后服务时代

石章强等

编者按：

随着当前产品过剩，消费者已经完成了从单纯的产品诉求到以服务诉求为主导阶段的转变，目前很多产业正在步入后服务时代。

后服务，实际上是将市场上过剩的产能和资本配置到更细分、更长尾的市场空间中去，填补目前的市场空白。一方面，旧形态的产品市场需求趋于饱和；另一方面，新形态的服务市场则亟待挖掘。

后服务，要比第一波服务更人性、更黏性、更感性、更情怀。

所谓后服务，就是延伸的价值链。

比如汽车的后服务，包括升级、装饰、保险、比赛以及车友会等；房产的后服务，包括二手房买卖、租赁、翻修等；医疗的后服务，包括个性护理、保健、养老等；教育的后服务，包括成人教育、岗位培训、拓展训练……

后服务时代，以消费者为本，充分满足用户的消费需求，是企业生存适应市场发展形势的必然要求。

后服务时代来了，你准备好了吗？

在你需要服务的任何节点提供全方位的任何服务，在后服务时代，还有什么服务不能往前一步呢？

后服务，用“互联网+”向前一步！

回忆一下，多少次，你曾穿梭在人潮拥挤的医院中，挂号、排队、检查，再排长长的队进行专家会诊，终于轮到你时，会诊时间结束了。于是，第二天一大早你又开始了新一轮的流程。筋疲力尽的你疾病诊断完毕，拿着医生开的药单，四处打听，终于找到了取药的药房，此时还要继续排队取药，整整一天下来，身心俱疲的你发誓，此生再不去这该死的医院。

这一典型的传统医疗服务场景，相信大多数人都不陌生，有的甚至令人深恶痛绝。但是随着后服务时代的到来，这一切都已在改变或即将改变。

网上挂号、在线疾病咨询诊断以及远程会诊、电子处方、远程治疗康复、健康管理等一系列服务已浮出水面，云医院、丁香园、春雨医生、华康全景、掌上药店等机构通过各种模式切入到医疗环节。

最近，腾讯微信已和全国主要大中城市合作及地方平台资源联合推出城市服务，这其中就包括公安、交管等方面的政务服务和医疗、缴费等方面的生活服务，让普通百姓也开始可以享受后服务的便利和价值了。

更有甚者如阿里，单就药房方面，已将药房服务纳入到了“未来医院”计划中，逐渐推出医药就近配送、慢性病定期送药等服务。未来，线下药房与天猫医药馆相互打通，用户线上下单后，线下药房可就近配送，所有医药零售企业均可加入该计划。

在你需要服务的任何节点提供全方位的任何服务，这就是传统医疗行业的后服务市场，坚冰如医疗者也开始破冰了，还有什么服务不能往前一步呢？

后服务到底是什么？

后服务，简单理解就是互联网+现代服务。

一般来讲，后服务历经三个发展阶段：第一阶段为简单服务，就是企业满足基本需求的服务；第二阶段为现代服务，服务业利用现代技术和创新，发现潜在的未被满足的需求；第三阶段为后服务，即是在现代服务的基础上利用互联网、移动互联网扩展了服务的外延，也为创造需求阶段，是将市场上过剩的产能和资本配置到更细分、更长尾的市场空间中去的过程。

无论是传统的手机、iPad、超级本，还是智能手表、谷歌眼镜、特斯拉、机器人，这些智能硬件的麦克风、摄像头、传感器、定位功能等，都已经成为人类触觉的延伸。因此，在购物、出行、用餐、娱乐、工作时，我们习惯性使用这些设备，正是这种习惯，使得更深层次、更人性、更黏性、更具情怀的后服务成为可能。

更重要的是，这些习惯后的技术打破了这些服务的要素，在人、机、时、地、付等最重要的五个影响和决定互联网品牌建设的重要方面形成重组和结构化，使其极大程度上整合了现有社会闲散资源，极大程度上提高了市场效率，极大程度上改善了消费体验，从而使得这种习惯和技术后的商业在模式上进行了重组和重整，成为最具竞争力、最具市场化的可持续的后服务产业链。

隐藏在后服务下的“哆瑞咪发嗦”

