农产品电商赢在未来每个环节都有商机

一、农产品电商风起云涌

日销葡萄干100万元

2009年9月的一天，维吾尔族小伙赛布拉第一次尝试在网上买了一件衣服。收到货后，他惊奇之余，也看到了一个商机。“很多少数民族跟我一样，都是没有网购这个概念。一点都不相信网络，觉得是虚构的。自己网购了一次以后，我觉得以后这个肯定是发展趋势，如果我不去做，我觉得我们会更晚，更加落后。气温高、日照时间长、昼夜温差大，造就了久负盛名的吐鲁番葡萄。如今，我在网上经营一家新疆特产店。这些葡萄种植户都是我的供货商。5年前，拿着400元的创业启动资金，借同学的电脑在网上开店，我的电商之路并不平坦。过了一个礼拜左右的时间，突然电脑那边传来了一个声音。我还清楚的记得，亲，你已卖出什么产品。琢磨了半天，看明白是卖出东西了，但是想不通怎么去发货，快递，什么叫快递。怎么发，我要交给谁？改变就是传奇的开始。”

2014年，赛布拉每天能销售近5吨葡萄干，销售额一天最多超过100万元。数百名少数民族农户的产品通过网络，卖到了全国各地。

赛布拉一路风行的背后，是一片风起云涌的电商江湖。

相关行业崛起

2012年5月19日，顺丰优选悄无声息的上线了。他的背后是顺丰速运。随后，就像大家商量好似的，6月，淘宝农业频道上线，7月，京东开通生鲜频道，到了8月，联想控股成立佳沃集团，也拉开了各行跨界；征战农业的序幕。

2013年，东航低调启动；东航产地直达网；2014年，乐视推出食品电商乐生活。

从1998年中国电子商务诞生的那一天起，农产品就在网上交易。十几年来，服装、电子行业飞速发展，农产品似乎被精明的电商们遗忘了，发展一直很缓慢。2012年大量资本集中涌入，把生鲜推上电子商务的风口浪尖，农产品电商也由此进入加速时代。

商务部电子商务和信息化司副司长聂林海说：“大家都在往这个方向发展，所以这些年，已经形成了淘宝、1号店和京东三超，我们叫三超多强的一个模式。”

在电商的触角无处不在的时代，网上可以卖鲜花、拍卖土地，甚至卖时间。当电商洪流几乎冲击一切商品领域的时候，农产品，被誉为“最后一片蓝海”的市场，引来电商们的虎视眈眈，并迅速成为争夺的新战场。

象山石浦渔港，是全国六大中心渔港之一。每年的这个时候，上万艘渔船将从这里出发，一路向东，进入东海捕捞。与往年不同的是，今年的首发船队上全都插满了一家网商的大旗。

淘宝创新业务事业部——新农业总监唐永波说：“从去年（2013年）的六七月份开始，淘宝网整个农副产品的销售，有大规模的一个增长的曲线，增长起来了。东海的第一捞是我们整个九月农副产品大迁移的三条战线之一。如果你错过了1999年的阿里巴巴，如果你错过了2003年的淘宝，如果你错了2008年的天猫，不要错过今天的农业电商。”

11点48分，首批1500余艘大马力渔轮准时启航。1个星期后，这些船将陆续返回，部分战利品将在网上进行销售。声势浩大的“东海第一捞”，也拉开了宁波特色农产品网上布局的第一步。

宁波馆是“淘宝特色中国”项目的第48个特色馆。这是一种由政府支持，淘宝提供平台，服务商运营的模式。也是2012年以来淘宝在农产品领域打造的重头戏。

杭州的阿里巴巴，以特色中国、生态农业频道、天猫喵鲜生、聚划算平台全面大举进攻农产品，而在北京，另一电商京东，也在谋划开拓农产品的版图。

江苏省阳澄湖大闸蟹养殖户：今年的第一篓开湖了。今天大丰收了，第一篓螃蟹。

每年的9月，阳澄湖总是牵动着千万大闸蟹爱好者的心。今天，国内三十多家媒体聚焦在这里，一起迎接2014年阳澄湖大闸蟹开捕的第一篓。作为苏州阳澄湖大闸蟹协会的合作方，京东已经是第三年出现。

京东集团执行副总裁蓝烨说：“京东是个综合性的电商，我们希望，我们的消费者能够在京东完成一站式购物，就是你要买什么我们都有，当然不能舍弃食品生鲜这个品类。8个品牌4两以上的大闸蟹，全部都由我们买断了，然后我们通过自营的方式来推广给消费者。”

大闸蟹是餐桌上的美味，一只阳澄湖大闸蟹，体重4两以上就会身价倍增。这其中的利润自然也让京东心动。自2012年生鲜频道上线以来，京东大多是信息平台提供商和供应链整合方的角色。但2014年，他在阳澄湖大闸蟹上尝试了一种新做法。

为了配合这次行动，京东特意在阳澄湖边建立了配送站，从湖里捞出来的螃蟹，通过京东冷链配送，24小时就能直接运输到消费者的餐桌上。

围绕着农产品，电商们都在排兵布阵。让淘宝不能错过的，京东不能舍弃的，到底是个什么样的市场？当“跨界”搅局农业，成为一种潮流迅速蔓延的时候，这里面隐藏着怎样的商机？

张全根在阳澄湖边经营着两个大闸蟹品牌。往年大闸蟹丰收的时候，他这里都会排满了经销商，但如今，他这里只能见到快递员忙碌的身影。“整个产量的销售，整个我们90%都在网上销售的。一份大闸蟹，比如说成本要200元钱，含上快递费二三十元一份，那就200多元，我卖300元我有利润了。以前我们专卖店，还没网购的时候，这种大闸蟹最起码要卖五六百元一份。因为现在好多费用都省了。”张全根并不是本地第一个在网上卖螃蟹的人。但他网络销售额的增长速度却是当地最快的。第一年在网上销售额就有108万元，第二年增长十倍，此后每年翻番增长。到2014年的时候，张全根干脆关掉了大部分专卖店，开始专攻网络销售。

对比传统的农贸市场渠道，在网上能实现“农户-电商-消费者”的“从产地到餐桌”的直线模式，省去中间环节增加的成本。张全根看到了其中的利润，国内的电商平台也看到了这块隐藏的蛋糕。而一个正在成长的群体，也给了他们必须要抓住的理由。

严区海是个喜欢做饭的80后，平日工作忙，网购成了他最重要的购买渠道：“家里百分之七八十的东西，都是在网上买的，你看这羊肉，也是在网上买的，特别方便。海量的商品信息，送货上门的服务，手指轻点就购物完成。我现在可以1个月不去菜市场，却不能2个小时不接触网络。不上网的话，真的感觉自己跟这个世界脱节了，完全被隔离开了。”

伴随着网络成长起来的80后，90后，比起他们的父辈，更容易选择在网上消费。当这群人成家立业每天坐在餐桌上考虑要吃什么的时候，农产品电商们相信，春天就会来临。

隐藏的利润，巨大的市场，让电商们前赴后继一头扎进了农产品。据统计，2014年国内农产品电商平台接近4000家。而在这种火爆的背后，农产品电商的发展，是否真如我们看起来那般美好呢？

三只松鼠的保卫战

安徽省芜湖市的章燎原——安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官。喜欢和90后混在一起。他把一家在互联网上卖坚果的企业，第一年销售额做到3个亿，第二年销售额做到了10个亿。对于盈利，章燎原声称：“不是不想，而是不敢。我们现在讲，互联网上年产值做一两千万的，你一定赚钱。一个亿以上的很痛苦。我们做3.26个亿，我们不赚钱，我们做10个亿，我们今年能赢利3000万元，问题是我该赚这个钱还是不该赚这个钱。我们打算不该赚这个钱，因为我们看到是未来更广阔的市场份额，因为中国有13亿的消费群体，这才刚刚开始。”

