中国网络游戏市场网络效应测度的实证分析

【摘 要】近年来网络游戏市场实现超常规成长，与网络游戏产生的庞大网络效应密切关联。中国正在成为继美国后，全球最大的网络游戏市场。国内随着互联网的普及，网络游戏市场收入规模呈几何增长。本文尝试借助网络效应测算工具，对国内历年产业数据进行分析，寻求网络游戏市场发展与互联网行为之间的规律。

【关键词】网络游戏；网络效应；实证

中国网络游戏产业自引入和代运营国外产品开始，到自主研发，再到对外出口，发展经历了十余年时间。2013年，中国网络游戏收入规模达到891.6亿元，该指标相对于2005年翻了超过20倍。随着互联网普及进程的深化，中国正成为继美国之后，全球最大的网络游戏市场。尽管由于创意和技术的差距，本土网络游戏在与世界顶尖产品竞争中难处上风，同时网络购物等互联网消费行为对网络游戏构成较大的替代威胁，然而统计数据显示我国网络游戏市场还存在较大的成长潜力。其扩张比率远大于互联网消费群体的增长速度，这与个体及群体的网络消费行为密不可分。本文尝试借助网络效应测算工具，对国内历年产业数据进行分析，寻求网络游戏市场发展与互联网行为之间的规律。

一、网络效应测度综述

Liebowitz和Margolis（1996）认为网络产品由有用户数量通过网络传导带来额外价值，并构成需求规模效应，即网络效应。Rolfs（1974）考察了电信行业后表达了自己的观点，他认为，假设用户的喜好大致相同，通信服务的需求曲线表现为“倒U”。这一曲线把传统的模型应用到了用户规模和网络效应的关系验证中，总结出了在已设定好的价格下也许还存在很多均衡的看法。这样的话，网络效应所引出来的“启动”的问题，一定要将需求曲线中临界容量的测度完成，才可以彻底解决麻烦。虽然Rolfs模型将网络效应函数成功开创了，但是他的研究中，其假设条件都非常的严格，在实际应用中，只能将其运用在理论上。后人在经过更加细致的推敲之后，提出了更加细致的研究模型。

Neil（1994）提出了享乐价格函数。这个函数的主要功能就是将产品的价格准确的测度出来，并且验证期与需求量的正向关系，进一步检验出网络效应的客观情况。然后，利用回归分析评估网络效应的大小。但是，很多学者经过分析之后发现，用户数量不一定产生需求规模经济。Liebowitz和Margolis（1994）的观点，在用户规模扩大到一定范围，网络效应可能会归零，也就是说在这个范围之内，再增加一个用户就有可能会将原来用户的效用有所减少。

在Liebowitz观察研究结论的情况下，Yang 和 Barret（1997）对Economides函数进一步进行修订改正。他们的想法是，网络规模的扩大，不仅会使产品的排他使用价值下降，同时还能对产品的功能性价值受到影响，所以在他们的研究下产生了非单调非凹网络效应函数。这个函数主要是参照生物经济学临界容量的观点，其中有三个特定的动容量、临界容量和饱和容量。当用户数量超出启动的容量范围，网络效应的增长速度就会加快；达到临界点时，速度就会慢下来；达到饱和状态时，网络效应归零，并开始不断减少。网络效应函数的凹凸性要根据用户规模发展阶段而定。

二、网络游戏市场网络效应根源分析

网络游戏用户付出费用往往超出常规经济活动预期。网络游戏消费者消费心理与传统消费者存在着相当大的差距。人与人在网络游戏中沟通交流所培养的感情成为其吸引用户长期消费的基础。同时，网络游戏通过将大量用户聚集在统一的互动平台上，让他们在虚拟场所中展现自身诉求，达到对现实生活需求层次的超越。这也正是网络游戏具有其独特魅力的最本质的原因，因为它能够满足人们在现实世界可能无法达到的自我实现需求。因此，社交需求和自我实现需求是网络游戏市场收入超常规增长的根源，而它们都是在消费者共同参与的条件下，通过相互交流产生的，与游戏本身内容或技术无关。

从技术角度讲，大网络比小网络天然具有更好地实现信息交换功能的优势。网络游戏是基于互联网络的一种娱乐体验产品，同样的产品，现有的玩家越多，该网络游戏便越有吸引力。网络游戏产业存在需求方规模效益，即同一款网络游戏的游戏玩家形成了一个网络，如果游戏玩家的数量在不断增加时，这个游戏网络也逐步扩大，使消费经济行为由报酬递减转变为报酬递增。

