从体验式营销角度论汽车营销发展之路

贾亚权

【摘 要】随着汽车市场的高速发展，汽车业已从以前的卖方市场转变为现在的买方市场，产品同质化越来越严重，消费者购买车辆也越来越理性，更注重车辆的个性功能、品牌文化、性价比等方面，在这种时代背景下汽车体验式营销模式逐步发展起来。本文首先介绍了体验式营销在汽车营销中的重要性，然后分析了汽车体验式营销的四个阶段，最后对汽车体验式营销的发展之路提出对策建议。

【关键词】汽车；体验式营销；阶段；对策

以前的汽车营销模式主要是以促销、广告、品牌效应为主要手段进行宣传，但是随着市场的逐步完善和消费者的日益理性，传统的营销手段成效减弱，体验式营销凭借其强大的说服力越来越被汽车厂商所追捧。由于购买汽车是每个家庭的一项较大支出，因此消费者更注重汽车是否能满足自己的需求，简单地促销并不能吸引消费者，体验式营销可以使消费者亲自感知汽车的性能，通过鼓励消费者对准购车辆进行试驾和体验，鼓励消费者去汽车生产厂商去参观汽车的生产线等形式，使消费者从知觉、思维、行为、情感四个方面体验心仪车型，对自己的购买选择做出理性地判断。由此可见，体验式营销具有特定的优势，对提高汽车企业市场竞争力具有显著的功效，因此体验式营销越来越得到广大汽车厂商的大力推崇。

一、汽车企业开展体验式营销的必要性

1.我国的市场环境要求汽车营销中运用体验式营销

我国加入WTO以来，市场对外开放，许多国外品牌陆续进驻我国汽车市场，我国汽车市场竞争日益激烈。随着国民生活水平的提高，人们对精神文化的需求也越来越高，越来越多的人成为有车一族，我国人口众多，汽车市场蕴含着巨大地商机，国外市场也盯住了我国汽车市场这块巨大地蛋糕。现在，国民购车越来越理性化，不仅仅只关注车辆的价钱，更关注车辆的性价比、个性化、售后服务等方面，在剧烈竞争的市场环境中，我国汽车企业只要开展体验式营销，使消费者亲身感受我国汽车企业的巨大变化，将企业所推车型的优势以消费者感兴趣的方式一一告知消费者，激发消费者的购车热情，唯有这样我国汽车企业才能在激励竞争的市场环境中脱颖而出。

2.体验式营销是汽车营销发展的必然趋势

现阶段，汽车同质化现象非常常见，汽车生产在质量和性能方面的差距逐步缩小。现在的汽车销售市场已经不是简单的依靠质量就可以取胜的时代，更重要的是推动汽车的服务质量，让客户在获得质量上放心得同时，也能够享受一定水平的服务。通过体验式营销，客户将在体验过程中及时了解汽车产品的质量和性能，不需要汽车销售员的反复说明，而且汽销售公司也可以在客户体验的时间内向客户阐明公司的生产理念与客后服务水平，这将会非常有效的建立起与客户的情感沟通，有效帮助营销的实现。

二、汽车体验式营销的四个阶段

体验式营销是指汽车经销商通过采取使目标消费者聆听、观看、尝试以及试用等方式，使目标消费者亲自地体验所购车型的产品性能和服务，让目标消费者能够亲自感知心仪产品的性能或企业服务，从而使目标消费者产生喜好并最终购买的一种营销方式。它包括知觉、思维、行为、情感四个体检阶段。

1.知觉体验阶段

知觉体验也称为感官体验，是体验式营销的第一步，是指通过运用听觉、视觉、味觉、触觉以及嗅觉等知觉器官，使消费者直观地感知产品。汽车营销知觉体验主要分两个部分，即一方面对公司的感知；另一方对产品的感知。良好的产品感知能够激发消费者的购买热情，良好的企业感知将会增加所购车型的附加值等。例如，汽车销售企业推出的赏车会、车展等活动可以被认为是汽车体验式营销的知觉体验阶段。

2.思维体验阶段

思维体验主要是突出企业产品的创新性和与众不同，通过完美的创意使潜在消费者产生好奇感，从而激发他们想了解此产品的兴趣和好奇心。思维体检要在充分了解汽车市场和充分把握不同消费者的心理状态的前提下，对产品设计、产品推广、产品宣传等问题上进行集中和创新性思考，试图推出独具特色的方案策略，提高消费者对企业及企业产品的认知力和忠诚度。思维体验的关键是要和消费者进行互动，帮助消费者更多地了解产品特性，例如，汽车知识讲座可以被认为是汽车体验式营销的思维体验阶段。

3.行为体验阶段

行为体验阶段是指企业邀请消费者通过自身行动亲自来体验产品性能，是一种身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。例如，江铃新世代全顺豪华舱推出的试驾送车上门以及东风风神S30推出的“先试开后购买”就可以被认为是汽车体验式营销的行为体验阶段。

4.情感体验阶段

情感体验是指企业注重潜在消费者的感情与情绪的培养与控制，通过提供温馨的服务使消费者感知亲情、友情，使消费者在消费过程中不仅仅购买到了心仪的车型，而且还获得了一种心灵上的温暖。情感体检阶段所涵盖的内容较多，它是考验汽车企业自身全面发展的一种方式，也是企业最容易创新和聚拢消费者人心的营销环节。情感体验就要求企业要树立“以客户为本”的营销理念，提高服务意识、创新企业文化，提高品牌内涵，使消费者通过对汽车企业提供服务的体验、对汽车企业文化的感知等等来增加消费者对产品的喜爱程度和对企业的信赖感。由此可见，情感体验阶段体现了汽车企业开展体验式营销的广度和深度。例如，数据库营销就可以被认为是汽车体验式营销的情感体验阶段。