互联网给了所有人平等竞争的机会，但也因此变成最激烈的厮杀战场。

在诡谲难辨的电商江湖，章燎原认为，只有永远跑在第一位才算安全。但他的急速扩张，却为企业埋下一颗定时炸弹，并在2014年的第一天就被引爆。

2014年1月1日，农历腊八节，三只松鼠客服部，每个人都嗅到了空气中弥漫的那种紧张气氛。从早上十点开始，交易量就直线上升。

章燎原说：“没有想到，腊八节一天就2000多万元，问题是腊八节第二天、第三天依旧是2000万元。我非常兴奋。一个星期后，我拿到了最终的统计数据：6天销售额8000万元！这是很多传统坚果企业一年都达不到的数字。但这个数字，我却吓出了一身冷汗。回去用电脑软件一测算，完了。因为根据理论上讲，我们永远发不完这些货，在过年前发不完这些货。按照天猫的规定，客户下订单之后，企业必须在72小时之内发货。8000万元的销售额，意味着至少有50多万个包裹。无论是人力物力，硬件和管理，我的企业都还没有准备好。2014年，我打响了一场年货保卫战。除了客服以外，所有的策划的设计的全部来发货，这个地方有1500人，发了30天，每天24小时，包括我在内。每天有几十辆快递的车子，供应商的车子，全部徘徊在这里。就是当时我们感受到什么，就是这种胶带，我们公司很多人听到这种胶带，这种撕裂的声音，就会感到很心酸。可就算是这样，还是有很多包裹延误在路上。越来越多的顾客收不到货，很快，就在网络上形成了一场声势浩大的声讨。如果这个危机挺不过去，你没有再起来的机会。因为你背负的是所有消费者对你的质疑、指责，他们甚至怀疑你是骗子。所以它比生和死还更痛苦。”

天下武功，唯快不破。但在一切都还没准备好的时候，这“快”可能就要了命。

凭借诚恳的危机公关，付出了80多万元赔偿金，章燎原幸运地渡过了这个难关。

生鲜的背后

在所有农产品中，零食、坚果类的干货，在物流和仓储上是相对方便解决的。对于生鲜电商来说，即便是背靠有实力的物流企业，生鲜之路依然还是举步维艰。

这里是顺丰优选的仓库，存放了200多种水果。一共四层的架子，每层摆放什么水果都很有讲究。

顺丰优选仓储管理部经理王永付：当风机在吹的时候，上面温度在0到2摄氏度之间，下面会比上面温度逐步升高一些，温差不是很大，但作为生鲜来讲，差别就是一些细微的变化，单品喜欢的是3摄氏度，那么你把它放在4摄氏度，对它也是会有影响的。

生鲜对物流和仓储的温度、湿度要求极高，不同的产品，需要不同的存储条件。而建冷冻、冷藏仓，恒温、恒湿库房，这种投入，对生鲜电商来说，不可想象。

即便是有良好的仓储，配送也是一个难题。从顺丰优选的仓库到顾客家里，商品暴露在常温中的时间必须控制在10分钟以内。但城市里的顾客很分散，这增加了配送难度。因送达不及时产生的损耗，往往只能由企业自己承担。

顺丰速运金丽衢大区总经理张慧：整个物流的成本是相当高的，坦白讲，如果逐利来讲，我宁可送一份文件给客户，但是我也不愿意去送一份生鲜。

冷链物流的建设和生鲜的损耗，极大地拉升了生鲜电商运营的成本。行业内有这样一组数据：客单价，也就是客户一次购买的总金额，平均高于200元，企业才不会亏本。但就目前的经营来说，极少有电商能达到这个数字。

物流只是农产品电商复杂而漫长的产业链上的一环。从田间到餐桌，其中任何一个细节出问题，都足以打垮一个企业。互联网残酷的竞争，如履薄冰的经营，让很大一部分农产品电商已经倒在了先驱的路上。

上海菜管家电子商务有限公司常务副总经理杨张兵：这不是简单的说，我靠资金，马上就可以说，我有一套人马，形成一套标准，有一整套的解决方案，这没有那么快的。

联想控股佳沃集团副总裁刘旦：我们坦率的讲，我们真的是制造业的王者，在互联网领域我们真的是不行。

京东集团生鲜类目总监黄玲：目前确实每一个人都在看好这个市场，但是没有一个平台或者一个团队能够做好这块的业务。

浙江遂网电子商务有限公司总经理潘东明：互联网最后的一块蛋糕，但也是最大的一个蛋糕，但也是最难啃的一块蛋糕。

但这块难啃的蛋糕，不仅没有吓退电商巨头的信心，反而让他们的投资脚步变得更加紧迫：

2014年8月，我买网再获1亿美元的B轮融资。

2014年11月，阿里巴巴与新疆维吾尔自治区签署战略合作框架协议。

继“阳澄湖第一捕”之后，2014年12月，京东再度发力，把一年一度的查干湖头鱼拍卖从线下拉到了线上。

一边大倒苦水，说农产品电商挣钱难，一边反而疯狂的投入。电商们有钱所以任性，还是另有图谋？

电商们认为，网上购买农产品将是必然趋势。淘宝创新业务事务部新农业总监唐永波说：“以前不在手机上充话费，现在手机上充话费了，以前不在手机上买数码产品，现在买了。那今天，你以前在菜市场买农副产品，今天你是不是也可以在淘宝上去买这些东西。”

上海菜管家电子商务有限公司常务副总经理杨张兵：电子商务以后会变成我们的一种习惯，就像我刚才说的一样，以后我买书有指定的平台，订机票也有我指定的平台。以后我不用去菜市场买菜，现在我们的一个理念就是，上网买菜，回家烧饭。

虽然农产品电商形成规模化还尚需时间。但消费环境改变生存土壤。背靠千万亿的第一产业，电商们忙于布局，誓要赢在未来。在这场群雄逐鹿之战中，谁将问鼎中原，尚未可知。虽局未定，谋不同，但不变的是对农产品电商整个产业链的把控。

而在这个产业链中，面临的第一个问题就是卖什么。产品的选择，将直接决定企业的盈利，也是农产品电商成功与否的关键。那么，电商们究竟需要的是什么样的产品呢？

二、产品的故事

优质产品直供高端人群

山东省寿光市蔬菜经销商徐庆彬和他的同行不同：凌晨3点就去摘菜，摘完菜，四点就包装出来，送过来了。

和家乡的菜农不一样，徐庆彬搭上了电子商务的快车。他是顺丰优选的供货商。但他的菜要想在这里顺利地卖掉，得通过质检员的火眼金睛。包括根茎都是有要求的，它不可以长出两公分，需要有要求，磕着碰着都不行，表皮不好看也不行。以前在超市可以卖掉的菜，在这里未必能通过。水果要用尺子来量，猕猴桃一个个的手检，这样一盒蓝莓，超过5粒有瑕疵就整盒全部拒收。

蔬菜水果讲究的就是新鲜，如果在这里卖不掉，就只能去别处低价处理。严苛的质检，让质检员和供货商之间分歧很大。双方争吵是常事，有时候甚至还会动手。

就算是这样严格，徐庆彬还是愿意跨越三四个省市把菜送到这里，因为一旦通过质检，他的菜能比农贸市场卖价高出2倍。而对质检员来说，他们这么做，也不是为了和供货商们过不去，而是有着他们的道理！

这样一个包裹，不管里面是什么农产品，平均40元左右的物流和损耗成本是不可避免的。在物流成本降不下来的情况下，如果卖超市、菜市场里随处可见的普通农产品，电商们的下场可想而知。

沱沱工社首席执行官杜非说：“库房里面堆了很多的大米，粮食，甚至还有化妆品，我还看到了卫生巾，我说这是为什么，卫生巾都卖？然后盐也卖，所有东西，就是便利店能买的，这儿全都有，而且关键是销不动。”

阿里巴巴集团农村淘宝事业部资深总监余向海：“比如说你卖大米，在淘宝和天猫，以今天这样的物流成本，你去卖原来传统渠道很成熟的三元五元的大米，你是没法卖的。”

