直销或者传销的系统，如果不注重产品如何到达消费者手中。微商很可能变异，这种质疑并没错。”作为韩束、欧诗漫等品牌总代理的“元元微商”负责人直言不讳。

另外一个不容忽视的问题是，大多数微商总代理还处在草根阶段，并没有注册公司。作为韩束最优秀的微商总代理之一，“非凡微商”也是最近才成立了公司。“我们成立公司一方面是品牌方的要求，一方面也是为了日后正规化运营。避免法律法规制约。”非凡微商团队下面的一位省级代理商告诉《化妆品观察》。

有人说微商是传销，也有人说微商的本质就是以前的流通渠道。“现在的微商与十年前火热的流通市场本质一样。产品在不同的批发商之间流通，流通一次增加一次渠道成本。最后到底到了消费者手中没有，谁都不知道。”

一个颇有意思的现象能够一定程度上印证这种说法。我们采访过程中发现，山东临沂是微商从业群体的一个重要大本营。“很多优秀的总代都在临沂，而且之前他们就是做批发生意的。”据了解，百雀羚在全国现在有20多个微商总代理，其中临沂便有近10个。我们采访的其中一位百雀羚和韩后的微商总代杨森，之前便是在临沂批发市场做服装批发生意。

杨森告诉我们：“临沂以前是北方最大的批发市场。现在流通渠道没落，大批从事流通的人都转向了微商。虽然微商的形式是在朋友圈卖货，但本质就是代理商之间的货品流转。”

这个集合了直销和流通渠道特征，又借助微信朋友圈这个强关系社交网络形成的渠道在过去不到两年的时间里，制造了数不清的创富神话。“月入百万的美女大咖”、“创业半年开上了宝马车”、“一个月流水上千万”类似这种创富神话不断在微信、朋友圈和网络上流传，刺激着人们的创富梦想。

而这种渠道多层级带来的创富神话，正好蒙住了从业者的双眼。再加上微商渠道产品的低门槛，参差不齐的产品便混入了这个渠道。

“很多人代理一款面膜产品，不是因为这个产品多好，多有价值，而是因为代理这个产品中间的利润很丰厚。”本刊主笔张兵武撰文时提出了这样的观点（详文请见P64《微商不“落地”将比淘品牌更惨》）。张兵武认为，当前微商渠道的产品犹如当年的淘宝上盛极一时的淘品牌。“抓住了渠道发展的黄金时期，充分享受了渠道的红利，但这些品牌缺乏足够的价值基础去支撑消费信任。”张兵武预测，不注重消费者和产品质量的微商品牌很快会出现“泡沫破裂”。

事实上，不断爆出的新闻也不断证实着“好产品才能是硬道理”。2014年下半年开始，俏十岁和黛莱美都经历了产品危机。虽然没有直接证据显示产品危机导致了这两个品牌的销量下滑或者停滞，但武斌所言“宁愿牺牲市场业绩，也希望赢得消费者和商业的尊重”这句话，也表明，无论是不是微商品牌，无论多大盘面，产品质量永远是悬在品牌头上的一把剑。

“无论任何渠道，能够成功活下来的品牌都是依靠产品质量而带来的重复购买。”本刊主笔吴志刚直言，当前微商渠道的产品品质仍然是需要解决的头等难题。

“短期来看，微商确实能够赚到超出其他渠道多倍的财富。但这种多层级的代理体系绝对不是未来。”某本土一线品牌高管承认，在行业整个被微商引爆后，他们确实内部讨论过是否介入微商，最终他们认为这种模式不代表未来。“渠道的扁平化才是未来，这是我们否认微商渠道的根本原因。”

电商便是渠道扁平化的产物。电商巨头京东的掌舵者刘强东演讲时表示：“京东物流设计的核心是减少物品的流动。我们首先把商品搬到仓库，第二次就能到消费者手中。”刘强东认为，减少货品流动，减少渠道成本，最终给消费者创造价值的模式才能成功。多层级之罪

“多层级的微商必死。”张兵武甚至直接宣判了当前多层微商的命运。

“现在微商的操作模式可谓是逆潮流而动，微商不仅是风口上的猪，更是逆风飞翔的猪。这种形式肯定有不少人赚钱了，但用这种形式去招商，和欺骗没有什么区别。”元元微商的负责人也表达了相似的担忧：“因为招商的短期利益比动销带来的利益要大，现在品牌在微商渠道的政策都是旨在招商，不关心货品是否能够流通。一旦货品在渠道积压过多，超出代理商的资金承受量，微商崩盘随时可能发生。”

实际上，元元微商所担心的未来已经开始在出现端倪。据了解，2014年年底的时候，思埠品牌销量下滑60%以上。这其中除了线下品牌挖角其代理商网络，还有一个重要的原因便是货品积压过多。

根据我们走访市场时发现，在广州、武汉和成都等地的批发市场档口里，堆满了如黛莱美、俏十岁等众多原本只在微商渠道流通的产品，其中如黛莱美这样的品牌更是有小型专柜。同时是黛莱美品牌省代的广州兴发广场某档口店主告诉《化妆品观察》：“从2014年11月份开始，我们就不想怎么进货了，积压的货品太多，我下辖的代理商消化不了，只能堆到店里面销售。”

不仅是微商品牌货品积压严重，不少线下品牌也有类似的现象。在广州兴发广场内，如韩束、百雀羚这样的品牌也并不少见。

积压在流通市场的这些线下品牌货源是哪里？“很多微商代理商会主动送货上门，产品价格比市面低很多，又是正品。我们就会把货品买下来，再一点一点销售出去。”另外一家店主解释说。他的店里面堆满了百雀羚为微商渠道定制的“气韵”系列。

显然，这些原本积压在微商渠道的产品已经开始冲窜到其他渠道。在多层级代理，并且没有严格控制的微商渠道内，这个现象似乎必然会发生。

“现在微商处在泥沙俱下的原始阶段，未来如果没有合理的规范和约束，微商渠道压货到一定阶段会崩溃，其他渠道则会面临无休止的窜货。”吴志刚如此分析。一旦有大规模窜货到线下渠道，品牌不可避免受到反噬。实际上，这种现象在2014年12月已经发生。据一位代理商透露，某主打草本的老国货品牌宣布进入微商后，1.8折供货其微商渠道总代理，引起了线下代理商的不满，并有不少线下渠道代理商聚集其公司上海总部抗议。

“该品牌在微商渠道赚到第一桶金后，没有合理控制，现在他们的微商已经失控了，而且严重影响了线下。”熟悉该品牌微商渠道情况的某知情人士称。

已经创造了无数创富神话的微商，或许给不少人带来了财富，或许更多的人还没有看懂。无论你是否进入微商，依托于质量和研发的好产品永远是未来。在任何渠道，不能赢得消费者信任的品牌，最终的结果也只有灰飞烟灭。