当你拿着手机在地铁上，糟糕的信号时时让你对着离线页面时，这时候突然弹出几篇美文，既打发了时间，植入文章的出版商又获得了生意，两全其美，何乐而不为？

当你失落地看着呆板而了无生气的房间时，突然尚品宅配说可以根据你的喜好私人定制，这时的你，岂不欢呼雀跃？

当脸萌、魔漫、弹幕等文化横扫“90后”时，轻松、搞笑、娱乐轻易而举赢得文化传媒市场，带来全民狂欢。

……

越来越多的内容迷惑了我们的双眼，是时候静下心来，看看后服务时代都有哪些特点，我们该如何应对和发力。

1. 场景化消费蔚然成风

以场景来触发消费者的购物欲，是场景消费的典型特征。

具体来说，就是以情景为背景，以服务为舞台，以商品为道具，通过环境、氛围的营造，使消费者在购买过程中口、耳、眼、鼻、心同时感受到“情感共振”式的体验，通过情景来激发消费者的购买欲望，引发消费者的共鸣。

举个例子，在运动场景中，除了运动本身，还有很多其他场景，例如中场休息、观众呐喊、受伤替换等，可挖掘的场景很多。其中，阿尔山矿泉水锁定的是中场休息的场景，打造出“环保手写瓶”。在集体运动中，往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水，只能重新再开一瓶，造成浪费。阿尔山在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨图层，消费者在瓶身上留下自己的专属标志，在满足需求的同时，增加了互动的空间及参与的乐趣。

因此，后服务时代场景消费的特点，要求企业在设计产品的时候，一定要基于消费者具体、特定和鲜活的场景，并挖掘消费场景中的痛点，然后给消费者一种真实感、参与感和信赖感。

2. C2B反向定制大打出手

C2B反向定制，就是消费者按照自己的需求决定产品、定制产品。

后服务时代，消费者的声音越来越强，未来价值链和需求链的推动力来自消费者而不是厂家，有人预测，定制化将会是未来商业模式的主流。在C2B模式中，企业可以实时了解消费者需求，可以按照需求进行规模采购或生产，按需定制也可以降低甚至消除库存和相应的成本。

C2B的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应以及平台化协作。可以说，在一定程度上，这种模式也是对企业产品及服务能力创新的一种考验。

海尔张瑞敏狠推家电定制模式，天猫家装C2B产品也正在上线，麦当劳正在美国加州南部市场测试“汉堡定制”，小米的大红大紫正是印证了后服务时代“以消费者为中心”的本质。

3. 跨界生态圈，服务快人一步

跨界混合，是近些年已经炒熟了的一个概念，BAT三巨头利用跨界武器攻城略地，有些上市公司跟风相随。同样是跨界，有的成功了，而有的却失败了。

由此可见，跨界，不是简单的商业行为，而是企业竞争与战略跨越的大智慧，它是从企业的战略规划制订，到长期充分的市场跟踪，再到产品（技术、服务等多层面）的开发储备，到市场行为的系统化以及动态的自我完善机制。

跨界不是单纯的一分为二的经营行为，必须在两个领域中找到共同点，找到跨界的桥梁。锦坤服务的集成吊顶行业第一品牌、上市公司友邦，就把跨界在传统制造业与现代服务业的融合中做得风生水起。

这个企业用十年时间颠覆了厨卫吊顶电器与天花板的集成模式，使集成吊顶发展成为一个制造门类。ACOLL成套家饰是友邦专门为顶部空间定制的一体化家饰，只做与集成吊顶有关的自上而下的成套家饰，消费者只要看上了友邦某一款吊顶产品，根据该款吊顶的风格，就可以购买与其相关的其他配套装饰产品如茶几、镜子、灯饰、布艺，反之亦然。

友邦每年邀请世界级的艺术大师设计新品，每款新品根据不同色彩主题进行规模化、产业化生产，让消费者的家居空间设计与世界同步。并且可根据消费者的风格爱好随意搭配，千变万化的家居风格改变了原来千篇一律的室内设计，这样的服务肯定引来的是惊喜及尖叫。

4. 服务娱乐化是趋势

后服务时代服务娱乐化趋势是随着消费主体变化而发生的。“80后”、“90后”作为未来的消费主体，他们的消费观念和消费意识已经发生了很大的改变。重消费体验，重参与感，重个性化，差异化，心灵与情感上的极大满足是促使他们消费的强大动力，恶搞、八卦、吐槽的娱乐精神是他们快乐的源泉。