如果把超市里的品类照搬到网上，满足那些“二两瘦肉+两颗白菜+三根蒜苗”的需求，注定就是两个词：累死、亏死。产品的选择将决定企业的盈利，也是农产品电商最后能否成功的关键。那么问题来了，在品类众多的农产品中，电商们需要的究竟是什么样的产品呢？

在顺丰优选的仓库，有60%的商品来自于进口。在质检的环节，对细节的苛求，甚至严格到每一颗葡萄。对优质产品的控制，是对高价格的追求。

顺丰优选副总裁陈旭说：“比农贸市场里的这些东西，你可以产生更高品质的商品，但是它也有一些特点，比如说，价格可能相对比较高，其实在国内来讲，一个是满足了一部分先富起来，对价格比较钝化的这部分人群的需求。”

在网上购买农产品，这个市场还在培育期。顺丰优选把目标瞄准了大城市里有一定消费能力的消费者，他们大多是女性白领和看重时间成本的中高收入人群。这部分人购物已经不再纯粹地图便宜，反而更在乎产品本身，更愿意选择高品质的农产品。因此，严格把控产品品质，是顺丰优选的生存法则。

买手的选品标准

有人说，农产品电商像个冰山，20%的光鲜在上面，80%的努力在下面。电商们比拼的就是下面80%的努力。电商直接面对消费者的就是产品，但农产品品类众多，季节性强。如何找到一款让消费者趋之若鹜的产品，电商们不得不在线下苦练内功。

本来生活网买手郑铎说：“我是一名买手，大部分的时间我都在寻找，其实买手就像记者一样，我们会到农产品生长的最前线去。”

像郑铎这样的买手，本来生活网有30多位，遍布全国各地。本来生活网由一群媒体人创办，骨子里的媒体基因，让他们像运作媒体一样运作产品：利用买手去全国各地寻找应季的特色农产品。

陕西，是中国面积最大的苹果产区，2014年9月，又到了苹果大面积丰收的季节。为了找到一个好产品，买手深入田间地头，经常会爬高山过草地。在他们眼里，任何农产品都有一个最佳原产地，买手的使命就是替消费者找到它。

可是郑铎在这边寻找了2个多月，跑遍了陕西大部分苹果产区，还是没有找到一款满意的苹果。“在即将要到延安去的时候，我们中间也了解到宜川这一带，因为地形的原因，它的苹果还是比较有特色，就是说买手就是不想错过任何一条线索，就是我们听到这个线索的时候，就想马上到当地看一看。宜川县，地处北纬35度附近，这是很适合苹果生长的纬度。但这里地势偏远，有些村连公路都没通。”

这里的苹果能打动郑铎么？

每一个买手在上岗之前，都经过了严格的培训。他们要靠自己掌握的食品专业知识，来判断一款产品的好坏。十几度的昼夜温差，长时间的光照，宜川苹果的口感得到了郑铎的认可。凭一个苹果就认定可以上线，这对买手来说，是不是太轻率了呢？到了跑产地的时候，他每天吃十几个二十个。到后期都吃得想吐了。

而找到一款满意的产品，郑铎随身携带的摄像机、手机就有了用武之地。他详细地记录下苹果的生长环境、种植历程，甚至还走进了当地农户的家里。这些被郑铎称之为产品背后的故事，会写成“买手笔记”，在产品上线时一起发布在网上。

郑铎说；“因为是一个虚拟的交易环境，我给他描述地越真实，越接近于自然，相当于我是他的一双眼睛，我要代替他到这个生长环境来看，他就会对你有信任感。”

在网上，顾客买的不仅仅是产品。通过买手讲述食物的故事，带着消费者走进产地，通过食物体会到当地风土人情。与其说是在卖产品，不如说他们出售的是一套以自身平台为标准的创意与故事。黄河壶口瀑布边的宜川苹果2014年11月上线后，2个月就卖了40万斤。在商品同质化严重的网络上，本来生活网的寻找和故事，成了吸睛的爆点。

遂昌模式：用数据让消费者信任

而距离此地千里之外的浙江遂昌县，这个经济并不发达的小县城，他的农产品电商却走在全国的前列。他们创造了一种模式被业内称之为“遂昌模式”。同样的农产品，他们比线下市场能卖出几倍的价格。而这，全来自对传统种植方式的颠覆。

胡银东种植红提十多年，管理很有一套。但今天，他的这个举动再次惹恼了妻子：这种本来是不剪的，他要剪。都要成熟了，还给我剪掉，他说串数太多了，就把它剪掉。妻子很心疼。

胡银东说：“产量太高了，这个着色不好。这种批发市场上是可以卖的，只是零售价格差一点。”减掉了1/3的产量，两口子没少为这个吵架。但胡银东说，他这么做都是被一个名叫潘东明的人逼的。

潘东明——浙江遂网电子商务有限公司总经理，2009年从上海返乡创业。看中电子商务的前景，起初，他成立网店协会，培训农民在网上卖农产品。一年时间，小小的遂昌县城因为他的培训出现了上千家网店。可很快，潘东明就发现了一个问题：十家网店九家倒。

潘东明说：“学会开网店这方面，学会怎么推广，怎么做关键词，这不是最难的，其实最难得是后面，背后的这些，比如采购问题，仓储问题等等，还有一些退换货问题，损耗品的处理问题。在网上卖农产品远比菜市场复杂，只教农民学会上网开店是没用的。”2011年，潘东明干脆自己成立公司做农产品电商，而他的第一件事，就是要农民改变种植观念。

胡银东有近200亩的红提种植基地，和当地其他人一样，红提熟了就卖到菜市场。2012年7月，潘东明公司的人找到他，提出了一个诱人的合作。胡银东不用开店就可以把红提卖到网上，价格比市场高出1/3。但前提是，胡银东必须按照公司的规划和标准来种植红提：颗粒要达到多少，大小要多少，就20%达标。

潘东明：“我们要专门测试甜度，像这个已经达到15度，我们现在最低的甜度标准是12度。一串红提重量要在1到1.5公斤，最青的那一颗甜度超过12度才算合格。而对每一颗红提，我们都有具体的要求。我们对每一串的每一颗，比如说对果穗，每一颗重是1到14克，果径是20到28毫米之间，颜色，我们要求是90%以上的着色，已经是红色。”

潘东明这样做到底是为什么呢？

在网上，消费者接触不到实物，卖家对产品的描述就成了消费者购买该产品唯一的标准。但与电子产品、图书不同，农产品形状、大小、口感很难有统一的标准。尽管商家用大量图片和文字描述，但客户的需求也千差万别。潘东明认为，与其费太多口舌解释，不如就用数据说话。

潘东明说：“我可能不能保证你最喜欢吃什么，甜的还是酸的，但我一定会告诉你，我的东西是甜的还是酸的。用严格的数据把农产品标准化，其实也是对品质的高要求。符合标准的红提，才能卖出高价，这让胡银东种红提更加用心。产量太高会影响品质，因此颜色、形状不达标的红提，胡银东都会剪掉。最终他把一亩地的合格率从10%提高到了70%。虽然产量低了，但收入反而多了20%。”

严格按照标准种出来的红提，提高了消费者购买信心。2013年，潘东明创造了水果团购的一个奇迹：差评率低于1‰。消费者不仅需要特色产品，更需要能放心大胆购买的产品。潘东明用数据作标准，归根到底，解决的就是网购的信任问题。

其实，农产品电商最根本的问题无论列出多少，都能找出信任的因素。博取消费者的信任，才是农产品电商的终极之战。

用透明的信息让消费者信任

有人想到了在产品上做信息透明来获得信任。这又该怎么做呢？

赵翼是北京乡土乡亲农业有限公司的创始人。这是一家专门做茶叶的电商。虽然已经成立了3年，在乡土乡亲的网站上，截至到2014年9月，还是只有5款产品。一整年没有发布过一款新品，对此，赵翼的答案非常肯定。

