投资人眼中的企业价值

缺钱的企业家在绞尽脑汁包装企业到处融资，不差钱的企业家借着互联网的东风各处寻觅有价值的项目和企业下注，融投资大有替代房地产成为企业家首要关注的热点之势。什么样的企业受投资人追捧？哪类企业值得投资？我们请天图资本首席投资官冯卫东先生谈一谈他眼中的企业价值。

《销售与市场》：哪类行业未来能诞生消费者和投资人青睐的高价值、高成长性企业？

冯卫东：这个要看慢变量决定的长期趋势，而不是抓快变量决定的潮流和热点。比如人均收入的提高、人口结构的变化（老龄化）、人均教育水平的提高等，都是缓慢变化的，但达到一定的临界点就会引发翻天覆地的变化。这类慢变量会带来大的趋势，也就是人们常说的“风口”，企业应该提前准备。

人均收入的提高带来时间机会成本的提高，消费者的时间变得值钱了。消费者对便利、快捷的要求越来越高，过去网购图的是便宜，现在更多图的是便利。去年的几个数字可以说明这一趋势：网购是30%左右的增长，便利店是20%左右的增长，大型超市只增长了0.8%。同时，消费者闲暇时间的机会成本也在提高，期望在同样消费时间内获得更大的消费价值。消费者不愿意把时间花费在路上，开始追求一站式服务和深度体验。留心观察就可以发现：“吃喝玩乐购”一站式购物中心获得了较大增长；国内跟团游大幅下降、周边游增长迅速，海外自由行比跟团游增长要快。

随着人均收入和教育程度的提高，人们开始消费有品牌、高品质的产品，带来消费升级的大趋势。我们的父辈即使有钱了，可他们的消费理念往往很难改变，教育程度的提升有助于塑造不断升级的消费理念。

新技术的扩散和应用也是一个慢变量，虽然比前面提到的几个变量要快不少。各行业的信息化建设和网络连接，就像商业进化出神经系统一样，会引发各个行业先后发生巨变。比如，网络数字技术会极大地提升交易效率，超过一定临界值，原来不可能发生的交易就发生了，比如我们今天看到的风起云涌的共享经济。

慢变量决定的上一个大趋势是城市化，过去20年房地产行业最赚钱，未来可能会是创业和创业投资。慢变量因为其慢，其实是很容易把握的，但是很多企业家被各种热点概念迷惑了。我们专注于消费品领域的投资，就是抓住人均收入和教育水平提高这两个慢变量——中产阶级的生活方式未来会变成主流。

《销售与市场》：面对市场趋势，企业应采用何种营销战略获得稳定增长？

冯卫东：看到机会的不止一家企业，采用什么样的战略取决于兵力原则，不同的体量有不同的做法。小企业不应该抓众所周知的大机会，而应绕开兵家必争之地，埋伏得更远一点。小企业资源少，不能争夺已成为风口的主流市场，而应去守候下一个风口。

太多的企业在跟风，可能会赚一点短平快的钱，却无法成为企业的长期业务。尤其是某些资本进入的领域，要靠烧钱快速奠定市场地位，使小企业没有时间去滚动发展。现在资本都是心照不宣地投资行业前两名，前两名一打架，后面的企业就被打没了。

成为数一数二的企业有两种方法：一是在有品类无品牌的行业快速成为第一，二是进行品类创新。比如鸭脖子，典型的有品类无品牌，一般是夫妻档经营。周黑鸭通过连锁经营，以有品牌打无品牌、有组织打无组织，取得了高速成长，过去5年增长了20倍。如果企业掌握了有效的品牌经营理念，首先应考虑品类生命力经过验证、竞争对手较弱的传统行业，有很大的成功机会。

开创新品类的风险很高，一旦成功回报也很大。比如互联网领域的打车软件，包括搜索、电商、微博、微信等。互联网创业成功的，基本都是开创了一个新品类。互联网领域出现了很多连续创业者，投资人比较相信他们的品类创新能力和团队管理能力，往往更容易获得投资。

《销售与市场》：除了营销战略外，哪些关键因素会影响企业的价值成长？

冯卫东：首先是企业家才能，主要表现在两个方面：营销方面主要看企业有没有精准的定位，这体现了企业家对消费者的把握和对竞争对手的理解；创新主要看有没有品类创新，在运营上有没有新打法。其次是管理团队，如果是再创业团队，成功率会高一些。另外就是企业的供应链管理和标准化流程，以及激励制度和人员培训等方方面面。