如今，服务即娱乐被奉为新一代企业的信条。一旦抓住消费者的注意力，企业就可以增加“娱乐内容”和“娱乐要素”来使产品更有吸引力，可口可乐的昵称瓶装、歌词瓶，都是利用年轻一代的娱乐心理，在产品包装上增加了额外的增值服务，并通过微博大V定向投放，其互动化、参与性以及传播度达到了前所未有的程度。

后服务时代，企业该怎么玩？

千变万变，事物的本质不变。后服务时代，企业该怎么玩？服务产品化、产品用户化、用户粉丝化、粉丝部落化是产品思维、用户思维以及社群思维的深刻阐释。此外，还要建立媒体思维的赢利模式，统合以上，才是后服务时代企业制胜的关键。

1. 产品思维是根基

后服务时代，任何服务都是产品，好的产品（服务）需要有独特的个性，设计要极致，使用要有体验感，用户对产品（服务）要有移情性。服务的设计需要在满足消费者预期的基础上，给人意想不到的惊喜，因此，重体验非常重要。利用服务的有形展示策略，将无形的服务充分地让消费者感知，并鼓励消费者积极参与服务过程，增强消费体验和对服务的真实感知。

2014年10月，《叫个鸭子，满足你对鸭子的一切幻想》一文火爆朋友圈，这个专门在北京做烤鸭外卖服务的餐饮公司迅速被人知晓。创始人曲博是百度营销人才，半年内吸引华谊王中军、黄太吉赫畅等6位天使投资人助阵“叫鸭大军”，除资本加持助阵品牌外，其酷炫装备送外卖这种高逼格配送服务成了用户传播的起点。

帅哥、美女开酷炫的Mini Cooper车，佩戴谷歌眼镜，在开门的第一瞬间记录下消费者惊喜的表情，并制作成Video送给消费者，制造一路尖叫。这种服务带给消费者的强烈满足感以及独特的体验，成为用户移情的重要基点。

2. 羊毛出在猪身上，让狗买单

这种让第三方付费的模式是典型的媒体思维。

我们都知道，传统媒体的赢利方式主要是把内容卖给广大读者受众，并从各个企业中获得广告收入。后服务时代，企业也要建立这种赢利思维。

2014年是打车软件烧钱大战元年，滴滴、快的、大黄蜂等打车软件一头扎进了抢补贴、抢乘客、抢用户体验的战争中。所谓“恶性竞争，必有所图”，其终极目的就是为了培养用户的移动支付习惯，是用支付宝还是微信支付又或者是其他？不得不说，烧钱买的就是移动支付的将来，支付方式背后还有金融等方面的深刻目的。

说远一点儿，当未来真正能够实现车联网及物联网的时候，车辆历史信息提供商除了与主机厂、二手车公司等合作提供评估监测信息外，还可以与医院系统合作。如果一辆车发生事故，通过车联网、物联网就可判断出该车的受损情况，进而对车主身体受损状况进行预判，通过物联网迅速把事故信息传送给医院，医院就可第一时间制订救治方案。

3. 聚合社群是明天

所谓社群思维就是去中心化思维，它是会员营销、粉丝经济的高级演进形式，去中心化是其主要特征。

此外，社群营销的起点和基石是“共同的价值取向”，抛却这个，社群思维是不成立的。后服务时代的社群思维就是如何深度聚合黏性用户，使他们始终保持较高的满意度、忠诚度以及推介度。

教育领域的后服务时代，最主要表现在在线教育机构逐渐用社群思维聚合具有共同兴趣爱好以及价值取向的人。

锦坤长期服务的沪江，就是典型运用社群思维的在线教育机构。相比于传统教育，在线教育的后服务有如下预期：

实时反馈，随时测验。

扁平化知识拼图，按需学习：没有年纪概念，任何人都可随时切入和跳出。

P2P互动：实时的在线讨论，测试成绩的PK、学习方法的交流等形式。

UGC内容沉淀：用户学习可不必使用自己的笔记，其他优秀作者的内容也可是他山之石，甚至可多人同用一份笔记。

随时随地：让用户在各种终端和网络环境下随时随地地接入学习。

……

在线教育可以着力打造聚合的社群服务，为用户提供海量学习资讯，在这种在线的学习社区中，用户可以互动、交流、信息共享以及社交等，还有支持用户随时随地学习的多样化学习工具，都使得在线讨论更便捷实效。

