2014年中国电视动画观众规模与行为分析*

2015-06-26周雯陈晏王静秋

成都大学学报（社会科学版） 2015年1期

关键词：卡通卫视频道

周雯陈晏王静秋

(1．北京师范大学，北京 100875;2．衡水学院，河北，衡水 053000)

·动漫艺术·

2014年中国电视动画观众规模与行为分析*

周雯1陈晏1王静秋2

(1．北京师范大学，北京 100875;2．衡水学院，河北，衡水 053000)

针对我国电视动画产业存在的问题，论文通过对2014年中国动画产业消费者进行科学抽样调查，试图从观众角度出发，对我国城市动画消费者的规模、电视动画观众的构成以及不同观众对电视动画频道选择的情况作深入的研究与分析。

电视动画观众;规模与行为;分析

一、问题的提出

电视动画(television amination)是指在电视频道上播映的动画作品，它包括单元剧和连续剧两种主要类型。电视动画发展较快的是美国、日本两个国家。美国早已将动画作为一个产业加以培育和扶持，并取得了重大的成果，其动画产业在国民生产总值中占据第六位。在20世纪60年代后期，日本动画产业在国际竞争中脱颖而出，成为备受世人关注的世界动画大国。早在中国动画产业尚未得到发展的2003年，日本推销到美国的动画片以及相关产品总收入已达43．59亿美元，成为其重要经济支柱产业。［1］

我国电视动画最近十年发展迅速。在政府层面有系列产业配套政策扶持，在全国范围内建立了数十个产业园区或基地。在产业层面，2011年，我国电视动画达到产量历史最高点(435部、261 224分钟)，实现产量远超日本、美国等传统动画强国，中国位居世界第一电视动画生产大国，但无论播出、效益还是口碑都仍不如人意。在政策和市场的双重因素影响下，国产电视动画产量出现理性回调:2012年完成395部共计222 938分钟，2013年完成358部204 732分钟。［2］与此同时，电视动画的很多问题仍待解决，如创作人才的缺失、生产模式不适于市场现状、受众单一等，都成为发展之路上的严峻问题。尤其是我国电视动画片交易价格低的问题更为严重。国内动画片一分钟的制作成本是5000到10000元，一部普通动画片(26分钟/集)需要投资800万到1000万人民币。［3］而交易价格常常远低于此，上星频道对于大部分电视动画片的收购价格甚至可能低到每分钟几百、几十元，制作成本难以收回，制播交易形成恶性循环。

动画产业的研究文献非常丰富。不少研究者指出过中国动漫产业存在的问题，例如整体艺术质量差、受众范围过窄、教育问题与市场需求不适应、形象授权和产业链缺失等。［4］或者通过对我国问题与世界动画产业现状的对比分析，试图提出一些发展对策。［5］有研究者从媒介经济的角度，认为动画产业作为媒介经济的一个子系统，既带有母系统的一般特征，也具有自身独特的状态，动画产业显著的集中现象就是其中之一。［6］从动画受众/消费者角度开展的研究也有一些。例如有研究基于二手数据，研究了日本动画片受欢迎的原因，并分析中国动画受众的心理需求。［7］还有研究指出动画产业普遍存在认识误区，通过分析个案，归纳出动画受众培养的具体策略。［8］

笔者之一参与编著的《中国动画产业与消费调查报告(2008－2013)》一书，则从过去五年间动画产业数据综合分析对比、中国动画产业消费者大规模实证调查、中国动画产业一线实践者深入访谈三大方面，为相关研究贡献了大量实例与观点。［9］

在前人文献基础上，本研究试图从观众角度出发，以实证研究方法，探讨三个对我国电视动画产业非常重要的基本问题。

问题1:我国电视动画观众规模是怎样的?

问题2:我国电视动画观众构成的基本情况?

问题3:不同观众对电视动画的电视频道的选择是怎样的?

二、研究方法

(一)选取一线二线城市

受限于人财物力，本研究未进行全国性的科学实证调查，但是选取了3个一线城市、3个二线城市来考察上述三个问题。3个一线城市①为北京、上海、广州，是因为考虑到“北上广”作为我国经济、文化最为发达的地区，分别代表着国内北、东、南城市的文化消费情况;另外选择了南昌、兰州、贵阳这3个中部、西北部和西南部省会城市，代表我国诸多二线城市②的文化消费情况。当然，三线及以下城镇居民，还有农村居民可能在电视动画观众相关情况上呈现不同的特征，这也是本研究的局限所在。