三、汽车体验式营销的发展之路

1.创新知觉营销手段，激发消费者购车热情

通过创新知觉营销手段，给消费者带去美的感觉，提高企业产品的附加值，激发消费者的购车热情。首先，从美学的角度强化产品的外观和车标设计，彰显产品与众不同的魅力。例如，大众汽车的甲壳虫品牌凭借其与众不同的外观设计给消费者留下了深刻的印象，也许不需要销售人员如何介绍车辆的性能，凭借外观消费者就对甲壳虫一见钟情。由此可见，汽车的外观设计至关重要，从汽车的外形、线条、色彩等方面就能看出一个汽车的定位和档次，汽车外观设计应根据目标群体的需求和爱好进行创新研究，从感观上深深地吸引消费者。与此同时，车标的设计也是车辆魅力和车主身份的一种彰显，直接代表着汽车的价值和车主的社会地位，例如奔驰的三叉车标，奥迪的四圈车标，它们不仅仅是车辆的识别标志，更是车主身份、地位的象征和品牌文化、价值的呈现。其次，汽车广告要有创意性，要突出品牌文化，唯有这样才能吸引消费者的眼球，增加汽车销量。但是，纵观我国汽车销售市场，广告宣传铺天盖地，但是真正能给消费者留下深刻印象的却不多。汽车广告缺乏美感、缺少对汽车个性化的宣传、投资更是有很大的随意性，这些弊端都制约着汽车广告功能的有效发挥，因此，汽车广告设计应媒体投放目标集中的基础之上，增强广告的创意性、个性化、艺术感，突出汽车品牌的文化内涵，增加品牌辨识度。endprint

2.创新思维营销手段，增进消费者对心仪产品的了解

通过创新思维营销手段，帮助消费者了解更好的汽车知识，进而增加他们对企业的信赖感，主要有两种方式，即寓教于售和定制化营销。首先，寓教于售就是邀请消费者前来参加有关汽车维修、保养等知识讲座，或是举办各种有奖竞猜活动，使消费者对自己的爱车和交通法规等方面的知识更加了解，寓教于售并不是简单地教授消费者车辆方面的知识，更是使消费者感知企业的服务理念，使他们对企业和产品产生认同感。其次，定制化营销是指在不影响汽车安全的前提下，汽车销售方可以根据消费者的需求对汽车进行个性化制造。由于汽车很多部分都是可以定制设计的，例如汽车座椅的外形、仪表面板布局、照明系统、音响系统以及外部装备等等，这些部分可以根据消费者的要求进行设计，满足消费者的个性化需求。

3.创新情感营销手段，促进与消费者的感情交流

通过情感营销手段，培养消费者的忠诚度，巩固企业和消费者之间的关系。首先，汽车品牌创造要突出人格化。现阶段汽车是一种价值昂贵的消费品，不同的品牌代表着不同的消费群体的身份和社会地位，例如，奔驰代表着上次社会的成功人士；劳斯莱斯代表着身份显赫的上层贵族；福特代表着中层白领。因此，突出品牌人格化将会为汽车带来很大的附加值，有利于汽车的市场推广和宣传。其次，建立消费者数据库。通过搜集消费者信息，将消费者信息分门别类的录入数据库系统，与这些消费者建立长期的联系。定期邀请这些消费者参加公司举办的各种文娱活动，对消费者的需求偏好进行了解，不仅仅增进了感情交流，还可以将消费者的意见建议作为工作改进的依据。第三，事件营销，汽车销售方可以组织策划一些比较有影响的社会活动，例如慈善捐赠、冠名参与、拍摄形象宣传片等事件，通过媒体的宣传提高企业的品牌效益，增强企业的社会知名度。

4.创新关联营销手段，提高汽车销售量

首先，创新文化营销手段。由于购买汽车的消费者文化层次相对较高，因此可以相应的开展一些有趣味、有品位的文娱活动，不仅有利于汽车的宣传，也有利于增加汽车的文化附加值。还可以为每个汽车品牌制造一个品牌故事，提高汽车品牌的文化内涵，有利于吸引消费者的眼球。其次，完善网络营销手段，充分利用网络的优势，将各种关联营销电子化，促进电子商务的发展，进而改变消费者的消费行为。例如，建立网上虚拟试驾技术，完善音效、动画设计，使消费者网上试驾如同亲临现场试驾一般，使消费者方便快捷地体验试驾的乐趣。

四、结语

体验式营销将会为汽车业的经销模式带来巨大地变革。由于购车消费较大，只有主动到经销店的消费者才是潜在的客户群体，但是随着汽车消费的日益普及，汽车潜在客户不断扩大。因此，汽车销售员应改变观念，加强对潜在客户的挖掘，通过体验式营销模式吸引更多地客户前来关注，在不久的将来这种客户邀约—客户体验一与客户签订购买合同的汽车体验式营销模式定会成为汽车业营销的主流。

参考文献：

[1]王海鉴.浅谈体验式营销在汽车营销中的应用[J].经济管理，2012年8月

[2]曹向红.升级的汽车体验式营销[J].销售与市场管理版，2010年6月

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