后服务时代，企业如何把后服务市场激活，如何通过服务来催生或催化用户的销售行为，为企业创造更大的商业价值？

后服务时代的运营规律

文 | 高春利 和君咨询集团合伙人

在传统营销中，营销是按照销售的过程来组织和实施的，以4P最为典型，这种思维的核心要点是以企业自身的资源为导向和出发点的。这种营销方法后来在具体打法中慢慢形成诸多营销策略，比较具有典型特点的就是所谓的“爱得买法则”，这种打法最终演变为所谓的渠道战、终端战、促销战、价格战等招式。如今，消费者群体心理需求和行为特征发生根本性的变化，人性中感知的柔性力量在提升，这种提升最终表现出来就是消费者的心理满意度。

这种消费者需求和行为的新变化使得销售过程中和先前的“爱得买法则”对比出现两个截然不同的结果：其一，消费者在线下店体验和销售之前已经完成了信息的搜集和整理，甚至形成了预判，这样到线下店的最终目的就是现场看货，可以理解为现场的体验。其二，消费者购买完后，交易已经完成，但并不是销售的结束，而是通过消费者间的充分体验、展示、分享，形成新一轮的销售传播，本次交易后，这些用户并不会因为交易的完成而老死不相往来，恰恰相反，其后续的系列活动是下一次销售的开始。

也就是说，企业可以通过后期的针对性服务来催生或催化用户的这种销售行为，从而为企业创造更大的商业价值。

这些都意味着，后服务时代已经来临。

第一个核心关键点：产品

“产品”这个词在过去是一切商业策划的关键点，也是营销活动的落脚点。于是有了USP，有了产品形象至上，有了定位和STP等工具和方法。在传统的营销活动中，围绕产品本身的营销策略，其本质就是由内而外的一种逻辑思维，这种思维是把厂家或企业主甚至是策划公司的观点或主张强加给未来潜在的消费者，不管消费者愿意不愿意、接受不接受，总之，随之而来的是铺天盖地的各种轰炸。

甚至有些企业为了能让消费者记住自己的品牌名字，提高所谓的品牌知名度，做了很多令消费者反感的事情，比如十二生肖广告即为此。这些认知上的误区就在于，企业主或营销人以为他们自己对于产品的理解远高于潜在的消费者，从而间接忽视消费者的真实感受和对产品的接受度，对消费者的态度“简单而粗暴”。若在产品缺失时代，这种方法会屡试不爽，但当行业的发展进入竞争时代后，消费者有了更多的选择，那么这种打法的最终结果必然是产品为消费者所抛弃。

在后服务时代，“产品”这个词发生的最大变化就是由我设计的产品向消费者自己设计的产品转型，从而实现产品定位由先前的由内而外向随后的由外而内的再创造过程。要做到这种转变，需要遵循如下三个原则：

1.产品极致化原则是实现这种转变的阳光大道

这个方法虽然有些艰辛，但绝无坏处。消费者正由理性购买向感性购买转型，这当中预示的重要点在于，消费者对于产品已经不再单纯满足于纯物理属性的需求，转向与逐渐加大感性需求，这种感性需求体现在消费者通过眼睛看到的内容，嗅觉、皮肤、味觉、触觉、听觉等五感传来对于产品的初步认知，这种认知逐渐汇总，在消费者大脑中形成一种逻辑上的判断和组合，最终形成自己的所谓“感知质量”判断。

所以，将营销的视角由厂家感觉质量好的产品转向消费者感觉质量好的产品是营销价值要塑造的重要环节价值点。

需要界定一点的是，产品极致化并非寻常意义上所讲的将产品做得无与伦比。而是在用户接触的产品的所有点都要塑造成重要的产品价值传播点，只能加分不能减分，以至于使消费者感觉每一个关键点都是极致化的表现。最终汇集在一起形成综合判断和分析，这种判断和分析不是别人告诉他的，不是促销员引导的，不是硬性广告喊出来的，而是消费者自己通过理性的观察、分析、使用最终形成的一种判断和分析，结论掌握在消费者心中。

