杰威尔、欧莱雅、妮维雅互联网营销时代男士护肤三国演义

吕露

男士护肤领域，一直被国际品牌牢牢统治着，但互联网营销和电商时代的到来，

让竞争格局有了改变的机会

“过去国际大牌实力强，我们的差距很大。但近几年，我们的本土品牌也有了不俗表现。”谈起中国化妆品市场的发展趋势，《化妆品观察》杂志总编、品观传媒董事长邓敏感叹。

在女士护肤领域，丸美、百雀羚、韩束、韩后等本土品牌正走向舞台中心，与国际品牌分庭抗礼。而另外“半边天”——男士护肤领域，却一直被国际品牌牢牢统治着，但互联网营销和电商时代的到来，让竞争格局有了改变的机会。

撕开这个口子的，是异军突起的本土品牌——杰威尔。

在不久前的1月9日，杰威尔与欧莱雅、妮维雅两大品牌一同摘得天猫美妆“年度最受欢迎男士品牌”大奖。作为国内最大电商平台，天猫颁出的这一奖项，兼具人气口碑和各项数据指标的权威性，也代表了中国男士护肤品牌在电商领域的领导品牌格局。

“从数据来看，中国电商男妆领域，杰威尔是领导品牌，这是业内的一致评价。”行业资深人士吴志刚如是点评。的确，数据是最好的说明，2014年“双11”期间，杰威尔仅凭一家天猫旗舰店的销售业绩——10912194元，就成功超越其他竞争品牌在淘宝系所有店加起来的业绩；欧莱雅以9667485元的成交额排名第二，妮维雅则以8444320元紧随其后。

事实上，这已是杰威尔连续两年占据天猫男士护肤销量头把交椅。凭借如此强势的销售表现，杰威尔直面挑战欧莱雅、妮维雅，中国男士护肤第一阵营的三分天下格局宣告形成。

第一阵营品牌引领中国男士消费升级

目前，中国人均护肤品消费水平仅为28元/年。在发达国家，人均护肤品年消费是36美元以上，这表明，中国护肤品市场整体潜力巨大。而据美国《华尔街日报》报道，目前，亚洲正成为男士护肤品增长最陕的市场之一。该报道援引研究数据称，2013年，全球男士护肤品消费总量达33亿美元，其中，亚洲市场贡献了64%之高的比例，超过了北美和西欧。尤其包括香港在内的中国地区，已发展成为全球男士护肤品最大市场，消费规模达到9748亿美元，预计今年这一数字将达到12亿美元。

“但必须看到，我国目前的男妆护肤领域相对于女性护肤等领域，仍旧处在比较艰难的发展阶段。”邓敏指出，“不过这不代表这一市场没有发展可能，众多男性国际护肤品牌呈良性增长，国内的男性护肤也是向好的趋势。”而身处男士护肤第一阵营的领导者品牌，自然承担着做大品类蛋糕的重任。

巴黎欧莱雅男士的目标消费群锁定在25～40岁、身处一二线城市、收入较高的男性。为了引导和满足不同细分市场的男性消费者的需求，巴黎欧莱雅推出了适合20岁、30岁、40岁男士的护肤产品，细分功能品类做得十分细致。

妮维雅是第一批将男士护肤概念介绍到中国的先行者，“成功商务男士”的定位引导了一个消费潮流。最近两年，其又推出由90后新生代男星代言的电视广告，将定位从原来的“成功商务男士”转变为“挑战陈规者”，继续培育男士的消费习惯。

而杰威尔在引领男士护肤年轻化中更发挥重要作用。杰威尔天猫旗舰店的粉丝，90%在18-29岁之间，70%在18-24岁之间。可见杰威尔在推动“泛90后”中国男士护肤主力消费群的形成中发挥的作用。杰威尔品牌管理中心、广州美库信息科技有限公司CEO王晓斌表示，未来杰威尔在品牌布局上将做出延伸，“随着我们客户群体年龄的增大，消费习惯改变，我们也正在计划推出更高端的产品类目。”