他说：“增加一个产品，增加一个SKU（库存量单位）能赚钱，我当然知道能增加收入，但是，它反过来也在透支你品控的能力，透支你长期的信用，所以在这点上我们是非常坚定的。”

乡土乡亲与生产者采用契约种植。而每一款产品都有一套透明溯源系统。茶人档案、茶人生长履历借鉴日本，61项风险评估系统来自美国，218项重金属和农残检测系统则借鉴了欧洲标准。所有信息，都将透明给消费者，甚至连生产者的头像，都会印在产品包装上。他们用自己家庭的声誉为这个产品代言。

茶叶从种植到消费者手里，整个供应链条之间会形成很多个断点，正是这些断点的存在或者由于这些断点所发生问题的发酵，导致了消费者的不信任感和不安全感。赵翼要以供应链透明化，生产者实名制，拉近茶叶生产者与消费者之间的距离。但这对生产者来说，却需要很大的勇气。

吴育辉，是2014年乡土乡亲正在洽谈的茶叶生产者。4年前他带着多年闯荡的积蓄，选择在龙岩种铁观音。机缘巧合和赵翼认识后，决定加入乡土乡亲。自己的茶叶能否通过检测，吴育辉并不担心，但要把自己透明给消费者，让他顾虑很多。他说：“一喝铁观音，这个铁观音怎么这么差，吴叔做的。那我压力可大了，我把家乡父老的面子都给丢了。我会害怕和担心，会因为这个事情而睡不着觉。如果供应商他想骗你，一定能骗你。只有从制度层面，只有从他个人的层次，他不想骗你，他不愿意骗你，他不敢骗你的时候，这件事情才靠谱。透明生产者的所有信息，既是获得消费者的信任，也是对生产者的约束。”

再三思考后，吴育辉决定把压力转换成动力。为了做出一杯好茶，他启用了有20年制茶工艺的师傅为他烘茶。

同一个产地，同一片茶园，同一种工艺做出来的茶，每批茶的味道都略有差别，盲品是吴育辉现在最常做的事儿。2014年9月，他为乡土乡亲制作的第一批铁观音也已经送去检测。

2014年10月，吴育辉的铁观音通过了检测。他正式成为乡土乡亲的第6位生产者，印着他头像的铁观音，2014年11月底已经正式上市。

不管时代如何变化，对于吃到嘴里的食物，安全始终摆在消费者的第一位。产品来自哪里？生产者是谁？如何管理？用过哪些农药？对于消费者关心的所有问题，乡土乡亲希望可以用一套标准、透明的品控体系，提供客观、真实的答案。即使是对销售极为不利的信息，也会公之于众。

赵翼说：“安吉白茶因为黑虱粉虫的病，安吉白茶上面会有小虫子，那时候怎么办？我们4月25日发布这个安吉白茶的时候，写了一封公开信，说一个好消息和一个坏消息，好消息是我们通过最严格的检测，坏消息是说告诉你，我这个安吉白茶里有虫子，我们不希望说用户你买到了才发现，我们希望是，哪怕是不完美的真相，消费者都有权利知晓。比真相更可怕的往往是欺骗，信任鸿沟的背后是争夺消费者心智的机会。我把痛点变成突破点，赢得了大批粉丝的喝彩。有虫子的安吉白茶，5个月就卖断了货。凭6款产品，企业2014年就实现了收支平衡。”

从枝头到舌头，网上下单24小时就能品尝到从广州枝头上刚摘下来的新鲜荔枝，曾是电商给予消费者最大的震撼。但如今，在同样的时效性面前，在产地和消费者之间，都只隔了一个电商平台的时候，你能吸引消费者的，就是你能为他们创造什么价值。

不论是顺丰优选的火眼金睛，还是本来生活的寻找话题，遂网的一切用数据说话，还是赵翼的刨根问底，四个对策一个目的：提高产品的溢价，并让消费者愿意为溢价买单。

对农产品电商来说，产品是生存之本。可如何把产品深深植入消费者的心里，考验的则是电商们求新求变的能力。在互联网上掀起轰轰烈烈的营销大战，将最终决定这个产品是一炮而红，还是前功尽弃。

三、神奇的推手

众筹卖鱼

2014年9月，中国东海岸边的石浦渔港，刚刚结束了为期半年的休渔期。这年，渔民们卖鱼的方式与往年有所不同，大多数渔船上都插满了淘宝梦想号的大旗。

陈刚，石浦镇上的船老大，世代以捕鱼为生，但如今，就算是最原始的渔民也不得不在网上卖鱼。

陈刚在镇上有一家年销售额上千万元的海产品加工厂，虽然还不太会上网，但今年，他第一次在网上做起了众筹卖鱼。

众筹是互联网上最流行的营销方式之一。产品在还未上市之前，就能通过众筹开始预售。众筹不仅能帮助商家提前判断市场，筹得资金，还能让参与众筹的消费者也从商家提供的产品和服务中获得回报。

陈刚的这次众筹就是要在渔船出海之前，通过网络进行预售。但此时，陈刚却显得不太自信：近几年来，他的工厂一直亏损，光靠传统市场批发已经越来越难获利。3年前，陈刚把自己的儿子送到国外留学，本想让子承父业，但如今儿子却嫌厂子老旧，说什么也不肯回来接班。

有人曾经这样预言：对于传统企业，如果谁今天还固执地认为互联网和自己没有关系，那么两年之后，他将跟整个行业都没有关系。

怎么卖，卖给谁？什么样的顾客会在网上买鱼，又怎么才能吸引他们前来购买？陈刚感到十分头疼。

直到2014年9月，一家在国内有名的互联网企业来到石浦渔港，寻找合作对象，陈刚第一个报名参加，并从他们那里学到了让他耳目一新的互联网营销。

大多数习惯网购的消费者，相对都比较年轻。为了迎合他们追求时尚、注重体验的特点，2014年9月，陈刚和这家企业合作，在网上以众筹的形式，打出了99元承包一整条渔船的概念。消费者只需要付99元，就能成为一条捕鱼船的船主。所有的消费者在渔船回来之前，就会去投资一条船，然后这条船我99块钱。我给你固定3条鱼，一条鱼是那个鲳鱼，一条是带鱼，然后另外一条鱼是鱿鱼。这三条鱼的重量是固定的，每条是一斤以上，至少一斤。然后另外一条鱼是随机的，消费者会有一个神秘感，我不知道什么时候，回来之后，另外一条鱼是什么，可能是马鲛鱼。有可能是非常昂贵的鱼，也可能是豆腐鱼，也可能是多哈鱼，那这样子消费者会有很清爽的感觉说，其实我有一条渔船在海上面，什么时候回来之后，我就有货可以收到了。

淘宝创新事业部新农业频道总监唐永波说：“我们说，打开包裹的那一刹那，是你所有，叫电子商务，我们说购物环节的开始，而不是结束，为什么叫开始？是因为你打开你盒子的那一刹那你才有幸福感，你货收到了，好还是不好？好看还是不好看，新不新鲜，农副产品来讲到底是什么东西我收到了。”

与传统的购物方式不同，在互联网上，整个网购的过程变成了一种充满期待的体验。买的是心跳，卖的是吸引，商家们除了提供质量过硬的产品之外，还要不断地玩概念，玩创意，花样翻新，制造感动和惊喜。

凌晨3点，经过5天的等待之后，出港的第一批渔船顺利返航，老陈第一时间赶到码头收货。上百名消费者，将在第一时间分享这些渔获。我国近海的资源越来越少，大多数渔船只能航行到远洋作业。刚回来的这批货，价格比从前高出许多。

虽然在互联网上玩了一把众筹，提前获得了订单和资金，但陈刚的心里，还是有个担忧：“物流成本太高了，鱼的价格基本上跟物流的价格就1半1半，各50%，你买一份的话，我就没利润了，我就亏本了。”