(二)抽样方法与样本情况

调查方法采用北京师范大学传播效果实验室的CATI系统实验室(电脑辅助电话调查系统)采集样本数据，抽样方法为RDD法，调查执行时间是2014 年4月9日—2014年4月17日非上班时间。共获得样本1196人份，其中:北京229人份，上海244人份，广州213人份，南昌165人份，兰州178人份，贵阳167人份。本报告推论总体是北京、上海、广州、南昌、兰州、贵阳6个城市12－70岁所有长住和暂住的电话家庭居民。在数据分析中，将数据进行了性别的加权处理，按照男性和女性各50%进行加权。样本构成情况如表1所示。

表1 本调查有效样本构成情况(%)

三、电视动画观众规模

本文将在最近一周内看过电视动画的被访者定义为电视动画观众。非电视动画观众是指最近一周没有看过电视动画的人。

本研究发现，在北京、上海、广州、兰州、贵阳、南昌六个城市中，电视动画观众占总体居民的三成左右(如图1)。

图1 被调查者中电视动画观众与非电视动画观众所占比重

对比2013年笔者研究团队同主题研究［10］的数据后发现，2014年一线城市中电视动画观众的比重为29．6%，与去年持平。二线城市中电视动画观众的比重(30．8%)与一线城市没有差异(如图2)。

图2 一线、二线城市中电视动画观众的比重对比

四、电视动画观众层次

通过最近一周内平均每天收看电视动画的时长，可以区分电视动画观众的层次。数据显示，在电视动画观众中，接近八成比例每天观看电视动画的时间在1小时以下，16．9%的人平均每天要看1－3小时的电视动画，平均每天看4－7小时的电视动画的观众比例为1．1%。

图3 总体居民中不同层次电视动画观众占比情况

对比2013年笔者研究团队同主题研究数据，平均每天看电视动画的时间在1小时以下的观众比例有所上升，由79%上升至80．3%。对比一线城市和二线城市中不同层次的电视动画观众占比情况，可以看到二线城市中每天看电视动画时间为1－3小时的人数占比要高于一线城市的比例(如图4)。

图4 一线、二线城市居民中不同层次电视动画观众占比情况对比

五、电视动画观众覆盖率

研究发现，电视动画观众是一个相对低龄、收入两极分化较为严重的群体。

卡方检验显示，电视动画观众与年龄、收入和城市有明显相关性，与性别、学历和职业没有显著相关性(如表2)。具体而言:

1．从不同年龄的人群来看，20岁以下的群体中有49．1%的人在一周内观看过电视动画。20－29岁、30－39岁和40－49岁年龄段的群体中，电视观众的覆盖率都在35%左右。60岁以上的老年人中，电视动画观众的占比为24．7%，这一比例明显高于50－59岁年龄段人群中电视观众的占比，这很有可能是因为离退休的老人有更多时间陪同孩子一起观看电视动画。

2．从不同收入的人群来看，平均月收入在5 000 ～10 000元的人群中电视观众的占比最高，为57．7%。而无收入群体的占比相对较高(41．2%)，可以推测，这部分电视动画观众以学生为主。收入在10000元以上和3000～5000元的人群中，电视动画观众的覆盖率也较高。

3．从不同城市的人群来看，兰州的电视动画观众比例最高(36%)，其次是北京(35．8%)和广州(34．3%)。上海的电视动画观众占比最低，仅19．7%。

表2 电视动画观众在不同被调查者群体中的覆盖率

六、电视动画观众的电视频道选择

根据受访者对“您通常通过哪个电视频道收看电视动画片”的回答，本研究发现，CCTV少儿频道在电视动画观众中的覆盖率达到了60．2%，占据了很大的优势。其次是湖南金鹰卡通卫视、BTV卡酷少儿动画和上海炫动卡通卫视，占比分别为13．4%、9．7%和5．7%。有5．4%的观众选择其他城市的少儿频道，而广东嘉佳卡通卫视和江苏优漫卡通卫视的比例则均低于4%，分别为3．7%和2%(如图5)。

对比2013年笔者研究团队同主题研究中的数据，CCTV少儿频道持续以较大的优势成为一线和二线城市电视动画观众的首选，二线城市占比更高，达68．6%。BTV卡酷少儿动画频道和湖南金鹰卡通卫视的首选比例也较高，而上海炫动卡通卫视和广东嘉佳卡通卫视在二线城市的首选占比则明显低于一线城市。其他城市少儿频道在二线城市的首选比例最高，江苏优漫卡通卫视在一线和二线城市的首选比例都较低，均不足3%(如图6)。

图5 电视动画观众中动画频道的首选情况

图6 一线、二线城市电视动画频道的首选情况对比

此外，从六城市居民对电视动画频道的选择来看(如表3)，CCTV少儿频道在六个城市中均以接近或超过50%的明显优势成为首选频道。

在上海和广州，电视动画的选择较明显地受到了地域的影响。上海居民中有30．9%的人首选上海炫动卡通卫视，广州居民中有17．9%的人首选广东嘉佳卡通卫视，比例远高于除CCTV少儿频道之外的其他电视动画频道。