《海底捞学不会》这本书曾经火爆一时，很多人都在思考：到底要向海底捞学什么？为什么外界传言说海底捞学不会？当我作为一名食客去海底捞就餐时，我看到的是，当我在排队的时候得到的是擦鞋的服务，女士得到的是美甲的服务，这使得原本的焦虑变成了一种愉悦，间接将消费者的不满变成了满意；我听到的是服务员点餐时的提醒，“这已经够了，不要再继续点了，以免吃不完，不够可以再加……”，这简直就和自己的亲人一样在帮助自己守住钱包。

我用的筷子是加长的，以免烫伤手指；我的衣服上套上衣罩，以免被汤水或蒸汽浸染；我的眼镜、手机被塑料套包起来；即便我生病感冒，没关系，你身旁的业务员立即会到药店自掏腰包帮我买一份感冒药……我其实已经忘记了自己曾在海底捞到底吃的是什么肉，忽视的原因就是我的满足感已经不再是菜品了，而是这一次就餐的体验通过情感的力量让我对这个品牌有了最直接的认知。

产品的极致，对于消费者来说，这是一种精神上的致命诱惑，宛如鸦片一样，体验过一次后就欲仙欲死，欲罢不能，从而催生了产品品牌的忠诚度。

当我们从苹果手机2S开始一路杀到现在6S的时候，消费者哪一次不是熬夜排队购买？这就是产品极致化的魅力。从这几个角度看，产品自己是具有生命力的，它不再是冷冰冰的机器或空洞的服务内容，而是能让消费者感受到的一种具有灵魂的东西，这个灵魂就是品牌的内核本质。

2.产品的迭代原则是产品吸引消费者的重要方法

这个世界上没有完美的东西，因为每个人的观点和看法都是不一致的。所以，好的东西是通过比较得出来的。这背后的逻辑告诉我们，产品不要指望一次定型，终生售卖，这在过去叫作“一招鲜吃遍天”策略。但是到了今天的消费者，他们的想法和需求太多，个性化差异更大，要想满足他们是一项浩大的营销工程。怎样满足消费者个性化的需求和大规模生产制造间的矛盾就成了现在所有企业的焦虑点。

解决这个问题的方法就是通过产品迭代完成消费者认知。这背后的逻辑就是，消费者不怕你的产品出问题，出了问题能为其解决就是好产品。这个假设听起来似乎有些别扭，也似乎和第一个观点是相悖的。当我们习惯了规模化生产的思维模式后，再去探讨这种小步快跑，阶段性领先的“迭代思想”确实有些难以理解，但不管我们理解不理解，消费者能接受并喜欢就是最好的策略和方法。

在20世纪70年代日本有个公司叫卡西欧的公司，刚开始没有办法和其他计算器巨无霸竞争，没有任何优势。后来采用小批量，快速投放市场，不断更迭的战略来重新调整自己的运营管理体系，不断在细分领域中取得销售份额，最终完成行业的颠覆。有意思的是，本世纪初中国本土企业TCL亦是采用如此策略，同样挑战了长虹。

需要注意的是，本文的迭代不是天天推新品，而是通过与消费者的不断沟通交流，将消费者使用产品过程中遇到的痛点、难点、痒点等特征性指标收集起来，结合消费者的反馈意见，甚至是设计观点或方案，从而形成一种以客户自己需求为导向的新的生产和销售模式，并不断更新，不断提升，不断完善。虽然初期很难看，甚至有些方案或设计非常蹩脚，但用户喜欢并愿意为此买单就是最好的注释。

最近，国内某知名家电品牌的一款洗衣机就是采用“创客”的思维，通过工人、销售员、设计师、消费者几方力量通力协作，最终生产出一款号称是由消费者自己设计出来的洗衣机，本人非常看好，甚至想，倘如此持续下去，不断完善和创新，这家企业可能凭此一跃真正成为家电行业的王者。

消费者选择一个产品可能理由很简单，没有什么必然的逻辑和假设。所以，根据消费者的需求和反馈不断调整产品的特点，使消费者能感受到产品的亮点，最终形成彼此间的情感共鸣。