死磕主义：对抗物流成本

生鲜价格本来就相对低廉，再加上物流等附加成本，如果生鲜电商的卖价不能提上去，企业就很难盈利。

如何在短时间内迅速聚集人气，同时又能把价格卖得更高，业内开始了一场激烈的讨论。

2014年8月26日，距离遂昌县十几公里远的这个偏僻山村，坐满了在中国农产品电商领域举足轻重的人物。在这场名为“跨界神聊”的研讨会上，老总们的话题只有一个中心：农产品盈利难。

绿城集团：每次开年会的时候我都是最难受的，是因为很多人，原来就会调侃你。

坨坨工社：进到这个公司，但是日订单八十单。我想给它加个零算什么，加两个零算什么，但是我们真正把它加到一个零的时候，日订单到800单的时候，几乎我快干了一年。

胡海卿：每天二十到三十单，每一单八十块钱，我感觉随时可以倒了这家公司。

在他们的叹息中，农产品电商大多亏本运营的状况愈发清晰，如何把产品卖出去，又怎么才能卖出高价，在激烈的探讨声中，商家们提出了各自不同的解决办法。

阿里巴巴集团参谋部副总裁余力：农产品如果你不能做出溢价来，就没有办法要求后端的供应链响应，农业是最土的，它需要用最先进的方法去卖。优质农产品，品牌是必由之路，就是别人看到这个字就知道背后对应的商品是什么。

顺丰优选副总裁陈旭：其实生鲜电商的这个商品你可以在世界各地采购，比如说像澳洲牛肉，或者说什么瑞士的对虾，这些东西肯定是由电商来完成的。

上海菜管家电子商务有限公司副总经理杨张兵：卖菜到最后，实际上一定要挖掘菜背后的东西，挖掘故事。你要去帮消费者理解，我就只选择这个产品，而不选择其他的产品。

网络营销，差异化的必备利器

在探索电商未来的道路上，有人倡导用品牌突显价值，有人选择走高端农产品的差异化道路，也有人利用互联网特质，用讲故事的方法在营销上寻求突破。

1.状元蟹

胡海卿，原本来生活网商品营销中心的总经理，曾经策划过“褚橙进京”等互联网营销案例。2014年，胡海卿为阳澄湖的“养蟹状元”俞三男策划了一场状元宴，这场状元宴的营销，一举让俞三男当年的螃蟹销售额提升至了从前的4倍。

胡海卿：“去年我做了一个阳澄湖的养蟹状元，我在北京帮他，我跟他说你在北京有个得天独厚的资源。我说你做三年，可以做的很知名。他问我怎么做，就是在北京，所有的高考状元进京，北大、清华的高考状元进京，离开家的第一个中秋节，吃到的蟹就是俞三男的状元蟹。你三年，连续三年在北京，摆三年的状元蟹、状元宴，我们就把北大清华的状元请过来吃，从营销上不断把他的眼观聚过来，把它的价值卖上去。第一次上线，卖了五百万元。”

2.新疆福棉

营销概念的成功打造让俞三男的状元蟹一时名声大振。而2013年，新疆的一家棉纺厂，仅对一款棉被进行营销，就迅速扭转了它快要倒闭的命运。

短片：您觉得温暖是什么？温暖就是拣棉花挣钱；温暖现在来说就是，社会和谐；温暖就是心里不冷，心里很热乎。我种了40多年的棉花了，晒晒太阳，补补钙，把一切不愉快的事情通通晒掉。新疆的棉花是最好的，因为它是最好的太阳晒出来的。又干净，又温暖。

这是2013年新疆永安纺织厂，为棉花销售拍摄的短片。这部短片仅在互联网上上线一天，就创造了棉花销售额上千万元的奇迹。

新疆建设兵团下属的永安纺织厂，从前想要卖出一件产品，都要背上厚厚的棉花，走几千公里的路，从新疆到全国去推销。

2年前，棉花收购量减少，永安纺织厂只能干一天歇一天，最困难的时候，一年要亏损5000多万元。厂长李华武非常着急。

2013年，就在李华武一筹莫展的时候，新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔找到了他。他认为，新疆的好产品不能再像从前那样去卖，要做一个新疆概念，让人家认知新疆生态的好产品。

杨永翔想和李华武联手，把新疆的棉花拿到网上，做了一次团购。

打造“爆款”是电商在短期内拉动销售额最直接的方式之一。但听说要在网上把普普通通的棉花，打造成一个“爆款”，李华武却并不看好：当时我们到聚划算跟他们谈判的时候，都是一些小姑娘、小伙子在跟我们讲，好像有点听天书的味道，画了块饼子，能不能吃饱肚子不知道。

将信将疑，2013年9月，李华武让工人们把棉花做成了棉被，借助阿里巴巴聚划算的平台，在网上首次推出了新疆福棉的概念。没想到，产品仅上线一天，销售额就迅速突破2000万元。之前预备的4万多床棉被瞬间订购一空，局面完全失控。工人都十几小时连轴转。不断疯长的数字，让他看得心惊肉跳。订单数量太多，根本没时间生产，乌鲁木齐的库房已经被棉被堆得持续爆仓，就连快递公司都专门派来了3架飞机，不停地往全国搬运棉被。

一场突如其来的互联网风暴，让所有人猝不及防。过去，传统企业可以按照自己的发展计划，一步一步慢慢拓张，但现在，网络平台让国内外市场全部打开，销售额无法控制，需求量随时爆发，就算商家还没有做好准备，也不得不按照市场要求迎难而上。

这场由棉被引发的互联网效应，让濒临倒闭的新疆建设兵团永安纺织厂在一周的时间里，交出了销售额2亿人民币的成绩单。

互联网时代，品牌可以在一夜间爆红，也可以在一夜间消散。在人人都想分一杯羹的电商江湖里，要想让品牌扎根在消费者的心里，电商们还必须赋予产品更多的意义。

3.名人代言及定制体验并行

2013年，商界精英纷纷涉足现代农业，水果行业迎来名人代言。褚橙、柳桃、潘苹果，吃的是水果，品的是人生，水果加名人连连看的模式，曾在互联网上高潮迭起。但2015年，产品除了有名人代言的外核，企业开始更加注重人性化的定制体验。

快递员：“本来生活给您送货了。”

2015年2月14日，北京的师小姐收到了一份特别的礼物。正在外地出差的丈夫，用一盒“会说话”的草莓给她送来了祝福。在这份草莓盒子的外包装上，有一个特别定制的二维码，扫描这个二维码，师小姐意外地听到了丈夫的声音：“小酒窝长睫毛，你是我一生的幸福。”这份特别的礼物，让师小姐十分惊喜：“太特别了，这是我收到过最特别的情人节礼物了，很用心。”

这款草莓是一家名叫本来生活的生鲜电商，为2015年情人节打造的礼物，在本来生活的网站上，草莓不仅根据口感和种类，被赋予了特殊含义，用户还可以在购买的同时，通过扫描二维码，设定专属暗号，录入自己的声音。

在用互联网营销引领消费的今天，本来生活把食物变成了媒介，用真实的味觉感受将爱传递。经过包装的情人节草莓卖到了142元一盒，产品溢价能力瞬间飙升，其个性化的营销方式也让网民们情绪高涨。

本来生活网周小萌说：“这款草莓是限量的，但是我们在13号之前基本上8000盒都预售了，并且我们这款草莓特别的是当时达。就比如说13号下的单，我们14号才在这个草莓园采摘，保证当天大家都能拿到这款草莓。”

4.线上线下并行

商家们线上争夺用户的方式花样百出，线下的竞争也早已如火如荼。

在北京市大多数出租车的后座，都有这样一本本来生活网的杂志。在这本杂志上，读者不仅可以了解到当季最新鲜的食材、制作方法，还能跟随买手笔记一起，探寻食材背后的故事。对优质生活理念的成功打造，让很多用户认识到了本来生活。而在浙江省遂昌县红提节的现场，吃红提、酿葡萄酒的比赛更是让红提节销售的场面火爆。

