文化产业园区品牌构建初探

郭晓刚

摘 要：随着文化产业的发展，文化产业园区如雨后春笋般在全国各地兴起。然而如何在同质化的竞争中凸显文化产业园区的特色，对文化产业园区的品牌构建显得尤为关键。基于此，以文化产业园区品牌的相关理论为基础，分析我国在文化产业园区品牌构建中存在的问题，并探讨文化产业园区品牌体系构建的具体路径，以期能有效地促进文化产业园区的持续健康发展。

关键词：文化产业园区；品牌；品牌构建

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）15-0045-02

创意经济时代，各城市内部及地区间文化产业园区的竞争变得非常激烈，而品牌化发展则是提升文化产业园区核心竞争力的有效途径。构建文化产业园区品牌就是通过寻求产业发展的差异化优势，浓缩和提炼区域产业的经济与文化特色，将经济、技术、创意和文化融为一体，形成整体品牌的市场竞争力。文化产业园区品牌在营销过程中形成的晕轮效应、扩散效应和市场协同效应，能够带动城市资产的整体升值，促进区域经济社会的可持续发展。

一、文化产业园区品牌概述

品牌是某一组织或个体在商品营销的过程中形成的，用来向消费对象传递潜在信息的价值媒介。从产权归属的角度，品牌可以划分成产品品牌、企业品牌和集群品牌，集群品牌是品牌发展的最高层次。也就是说，品牌的拥有者并不一定只属于一家企业，它也可以属于一群企业，即某一个产业集群，文化产业园区品牌就是集群品牌的一种类型。文化产业园区品牌是指许多与文化产业相关的企业和机构聚集在某一特定地域内，经过长期的共同经营而形成的一种能创造新价值的共有价值媒介。文化产业园区的发展是集群品牌构建的基础，集群品牌的构建又可以加快文化产业园区的升级，两者是相互依存、相互促进的关系。

文化产业园区品牌有着不同于一般品牌的独特内涵：一是品牌主体的多重性。它是特定区位内众多文化企业和机构的集体行为的成果，是它们整体绩效和形象的集中体现，园区内的每个文化企业和机构都是品牌的拥有者。二是非排他性。园区品牌一旦形成，园区内部企业享受品牌价值的机会是均等的，而且园区内的任何文化企业都不能排除其他企业从园区品牌中受益的权利。三是地域文化性。文化产业园区是在特定区域内的聚集，它的形成和发展都要受到区位特征的影响，这也造就了文化产业园区品牌独特的文化底蕴。四是整体资产性。文化产业园区品牌是知名度、美誉度和忠诚度的有机集合体，是一种无形的文化资产与精神价值，可以进一步创造出新的价值。

二、我国文化产业园区品牌构建存在的问题

（一）对产品品牌、企业品牌和集群品牌的认识存在误区

在市场经济环境下，如果一个区域品牌没有强势的产品品牌与企业品牌作为支撑，其发展是不可能持久的。另一方面，如果没有一个强势区域品牌的扶持，产品品牌与企业品牌的市场之路也会格外吃力。在文化产业园区内，三者之间也是协同发展和相互促进的关系。我国文化产业园区的建设多是以政府为主导，至今很多地方政府还没有意识到产品品牌、企业品牌对文化产业园区品牌的支撑和强化作用。而且考虑到文化产业园区品牌强大的集聚效应和辐射效应，地方政府相对重视和偏向于文化产业园区品牌的建设，对产品品牌和企业品牌的创建支持明显不足。

（二）文化产业园区品牌的产权归属不清晰，建设主体不明确

文化产业园区品牌的产权归属具有多重性，它不属于某一个特定的企业，而是由政府、相关协会和园区内所有企业共同拥有，这就造成了园区品牌产权归属模糊。产权的模糊就会直接导致文化产业园区出现建设主体不明确、“公地悲剧”等影响园区品牌构建的因素，各种各样的利己主义就可能会给区域产业集群品牌带来风险，更会对整个产业集群的发展带来毁灭性的打击。在现阶段，我国文化产业园区品牌建设主要以政府力量为主导，相关协会和文化企业的力量没有得到充分发挥，三者之间没有形成合力，限制了我国文化产业园区品牌构建的进度和深度。

（三）文化产业园区品牌缺乏明确的定位和系统的形象塑造

国外成熟的文化产业园区的发展经验告诉人们，文化产业园区的建设不能急于求成，必须在根植于文化资源和细分市场的基础上来实现文化产业园区的定位。进入新世纪以来，我国出现了“文化产业园区热”，众多的文化产业园区往往在一夜之间就拔地而起，这种一哄而上、重复建设的现象，使我国文化产业园区在建立伊始就缺乏明确的定位，从而失去了自己的品牌特色。另外，我国文化产业园区的品牌化进程才刚刚起步，对园区品牌形象的塑造问题重视不够，理解也不尽充分和全面。而没有系统的品牌形象，又进一步影响了我国文化产业园区品牌的完整性。