通过网络游戏，游戏玩家不仅是在体验游戏，更多的是得到了心理上的满足感，这样大家就会争相效仿。通常情况下，网络游戏的虚拟世界可以从多角度影响人们之间的关系.人们之间的关系更可以被虚拟世界的设计结构所改变。一款网络游戏玩家越多，通过他们所在社交圈子传播，用户规模也会不断扩大，不同的玩家之间相互协作的可能性增大，相互交流的机会增加，这些都增加了游戏的趣味性。而且，人都有与别人交流、交往的需要，在虚拟的网络游戏情境里，与其他玩家交流、交往可以增加一个人心理上的满足感。这些都增加了“消费”这款网络游戏的效用。

Choi、Kim（2004）在韩国对有关玩家游戏忠诚度影响因素进行了研究。结果表明，如果玩家在游戏的过程中能够保持心情愉悦，那么他们对这个游戏的使用时间就会加长，如果玩家跟游戏系统本身有着密切的联系，或者是通过游戏平台跟其他人进行互动，那么游戏的娱乐性就能够更好的体现出来。个人玩家可以通过在游戏中设定目标任务量，或者是通过游戏取得成绩得到的反馈，使游戏得到提升；玩家之间的互动可以利用一些交流场所和工具来提升。也就是说，网络游戏就是一款体验性的商品，在商品的价值得到消费者的肯定之后，就会有更多的消费者参与其中，由此让原来的玩家有更广阔的游戏范围。

三、网络游戏市场网络效应的实证测度

为了检验网络效应的存在与规律，参考过往网络效应的测度观点，对中国网络游戏市场的数据进行实证分析。本文采用SPSS作为工具，分析2005-2013年CNNIC（中国互联网络信息中心）年所发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，以及艾瑞咨询发布的《中国网络游戏行业发展报告》等所统计的权威数据。经过提取和整理，形成如表1的市场数据。根据数据观察，形成下列假设：endprint

假设1：互联网用户规模显著影响网络游戏用户规模，且回归函数为凹函数；

假设2：互联网用户规模显著影响人周均上网市场，且回归函数为单调凸函数；

假设3：网络游戏用户规模显著影响网络游戏收入规模，且回归函数为单调凸函数。

1.网络游戏用户规模对互联网用户规模的回归

就表1中数据进行网络游戏用户规模对互联网规模的一元曲线回归分析。经分析发现，二次函数回归曲线拟合良好，回归系数R平方达到0.994，方差分析显著，各回归参数显著水平高。得到回归函数如下：

2.人周均上网时长对互联网用户规模的回归

进行网络游戏收入规模对网络游戏用户规模的一元曲线回归分析。经分析发现，增长函数回归曲线拟合结果可以接受，回归系数R平方达到0.791，方差分析显著，各回归参数显著水平高。得到回归函数如下：

3.网络游戏收入规模对网络游戏用户规模的回归

进行网络游戏收入规模对网络游戏用户规模的一元曲线回归分析。经分析发现，增长函数回归曲线拟合良好，回归系数R平方达到0.928，方差分析显著，各回归参数显著水平高。得到回归函数如下：

可见，无论是用户在线时长，还是网络游戏收入规模，都随着网络游戏用户规模的增长呈指数级增长。而且从其凸函数的属性可以判断，在现阶段边际增长率仍然没有减弱的迹象，各分类市场未达到饱和的状态。

四、结论

本文通过实证研究形成现阶段用户规模对网络游戏市场收益的规律判断。对照网络效应测度的理论观点，至今为止中国网络游戏市场仍处于启动阶段。从实践意义看，除了极少数全球普及的产品外，大多数国内运营的网络游戏在其生命周期内用户规模远未达到最大化。归结起来几个方面原因：如产品选择多样化与用户在网时间限制的矛盾长期存在；游戏普遍内容同质化严重，创新不足；运营平台垄断势力可持续化程度较低等等。尽管如此，仍可看见中国网络游戏产业具有庞大的成长潜力，产业资源的利用率是判断其核心竞争价值水平的关键。

参考文献：

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[2]李长银，陈慧慧，高寒. 网络外部性视角下的网络游戏产业收费模式研究[J]. 经济经纬，2015，01：66-71.

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[4]侯嘉媚. 中国网络游戏产业包容性发展探析[D].广西艺术学院，2013.

作者简介：

高嘉阳，华南师范大学经济与管理学院讲师、企业管理专业博士。endprint