如果说产品是一颗闪闪发光的钉子，那么营销就是一把锤子，对于诞生不久的农产品电商来说，能否用营销这把锤子，把产品植入人们心中，就是成败的关键。

双十一、6.18，在这些被人为制造出来的节日里，商家们不惜花大力气打折、促销，营造一场互联网的消费狂欢。然而，光靠在看不见摸不着的互联网上制造卖点，却始终无法带给消费者真实的购物体验。

2014年10月21日，在北京市中关村，一条聚集着多家互联网公司的步行街上，茶叶品牌乡土乡亲正在举行一次一分钱卖茶的线下活动。路过的人只需要关注乡土乡亲的公众号，就可以用一分钱的价格买到一杯茶。

赵翼说：“就希望大家有机会喝到我们的茶，特别是大家在这条街上走过之后，可能寒风凛冽，大家有机会用一分钱把一杯热茶捧在手心里。你这样就创造了跟用户很温暖的感觉，这是我们在线上没有办法实现的。”

在他看来，成功的营销就是要赢得消费者的关注，并且让人在关注之后，完成真正的购买。

这次一分钱卖茶的线下活动，乡土乡亲一共卖出了1万多杯茶，这相当于吸引到了上万人的关注。在消费者了解到赵翼的品牌之后，他再通过线上进行营销，最终10%的用户成功购买了产品，仅这一场活动就为他创造了销售额50多万元。

线上营销与线下推广相结合的模式，让赵翼尝到了甜头，他开始不断组织线下活动来为自己聚集人气。

2014年3月，赵翼组织用户一起到茶园游学，在和用户一起采茶的同时，传递乡土乡亲的做茶理念。

2014年5月，赵翼又在北京市朗园文化创意产业园区，用茶叶煮鸵鸟蛋的形式吸引消费者参与，一边制造话题，一边推广茶叶。

赵翼：我们就希望说，让人觉得我们这些人是活生生的有趣的人，创造出一种吸引力，而不是特别强地推我的产品。

面对面的线下活动让赵翼在卖茶的同时更加贴近用户。这是乡土乡亲的顾客，主动在朋友圈里发表的感言。在跨越互联网的真实交流中，赵翼不仅把消费者变成了自己的粉丝，更把粉丝变成了他的盟友。到2014年，乡土乡亲已经在全国拥有了近8万活跃用户。

互联网时代，产品营销的思路已经发生转变。商家们必须懂得思考，如何才能顺应消费者的思维方向，让他们以品牌为中心和自己走到一起。

从简单的广告宣传到拥有多重体验的交互式媒介，从单纯的产品推销到用营销帮助人们改善生活，对于刚刚起步的农产品电商而言，未来还存在着太多的考验。

优品应该优价，良人倍受推崇。互联网的世界，一切都在改变，唯有人们之间的相互尊重和信任不变。在这个关注人的时代，也许只有获得用户的认可才是未来农产品电商最重要的营销之道。

四、物流战役正酣

物流大战，时间精确到秒

2014年11月11日，北京市东三环的一个物流配送站点，正在遭遇史上最严峻考验。这个世界最大的网购交易盛宴，一天产生数亿件包裹，定时向物流行业发出攻击：仓库爆棚、包裹滞留。当天，仅天猫商城一家，就创造了包裹2.78亿件，按平均每个包裹长度30厘米计算，连起来长达8万多千米，能足足绕地球两圈。

快递来不及送、包裹发不出去，物流公司从上到下，集体出动，但延误现象却屡见不鲜。一幕幕兵荒马乱的场景、一幅幅触目惊心的画面，每一次互联网的购物狂欢对于快递来说都是一场战役。

生鲜产品，由于保质期短、容易腐烂变质，运输途中需要全程低温储藏，一旦温度变化或者停留时间过长，就会全部变为废品，活物甚至还会当场死亡。

在前拥后堵的双十一当天，生鲜产品危机四伏，如何才能将它们安全送出，物流行业开始了一场生死时速的较量。每一秒钟都得算进去，给投递员的时间就是一小时零十分钟，这边七点钟发车，第一批的，基本上在八点半左右就应该到客户手里。从产品出库到最后一公里配送，留给这些快递员的只有不到2个小时。在这段时间里，他们不仅要将所有货物全部装车，还要在北京拥堵的早高峰中，重重突围。

生鲜电商刚刚起步，很多消费者还对它持观望态度。加上产品保质期短，容易变质，只要出现任何问题，都会被立刻要求退换。而经过退货处理的生鲜产品，再也无法进行二次销售，只能被白白扔掉。生鲜电商受到了冷链物流的严重制约。

京东生鲜频道总监黄龄：冷链的配送其实在国际上面是有一些很好的案例的。他能够做到的是，24小时之内送到，而且准点率达到99%。

2013年，顺丰速运集团，率先走上冷链物流的探索之路，并且在2014年，双十一期间，创造销售额2.8亿，刷新了中国电商生鲜市场的记录。

800家电商联手，物流成本降低1/2

像这样一个放置红酒的冷藏库，完全模拟酒窖环境设置而成。产品出库配送时，也要放进可以全程监控温度的冷柜。

从仓储到运输，冷链物流对每一个环节都要求精确把控。然而，这样严苛的管理背后，所要付出的巨大成本和资金投入，却正是冷链物流到现在都难以普及的重要原因之一。

冷链物流的造价非常昂贵，但蔬菜肉类的价格却相对较低，加上运输途中可能发生的损耗，目前几乎每100元的订单，物流成本就要占到其中的30到40元左右。

生鲜的利润被无形削减。商家、平台、用户，谁都不愿意为高昂的运费买单。物流成为了目前制约生鲜电商发展的主要障碍。然而，面对运费过高的问题，有的公司有了自己的办法。

红枣，是新疆最有名的水果之一。然而，鲜枣不耐运输，新疆到内地的距离又属全国最远。为此，新疆的生鲜电商们付出了比别人更高的代价。新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔说：“你们认认真真吃一下新疆的水果，很多人来到新疆一吃，都觉得这里的最甜。”面对物流高居不下的问题，2013年，他想出了这样一个办法：既然单独一家企业不能把物流成本降下来，那就把所有的企业都聚到一起，以巨大的业务量作为筹码，共同与物流公司进行谈判。联合当地800多家中小企业，一举把新疆的物流成本降到了从前的1/2。

运费压力得到缓解，但生鲜的管理却并没有那么容易。蔬菜、水果、肉类，大多只有很短的保质期，只要几天卖不出去，就会造成库存积压。为此，新疆果业集团还添置了这套报警系统，自动识别快要过期的食物。所有这些货位是激光定位的。

包装手段多样并经严格测试

“1、2，我要开始摔了，你走开一点，1、2、3……很响吧。”2014年9月，浙江省遂昌县的一个仓库里，正在进行物流过程中的暴力测试。大多数水果都表皮娇嫩，稍有磕碰就会造成不同程度的掉果、划伤，为了减少不必要的损耗，商家们不得不在源头上使用多重防护材料，严格包装。里面要放冰袋，外面要加保温箱，还要防震防摔，所以包装投入非常大。配送时也不敢掉以轻心。虽然在这次暴力测试中，每串红提都完好无损，但复杂的包装成本却给商家们带来了一笔不小的开支。

上海的伍师傅是生鲜电商菜管家的一名司机，2014年10月23日，他正像往常一样例行配送。虽然开了大半辈子车，但伍师傅从未像配送生鲜时这样紧张，他不仅不敢随意停车，就连车门也不敢乱开。

上海菜管家电子商务有限公司司机伍胜红：这里就是门的感应器，只要门一打开，公司的电脑就能看到，只能到指定的行程范围内，才能打开。

为了保证配送质量，上海生鲜电商菜管家，采用了这样一款监控系统。在屏幕上，我们可以清楚地看到每一辆配送车运行的轨迹、位置，车内的温度、二氧化碳等数据。只要一有违规操作，系统就会自动报警。低于1度就会有一个报警，高于10度也会有一个报警，在所有环节都被管控起来，逆向的，每个环节都能追溯，出了问题马上就可以找到。