3.体验是穿起后服务时代品牌价值珍珠的那根线

体验营销在过去往往会被厂家弄成是一种现场秀，客观地说是促销活动的一个变种。最后的结果可能是厂家为此花费大量金钱，但效果并不佳，所谓的赔了夫人又折兵即为此。

后来，美国施密特教授提出一种全方位的体验营销战略，试图重构企业营销的逻辑，他将人的感觉刺激和思想动机以及最终的行为特点嵌入到现有的销售过程中，每一个节点都试图让最终消费者看到、听到、触到、感到、品到。从心理学范畴来说，这是利用条件反射原理，将消费者置于一个全身心体验的环境之中，通过不断的外界感官刺激，使消费者在其心智模式中对所接触的产品形成“感性+理性”的全方位认知。

过去的营销模式归纳起来，不外乎就是三个字——“大喇叭”。企业广告、海报、促销手册、促销员推荐，无一不是世上仅有，地上无双的绝世佳品。这种“不管消费者接受不接受，反正我都说了”的行为和心态是现在营销的常态。效果怎样？先不说消费者是否信，我们自己的员工，尤其是那些一线的促销员他们自己都信么？连自己都说服不了，凭什么让未来潜在消费者信任？

体验是解决信任的最好手段和方法。所以，体验有三个环节需要注意：一是售前环节。售前不是强买强卖，而是在产品销售前向用户进行有效的路演或体验，以消费者的个人使用经验作为反馈调整产品的原始人群。二是售中环节，在销售过程中，面对现场的消费者给予详细的解答和使用体验，尤其需要注意的是企业所有广告和员工不再是促销员而是销售顾问，是站在消费者的角度为消费者提供价值的顾问，而不是天天在琢磨如何从消费者口袋里掏钱的销售顾问。三是售后的体验环节，前文我们说过交易完成后并不是销售的结束，而恰恰是下一次销售的开始。

第二个核心关键点：情感

后服务时代，产品要赋予一种人生的情感和情操，使之成为一种价值观的体现，此为产品的移情原则，产品如人，要让它自己讲话。

产品本身是冷冰冰的，是没有情感的，但是当产品的某项属性和人的价值观发生共鸣后，这个产品就具有了“人性”的特征，这就是所谓的“晕轮效应”。典型案例就是农夫山泉最早期的一个营销策划案——“每瓶水向绿化组织捐献一分钱”的活动。这个活动长期坚持下来后，很多消费者都对此具有非常深刻的印象，试想在价格同等的情况下，我购买了一瓶水，相当于为“绿化大业”贡献了一分钱，会极大地满足消费者的社会责任感和道德优越感。这个时候，一分钱不重要，绿色环保的山泉水不重要，重要的是让消费者在喝水的过程中感受到了品牌的社会价值，并以此为荣。

另外一个典型的案例为锤子手机。罗永浩在决定进军手机业之前，手机的定位是一个工具——一个即时通信工具。但罗永浩在操作这件事之前，对投资方讲解的时候几乎很少说技术如何、外观如何，他始终跟人沟通和交流的核心内容是他是如何看待手机事业，如何打造锤子手机的，刚开始听觉得忽悠的成分多，但时间一长，感受最多的是他对手机这个产品所赋予的情感，那种情感呼之欲出，以至于后来好事者将这种营销归纳为：老罗卖的不是手机，而是情怀。

老罗为了这个锤子手机表达了他的价值观、世界观以及这个“锤子”到底是不是真的“锤子”的相关问题。所以，“情怀”这种虚无缥缈的内容成了消费者心目中一个熠熠生辉的标志。我一直在思考的是，“锤子”这个品牌卖的还是手机吗？因为我拿起这个产品使用的时候，该产品的特点、卖点、功能、手感、方便性、便宜等传统的营销关键点都逐渐地淡化和消失，我感受到的是老罗的一种严谨之心，是一种精神——一种我们久违的工匠精神油然而生。

后服务时代，各种营销打法不一而足，创新无处不在。但从产品情感这两条线来分析，贯穿整个商业价值链的无非就是构建一个如何能让用户信任的交流交易平台。这种信任就是企业品牌知名度、名誉度、忠诚度的体现。皆云“转型难，后服务市场运营更难”，其实这些都不难，难就难在要有一个真正的以客户为中心，为客户服务到底的这份真心。

（专题编辑：周春燕 179724189@qq.com）