一些企业家没能找到合适的经理人，靠自己单打独斗十分疲惫。找到合适的经理人有时需要一点运气，不过企业家首先要明白正确的管理方法——定战略、搭班子、带队伍。在搭班子的过程中，企业家胸怀非常关键：很多企业家不信任、不分享，内部的管理者很难成长起来；对于外面的经理人，文化上不相融，留不住优秀的管理者。

《销售与市场》：哪个阶段的企业适合引入投资？

冯卫东：各个阶段都有不同类型的投资，天图资本专注于成长期投资。我们对成长期的定义是，企业完成了试错，接下来可以借助资本按照既定动作高速复制、扩张。这个阶段投资风险小、回报率高。这个常识大家都知道，但分析企业什么时候试错完成是一项关键能力。这是一种伯乐的技能，体现的是金融企业家才能。相应的，实业企业家也要具备识别企业成长阶段的能力，寻找最适合自己的资本类型。

《销售与市场》：企业和投资人如何合作共赢？

冯卫东：企业在引入投资前，首先要与投资人达成战略共识。我们天图聚焦于消费品投资，首先关注的就是企业的品牌战略，我们会从消费者的角度去看这个企业。为了统一战略思维体系，给企业输送最新的品牌理念，我们搞了免费的品牌训练营。我们对企业的建议是，企业家不宜过分待价而沽、价高者得，在合理估值的范围内，应该看重融资的时效和财务以外的价值，好的投资人能带来巨大的非财务价值。

企业和投资人应该遵循专业化分工的思路，企业家去培训班学习怎样融资，不如交给专业的融资顾问，他们应该学怎样经营企业。一些投资人为了追求增长不断要求企业多元化，这是错误的理念。我们更偏好企业做减法，帮助企业实现聚焦成长。企业应该选择战略理念一致的投资人，否则会使沟通和决策成本大幅提高。所谓的完成试错，就是投资人和企业家都认为企业的战略不需要大的调整，在这一基础上才能实现共赢。

《销售与市场》：企业应该如何驾驭互联网工具，而不是被互联网热词、潮流所裹挟？

冯卫东：热词往往是热几年就不热了，企业家很多情况下是被媒体造就的概念忽悠了。从Web2.0到移动互联网，再到O2O、“互联网+”，甚至出现了“互联网×”的说法，这些都是技术、战术层面的东西。在消费者眼里，他们听不懂O2O、“互联网+”，他们懂的是外卖、超市代买、上门服务。别跟消费者讲复杂的概念，他们不关心企业背后的运营配称，企业永远要从顾客认知的角度运用新技术。

变化是永恒的，企业要找到变化中不变的东西，这个不变的东西就是顾客的认知规律。还是专业的人做专业的事的原则，产品品牌尽量不要自己去建渠道、做O2O，而应该跟专业的渠道品牌合作。比如中国的茶行业，产品品牌都去自建渠道，这样做每家的坪效都很低，消费者也不知道该去哪里买茶叶。需要注意的是，产品品牌跟渠道品牌合作时不要跌入价格战陷阱，丢掉了自身的定位。

《销售与市场》：你怎么看待企业的聚焦和跨界？

冯卫东：品牌不应该跨界，因为品牌是竞争的基本单元。企业是可以跨界的，但应当采用多品牌。具体的战术动作和技术可以跨界应用，渠道、传播、运营和管理都可以从不同行业借鉴全新的打法。

我们投的都是单一品牌成长期的企业，多品牌企业成长期的增速往往不如单品牌。比如，第二品牌成长10倍，因为第一品牌的基数比较大，整个企业的成长速度还是不够快。对于投资人而言，企业的第一品牌成长性低，虽然赚钱却可能不值钱，第二品牌可能不赚钱但很值钱，不容易达成估值一致。我们认为投资多元化企业的风险很大，即使企业把新业务分拆了也不能完全解决问题——这与企业家的精力有关，分拆了还是由一个企业家控制，专注度不够，我们一般会选择专注的企业家。

虽然现在流行跨界多元化，但我们不会去跟风投资。赚钱的机会太多，还是要用自己最擅长的方式去赚钱。什么钱都赚的话，核心竞争力会下降，“风”过去之后，你还得重新寻找赢利模式。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）