2010年3月，京东推出了一项名叫“211”限时达的服务，用户在上午11点前拍下订单，当日下午送达；夜里11点前提交订单，最晚次日上午就能收货，部分商品甚至还能享受下单后，3小时内急速送达的服务。高效物流，让京东在竞争日益激烈的电商大战中赢得了最难得的速度优势。2013年12月，京东商城首席执行官刘强东声称：5年之后，在网上购买生鲜产品，将在10分钟内快速送达。

电商的物流之战愈演愈烈，商家们开始疯狂抢夺生鲜电商中最为关键的物流市场。

2014年10月，京东商城投资35亿人民币，在上海打造的亚洲一号仓库正式投入使用，占地23万平方米；2014年7月，当当网推出“银河一号”计划，将在天津建设拥有亚洲最大单体仓库的仓储中心，号称总面积将达到京东“亚洲一号”的四倍。而早在2013年，阿里巴巴集团就曾对外宣布，将携手银泰等多家机构，打造“中国智能物流骨干网络”，计划总投资将达到3000亿人民币。

未来的比拼成为了物流的比拼，不同电商之间的较量演变成了资本与资本的较量。中国已经成为全世界包裹量最多的超级快递大国。

顺丰速运快递员一个月9000元左右，算中等吧，最高的话应该在1.5万元左右。

自提柜应运而生

从2012年开始，京东商城在全国30多个城市，安装了600多个这样的自提柜，用户把这些自提柜设为收货地址后，就能24小时随时方便取货。机器非常高科技：“请输入密码，箱门已开。”

北京有家名叫“嘿客”的小店。店内除了两台平板电脑、一台电视机和几张招贴画以外，没有任何真实的产品，就连展示柜台上的产品都是用纸板做成。嘿客店长周聪超说：“很多人进店都十分好奇，怎么又有鞋，又有虾，你们这里到底做什么的。”

有的顾客们对这里还并不熟悉，但自2014年5月起，短短半年之内，3000多家这样的店铺已经在全国遍地开花。店长周聪超告诉我们，“嘿客”不仅能够及时方便地帮顾客收发快递、在它的平台上购物还能享受更多优惠。周围的很多住户已经把这里当作了他们收货的自提点，甚至一些不擅于网购的老年人也开始参与进来。

家住附近的小李是一位网购达人，今天她第一次尝试把刚买的大闸蟹寄到了“嘿客”店。在“嘿客”店里收货，无论是生鲜还是常温产品，用户都可以对商品进行全方位的验货，如果有任何问题或者不满意的地方都可以无条件退货，而退货所产生的运费则全部由商家来买单。“像嘿客，让我能见到人的，然后我可以去跟他当面沟通，可以避免很多网购中不必要的尴尬。”她说。

冷链配送好比一道乘法公式，从源头上的预冷、冷藏运输，到最后一公里的配送，每一个环节都是一个乘数，任何一个环节稍有缺失，都会导视冷链断裂，一切归零。嘿客就只解决这些问题上一个提前的布点。

2014年11月，嘿客的网上购物平台正式上线，除了解决最后一公里的问题之外，“嘿客”还涉及金融、支付等多重领域。“嘿客”店的出现让顺丰集团完成了电商直采、运输、金融的多方位布局，全方位控制供应链的物流企业已经在电商领域占据了一席之地。2014年底，顺丰旗下的海外购物品牌“优选国际”上线，电商开始了进军国际市场的新一轮竞争。

铁路农场市场启动

在这股电商浪潮的推动下，2014年7月，国内首列专门运载电商快件的列车在京沪京广之间应运而生，铁路开始加入电商的物流竞争；2015年，京东商城宣布，将在3年内完成配送网络从县城到乡镇的全境覆盖，进一步激活电商的农村市场。此外，以万科、绿地为代表的地产、金融等国内外各路资金也开始大举进军中国物流行业。

中国电商的大物流时代已经到来。未来，无论是电商10分钟内送货上门的承诺，还是资本之间强强联手的布局，对于互联网时代背景下的用户而言，更好的时代已经到来，而电商也将继续发挥它独有的魅力。

五、售后，穿越一根网线的距离

战战兢兢对待每一个差评

这是网上流传的一个极端案例。因为给差评，卖家竟然对买家实施了报复。而这样的事件，并不是个例。景欣网购7年了，家里几乎所有的东西，包括钢琴都来自网购。在买这个酒架的时候，因为种种原因，她也曾经给了卖家一个差评。

景欣说：“买家打电话来问，亲为什么要给差评？他的反应速度特别快，因为我刚给他差评十分钟不到，他就给我打电话了，速度特别快。态度也特别好。”

为什么一个差评，会让电商们如此紧张，甚至不惜大动干戈呢？

在商界有一个“250”定律是这样的：每一个顾客的背后，一生中大体上都有250个亲朋好友，这些人又会有同样多的关系。微信，微博的发达，每个人的朋友圈就不仅限于250个人，而是一个无限制的社交网络。在一切信息都逐渐走向透明，有图有真相的时代，一个差评，电商们付出的代价，恐怕是难以想象的。

安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官章燎原说：“以前你得罪一个消费者，他最多到你店门口站着，骂几声。现在的消费者通过微信微博发帖，他一个人甚至一个事件，能影响到几万人，甚至几十万人。一个爆发式事件出来了。”

农产品的低标准化，让它很容易就成为投诉的重灾区，农产品电商的生存环境更称得上是战战兢兢。但在差评的处理上，他们选择了一种更为谨慎的方式。

朱昀是一家生鲜电商的售后服务人员。每天和顾客打交道。通过这根电话线，小朱处理过的投诉问题千奇百怪：比如说五花肉，客户会觉得好肥，和图片完全不一样；还有客户比如会说，鸡蛋的蛋黄不够黄，还有会说太黄。不管多么无理的投诉，朱昀的答案永远是写在墙上的这句话：顾客永远是对的。还在桌上摆放着小镜子，提醒自己接电话时一定要微笑。因为只要留住这个客户，就意味着给企业降低了6倍的客户成本。

上海菜管家电子商务有限公司常务副总经理杨张兵说：“我们行业内部有过测算，差不多100元，100元左右你才能获得一个有效的客户，我们的有效客户就是指，有姓名有电话有地址。”

培养一个新客户的成本如此之高，而农产品是每天都要吃的，消耗量大，复购率高。不伤害任何一个客户的感情，培养和发掘客户背后的客户，被认为是农产品电商最精明的做法。单品的价格比较低。每次消费的经费比较低，如果不是老客户反复来消费你的，买你的，那你这个市场就做不下去。

上海菜管家电子商务有限公司副总经理宋轶勤认为，跟我们投诉的消费者，我觉得都是好的消费者，都是我们应该重视的，因为他还愿意去跟你说，如果他不跟你说，他再也不来了，我都不知道，那不是更可怕么。

网络时代，用户用鼠标说话，一次点击可能让你继续存在，而另一次点击则会让你彻底消失。不管是传统企业，还是互联网企业，为消费者做好服务是永恒的主题。站在网络的两端，农产品电商究竟要为消费者提供什么样的服务，才能更加精准的粘住客户呢？

小清新、重口味、卖萌，增加粘合度

和顾客撒娇卖萌，也是客服人员小胖工作的一部分。

在三只松鼠客服部，分为三组：小清新，重口味，卖萌。他们会根据顾客的喜好，随时切换聊天风格。而称呼消费者为主人，则是章燎原的首创。

首席执行官章燎原说：“能不能让顾客到我们店铺来，每一个环节都让他快乐起来，在聊天这个环节就想了这个办法，我们喊主人。比如，客服：主人你好。消费者：你好，小贱。客服：我给你送东西了。消费者：谢谢。”