杰威尔相比欧莱雅和妮维雅，最大的优势在于其仅专注于男士护肤的领域，定位为中国首个全方位男士护理品牌。未来，其产品线将更加完善，成为面部、身体、头发、口腔全覆盖的全方位男士护理专家。

一“杰”战二“雅”，电商战场硝烟弥漫

男士护肤第一阵营中的三大品牌的竞争将日趋激烈，尤其在高速发展的电商战场。

而面对国际巨头，杰威尔在电商领域成功突围，其成功背后的“秘诀”也越来越受到行业内外人士的关注。无论业界研究人士还是杰威尔品牌操盘手本身，都将之首先归结为对互联网营销的深刻洞察。

据介绍，杰威尔从诞生的第一天起，就是先天带有互联网基因的护肤品牌。在王晓斌的规划蓝图里，杰威尔未来依然将专注于线上分销，“线下暂时不是重要的布局”。“现在是互联网的时代，是90后和00后的时代，谁站对了互联网的风口，谁才能有所作为。继续互联网方向是我们未来仍将坚持的。我看到太多盲目扩张的本土品牌的倒下。”王晓斌称。也正因如此，深谙互联网精神的杰威尔可以自登陆天猫短短3年来，做到以每年超过100%的速度高速扩张，成为全天猫美妆单日业绩过千万品牌中唯一的专业男士护肤品牌。

重视口碑，则是杰威尔能取得成功的另一秘诀。众所周知，互联网时代，产品口碑变得无比重要，而只有好产品才能赢得好口碑。在淘宝，美妆品类的总体访问转化率在5%以下，但是杰威尔天猫旗舰店访客转化率超过了15%，足见其口碑之好。对此，王晓斌言简意赅地表达了自己的看法，“成功的经验没有其他，要诀永远是好产品加好服务”。

据介绍，杰威尔早在2012年就完成了自己的产品线布局，目前专业男士护肤护理产品SKU有56个，是国内外男士护肤品牌中最多的。“我们始终在追求研发最好的产品。”2014年7月，杰威尔与韩国首尔某国际级化妆品研发中心签约，成立“杰威尔亚洲男士护理研究中心”，专门从事东方男性肌肤研究以及技术开发和引进，同时，其上海和广州的研产中心也正在建设中。杰威尔正在着眼于从国内外顶尖技术到产品端的落地与实施。

产品研发一直是国际品牌集中全球化力量打造出来的优势，过去也被认为是本土品牌难以逾越的鸿沟。但对杰威尔而言，产品研发已然成为“品牌”的一部分，成为“口碑”的一部分，成为欲与国际品牌—较高下的“隐形力量”。

产品口碑是通过用户传播起来的，而对用户的精耕细作，今天往往被认为是国际品牌在线上的短板所在。2014年双11杰威尔当天的销量中有一组重要数据，那就是超过50%是会员购买。最近的数据显示，杰威尔已拥有200余万粉丝。王晓斌笑称：“我们的粉丝叫杰青。”如此亲切、接地气的称呼也反映了杰威尔对粉丝的重视与维护。2015年的年会，杰威尔计划邀请数十位来自全国各地的会员来广州，与公司全体员工一起欢度。如何善待自己的粉丝？杰威尔给出了自己的答案。

中国的化妆品市场虽然在过去几年都保证了两位数的高增长，但远未到饱和程度，未来将迎来真正的爆发期。而竞争胜负的裁判权，将更多回归到消费者本身，渠道因素的影响将减弱。得消费者得天下，无论你是从线上起家还是线下发家的。对于未来，王晓斌坚定地说：“到了2018年，杰威尔要做到国内男士护理的第一品牌”。但挑战是巨大的，国际品牌不甘就范，其他国内女士护肤品巨头也随时会加入混战，谁主沉浮，拭目以待。