在北京，湖南金鹰卡通卫视的首选比例仅次于CCTV少儿频道，高于BTV卡酷少儿动画频道。并且，湖南金鹰卡通卫视在各地的首选比例都较高。

贵阳居民中有20%的人首选BTV卡酷少儿动画，这一比例在六地中是最高的。

表3 六城市电视动画观众的动画频道首选情况对比(%)

七、结论与分析

1．六城市中，电视动画观众在总体居民中所占比例在三成左右。根据本调查结果，六城市中，约三成左右(30．1%)居民在电视上观看动画节目。从整体上来看，电视观众数量相当可观。

2．一线城市电视动画观众比重与去年持平，二线城市比重略高于一线城市。从大趋势来看，在经济高速发展、文化生活丰富的一线城市，居民娱乐方式更多样化。电视作为传统媒体，对于一线城市居民的吸引力下降;网络、手机等新媒体占用人们的时间与精力在递增。电视观众趋于老龄化，电视动画受众仍局限于少儿，因此电视动画观众比重难以增长。而二线城市中电视动画观众的比重(30．8%)略高于一线城市(29．6%)，也体现了二线城市居民更多地传统的媒体消。

有数据显示，2012年底我国4岁及以上电视观众总人数为12．82亿人，比五年前增加7700万人，增幅达6．39%，虽然相对增长幅度有所回落，但绝对规模仍然保持扩大趋势。［11］从这个角度来看，如果我国电视动画能在品质、营销、目标受众拓展等方面有明显提升，其观众人数可能仍有增长空间。

3．接近八成的电视动画观众每天观看电视动画的时间在1小时以下。六城市电视动画观众中79．2%每天收看动画不到1小时。其中，一线城市与前一年相比，这个比例由79%上升至80．3%。二线城市的相应比例比一线城市高出2．6%，也反映了二线城市居民的媒体消费选择较为传统和稳定。

4．电视动画观众是一个相对年轻、收入两极分化较为严重的群体。20岁以下人群中有49．1%的人在一周内观看过电视动画。电视观众相对年轻化，很大原因是由于电视动画内容主要偏重少儿，青年和成人电视动画的市场基本处于空白状态。电视动画观众收入两极分化较为严重，具体表现在平均月收入5000～10000元的人群中的电视动画观众占比最高，达57．7%;收入10000元以上人群占比也相对较高(38．9%);而无收入群体中占比也相对很高(41．2%)，可推测其主体是学生及学龄前儿童。

5．CCTV少儿频道覆盖率超六成，金鹰、卡酷频道位列其后。CCTV少儿频道在电视动画观众中的覆盖率达到了60．2%，遥遥领先其他电视频道，是当仁不让的行业老大。位列其后的是湖南金鹰卡通(13．4%)、BTV卡酷少儿频道(9．7%)。广东嘉佳卡通比例仅3．7%，这与最近两年广东地区在电视动画片生产创作数量与质量上的绝对强势很不匹配。

注释:

①一线城市指的是在全国政治、经济等社会活动中处于重要地位并具有主导作用和辐射带动能力的大都市。中国大陆的一线城市一般指北京、上海、广州、深圳。

②二线城市指对本国的经济和社会具有较大影响作用的大都市，相对于一线城市影响小些，在城市规模、基建、文化、消费等层面，二线城市一般均领先于本区域其他城市。

［1］马良娟:《我国电视动画节目发展现状及研究对策》，《宿州学院学报》，2010年。

［2］何威，李明倩:《2008－2012年国产电视动画生产态势分析》，《电影艺术》，2013年第11期，第86－89页．

［3］王雪屏:《中国动漫产业经营模式初探:以“小”药疗“大”伤》，http://media．people．com．cn/GB/22114/44110/ 189065/13073414．html．

［4］张媛:《中国动画产业分析研究》，《厦门科技》，2010年，第6期。

［5］赵枫、苏惠香:《我国数字动画产业中存在的问题与对策》，《现代情报》，2006年，第2期。

［6］吴湛微:《媒介经济世界下的动画产业集中现象研究》，上海交通大学博士学位论文，2009年。

［7］李庆英、赵鑫等:《从日本动画片的收视情况看中国动画受众的心理需求》，《安徽文学(下半月)》，2009年，第8期。

［8］杜友君、谷雨:《国内动画的受众培养策略分析》，《河北大学学报(哲学社会科学版)》，2009年，第5期。

［9］周雯，何威(编著):《中国动画产业与消费调查报告(2008－2013)》，北京师范大学出版社，2014年。