熊蕾从四年前开始关注三只松鼠，刚开始被客服称呼为主人的时候，她并不适应，甚至觉得有点肉麻。但现在，她对主人这个称呼，相当享受。

同样的商品，三只松鼠的价格比线下便宜将近20%。但网上卖坚果的企业很多，比起同行，三只松鼠在价格上并不占优势。上线6个月就在天猫坚果类销售额排名第一，人们在惊讶三只松鼠的发展速度时，也在疑问，他究竟是怎么做到的？

贴心小礼品，黏住80后

改变、颠覆、创造，是章燎原给自己企业的定位。在他的企业，不仅消费者变成了主人，就连2000多名员工，也都跟着他成为了鼠字辈。章燎原说，这些并不仅是一种称呼上的变化。

章燎原说：“过去一句话叫渠道为王。现在讲的是，消费者真正成为王者。我们的文化实际上，做成朋友还不够，我们要讨好他们（消费者）。比如这个开箱器，成本不过2毛钱，却让消费者非常感动。这还只是惊喜的开始。拆开这个袋子，里面还赠送了公交卡套，擦嘴用的湿纸巾，可以给朋友的分享袋，甚至还有装果壳的纸袋。有的消费者比较懒，如果在床上吃的话，拿这个接果壳。这个设计是最贴心的。箱子上的提示，附送小礼品，只是一些小小的改变，却发挥了巨大的威力。”

章燎原的产品定位是快消品，消费群体主要为85后的年轻人。对这个群体，先了解他们的心，才能抓住他们的胃。

留住一个人，才可能留住一群人。只有与顾客建立了良好的购物体验，才会迎来持续的消费力。超出用户预期的用户体验，是章燎原的企业迅速崛起的利器。那么，与人类一日三餐息息相关的生鲜电商们，又该拿什么去征服消费者的心呢？

大数据时代，全面掌握消费者需求

据统计，2014年上海电子商务的规模占全国比重的10%左右，无论增速还是规模均居全国前列。可以说这是全国最好的一个网购消费市场。而超过2400多万的常住人口，更让上海成为生鲜电商们无法拒绝的市场。

菜管家成立于2009年，2014年的交易额占据全市生鲜农产品类电子商务交易总额的近四成。能在竞争激烈的上海拥有20万固定用户群体，靠的就是充分挖掘消费者的需求。

王晓莹，每天差不多有10个小时会在网络上。今天，她点开了菜管家的网站，想买点鸡蛋。就在王晓莹点开网页的一瞬间，她在菜管家后台操作人员的眼中，已经转化成一串很长的数字。

这串数字描述了她所看过的每一样东西，点击的每一个链接，以及在网站上买的每一件商品。之后每次登陆网站，她的数字就会发生改变。去超市，去菜场，去水果摊位，你消费的时候，不会留下任何痕迹。

电子商务最大的好处，购完一次服务以后，这个客户和卖方的关系刚刚建立，刚刚开始。如何迅速了解一个人的需求？在街头派发传单，做调查问卷？或者是打电话？在经历过太多骚扰短信、诈骗电话之后，现代人已经不太可能对一个陌生人透露太多的个人信息。如果没法了解客户需求，该怎么为他提供服务？菜管家的办法，就是从大数据里找到购买力。

2年前，马琦曾在菜管家上订购过一只土鸡。一个月后，她接到了菜管家的一条推送信息。消费者觉得得到重视了，而且被关注。因为是自己需要的东西，所以消费者对这个推送并不反感。很快完成了第二次购买。随着购买的次数越多，菜管家对马琦的了解也越来越深入。

一点点数据，最终拼凑出一个完整的顾客消费习惯、饮食爱好，购买行为等。根据这些信息，菜管家派出营养顾问，开始一对一的为马琦以及她的家人制定饮食菜谱，配送套餐，提供私人定制的服务。

副总经理宋轶勤说：“根据您的家庭人口结构，饮食禁忌。因为比如说有糖尿病或者是高血压的，那么在这上面我们都会帮你来考虑，包括比如说是有孕妇，产妇，有儿童。那么我们的营养顾问就会根据您家里的具体情况，一对一的进行配送套餐。消费者有了一种依赖。”

。马琦最终成为了菜管家的会员，并预订了半年的宅配，把一日三餐交给菜管家打理。

互联网时代，企业之间的竞争，比拼的是谁更了解用户，谁更能贴近用户。为了更好地满足用户的需求，农产品电商们不断服务升级，整个产业链也随之改变。为消费者提供良好的用户体验，已经不仅仅是产品运营，而是涉及从原产地到终端的每个环节。

时代飞速发展，要把握消费者多元化的需求，农产品电商也得站在潮头。

移动电商悄然崛起

2014年双十一，天猫全网单日交易额突破570亿元，移动互联网成交额243亿，这一数字是2013年双十一的4.54倍。在这场互联网的狂欢背后，正涌动移动电商的浪潮。

据统计，2014年全球手机用户数量达到70亿，我国移动电子商务用户规模达到了3.5亿人，在地球都被移动信息包裹的时候，农产品电商大战也从pc端悄然转向了移动端。

上海菜管家电子商务有限公司副总经理 宋轶勤：第一代互联网的时候，是在pc（个人电脑）端为主，那么基本上被几个巨头，把这个流量给垄断了。

移动时代到来，农产品电商你追我赶，调整发展步伐，迎合消费者的变化。但也有人说，消费者对最方便、最快捷的服务需求，自始至终都没有变过；要改变的，是农产品电商。因此在大部分电商紧盯城市消费者的时候，有人把目光转向了农村，并从中找到了新的商机。

在农场，一张桌子，一个服务员，一台电脑，替代了传统意义的市场。这里不仅可以网购，收发快递，村民还可以把自家农产品送到这里，只要符合标准就能卖到网上。

还有7亿没上网的。怎么要让他上网，能享受到互联网带给整个人类的红利？一二级城市接近饱和的情况下，三四线市场以及农村市场的网购需求显示出更大的潜力，市场能量会远大于一二级市场。

回望2014年，对农产品电商来说，一半火焰一半海水

农产品网络零售总额超过1000亿，比2013年增长将近一倍。但同时，坚果干货、零食等竞争过度激烈，企业赔本赚吆喝；生鲜电商行业模式不清晰，总体发展缓慢。

如同历史上任何一个新鲜事物的诞生，农产品电商的发展之路，道阻且长。而今，以互联网思维探索中国传统行业，已经不是一家公司的使命，而是这个行业参与者的共同使命。

互联网是奇迹诞生的地方，它每一分每一秒都在发生变化和进步。

在顺丰嘿客店全国布局之际，京东推出的“京东快点”，也在北京地区进行内测，它定位社区外送，并承诺2小时商品送达。社区店，社区集市，在线上打造吃货的圈子，线下打造体验的圈子，从2014年底开始，将线下商务机会与互联网结合的农产品O2O，成为电商运作的一大热点。

未来，农产品电商究竟会怎样？

这些身处电子商务浪潮中的先锋者，没有人能够精准预测。但是，一家企业不管走得多远，不管曾经规模有多大，如果忘记顾客，就一定会失败。所有失败的企业，实际上是被顾客淘汰而不是被技术所淘汰。对农产品电商来说，也许只有站在未来，站在消费者这一边，才是最安全的选择。

安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官章燎原：未来我们可以看到五到十年之后，不存在是互联网企业还是非互联网企业，肯定是全互联网化。

顺丰优选副总裁陈旭：如果现在不做电商的话就失掉未来，所以很多人哪怕宁愿现在赔一点，也算保证一个起码存在着梦想的机会。

新农业总监唐永波：在这个生态环境的共建当中，一定要有人付出，所以这批先驱者，未来一定是引领这个行业的领导者。

京东集团生鲜类目总监黄玲：我相信在未来不会很长的一到两年的时间，就会出现一个大鳄出来。

互联网改变了信息发生和流动的方式，生产者行为，产品营销。但互联网带来真正的变化，是把很多成本结构、效率给变了。不管时代如何变化，我们的一日三餐，又将迎来一场怎样的颠覆性革命，回归商业本质，前端用户的极致差异化，后端成本结构的极致高效化，这两个核心问题永远不会变。