（四）文化产业园区品牌的营销不力，维护不善

由于我国文化产业园区品牌主体不明确，这在一定程度上造成了文化产业园区在品牌营销的过程中存在营销方式单一和营销力度不够的问题，还停留在主要依靠当地政府来宣传园区品牌形象的阶段，没有采用整合营销的手段。而且目前政府和园区内的文化企业在文化园区品牌营销上的投入较少，致使其缺乏持续有效的资金支持，这也阻碍了园区品牌形象的传播。此外，由于文化产业园区品牌的公共性和非排他性，园区内部文化企业普遍忽略了对园区品牌形象的保护，也没有完全意识到品牌存在的潜在风险，完善的文化产业园区品牌风险防范体系仍未建立。

三、文化产业园区品牌构建的策略

文化产业园区品牌的构建是一个系统工程，从文化园区品牌的分析、品牌识别，到园区品牌的定位，最后对品牌进行传播和保护，环环相扣，必须统筹兼顾，有序推进，从而形成一个循环的发展路径。

（一）战略品牌分析策略

战略品牌分析重点在于调查和研究目标受众的需求特点及其偏好，了解竞争园区的优势及劣势，为下一步的品牌识别及定位打好基础。一是目标受众分析。文化产业园区的目标受众包括创意企业、个体创作者、相关文化创意机构及普通大众。对创意企业及个体创造者，文化产业园应该分析其入驻园区的动机，对园区功能服务平台的整体要求，同时还应该考虑如何配置企业类型才能有助于园区内产业链的高效衔接。二是竞争对手分析。文化产业园区的竞争对手主要为区域内其他的文化产业园，但是也应该对国内外文化产业园区进行全面剖析，吸取经验，取长补短，避免进行同质化建设。文化产业园区必须清楚地分析对比自身和竞争对手在政策、资金、人才等方面的优劣势，知己知彼才能百战不殆。

（二）园区品牌识别策略

文化产业园区品牌识别系统是园区共有的统一形象，是园区品牌的具体化和形象化，其建立应该围绕“组织识别”和“符号识别”这两个主要内容来展开。对于文化园区品牌其本质上就是从组织属性的角度来建立的，所以组织识别为其主要的识别内容。创新是文化创意产业的本质，因此以创新来进行文化园区的组织识别就变得顺理成章。文化园区的创新主要体现为服务及管理模式的创新。文化产业园区品牌的符号识别体系是园区价值观符号化的表现形式，其主要包括园区名称、园区标志、园区象征图案等识别要素及其运用的载体，是对外传播推广园区理念最为直接、最具感染力的手段。品牌符号设计的关键是能够反映品牌的内涵，能使目标受众对园区品牌产生认同，从而形成良好的品牌关系。

（三）园区品牌定位策略

品牌定位就是让品牌在受众心里占据一个与竞争对手不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表。品牌定位最常用的是“消费者——竞争者——品牌自身”定位法，定位的焦点在于目标消费者和差异性优势，具体包括以下五个步骤：明确和分析目标受众、确定竞争参照系、建立与竞争者的差异点、提出令消费者相信差异点的理由、陈述品牌定位。文化产业园区的品牌定位是一项涉及面广、牵涉环节多的系统工程，需要从时代背景、地域文化、产业属性等多个维度进行信息的收集，按照导入品牌定位、确立品牌定位、提升品牌定位这三个步骤来完成。基于前面的战略品牌分析结果，通过对消费者、竞争者和品牌自身等因素进行分析比较，提出品牌定位就成了文化产业园区品牌制胜的重要举措。

（四）整合品牌传播策略

整合品牌传播是一个整体性的传播策略，要求传播者以品牌为核心，从战略高度整合所有的品牌传播活动，整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道，用这样的策略来经营品牌。文化园区的品牌传播根据目标受众的不同可以分为内部品牌传播和外部品牌传播。其中内部传播的对象是园区工作人员和进驻园区的创意个体及组织，以使其对所接触到的消费者产生对园区品牌认知的正面影响；外部传播主要是以普通大众、专业机构和政府等为目标受众，以使其对园区品牌真正产生认同感和归属感，争取长期的消费群体。文化产业园区品牌传播的手段主要有广告、公关活动、销售传播和人际传播四种，运用时需要时机的选择与各种传播手段的配合才能达到沟通的目的。文化产业园区品牌传播旨在通过信息传播活动将园区的差异化品牌形象传达给目标受众，以此改变其品牌认知，打造极具吸引力的园区品牌。

（五）园区品牌保护策略

园区品牌属于“公共物品”，为避免“搭便车行为”，导致“公地悲剧”的出现，必须对园区品牌采取相应的保护机制，以平衡园区内企业的竞合行为。如果园区建立了一套较为完整的危机处理机制，这样就能防范于未然，保护好园区品牌。政府可通过建立园区品牌质量认证体系，尤其是产品保真认证和产地认证，保证使用该品牌的产品属于限定的优势区位内，防止产业聚集区以外的产品滥用园区品牌、损害品牌形象。同时，通过政府进行有力的品牌和知识产权的知识宣传，促进园区内各经济主体品牌意识的提高，对品牌保护起到间接作用。除此以外，政府还可以给予对园区品牌做出突出贡献的企业一定的投入补贴，以激励园区企业发展和维护园区品牌。

参考文献：

[1] 黄静，王文超.品牌管理[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

[2] 王光远.产业集群品牌建设策略研究[D].济南：山东大学，2009.

[3] 陈振旺，李楚斌.当代中国创意产业园品牌化路径研究[J].艺术百家，2013，（7）.[责任编辑 刘娇娇]