基于多维度多层次法的农村信息用户信息消费满意度评价模型构建

汪宁丽　李旭辉

摘 要：农村信息消费满意度评价是全面、综合、深入地评析农村信息化发展状况的最佳手段之一。该文针对农村信息消费的多维属性，从理论与实践相结合的角度，以满意度为中心，构建了基于多维度多层次法的农村信息消费满意度评价模型。在此基础上，通过信度分析对量表题项进行了净化，为农村信息消费满意度评价提供了有效工具。

关键词：农村信息消费；满意度；多维度多层次；评价；指标体系

中图分类号 F126.1 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2015）11-126-03

1 引言

近些年来，随着信息技术的迅猛发展，创新对于信息领域的产品和服务显得举足轻重，不断地激发着消费者新的消费需求。目前，我国对农村信息消费理论与实践研究极为关注，在这一背景下，农村居民信息消费的水平成为影响农村经济发展潜力和竞争能力的重要因素。如何从农村信息消费的属性出发，建立科学有效的满意度评价模型，已成为推动实现新农村建设“生产发展、生活富裕”的宏观目标的迫切需求。

2 农村信息消费满意度的概念模型

消费者的满意度程度受各种不同因素的影响，而且各种因素处于不断变化之中，不仅消费者自身对信息的需求是变化的，而且信息消费环境的状态以及处于环境状态中的信息消费的主体、客体也是变化的。1989年，美国学者Fomell提出了基于因果关系的瑞典顾客满意度指数模型（Swedish Customer Sat?isfaction Barometer，简称SCSB），该模型大部分是基于比较范式的概念模型。在ACSI模型的理论的基础上，笔者提出了农村信息消费满意度指数概念模型，如图1所示。

图1对ACSI模型进行了以下2个方面的修正：一是将ASCI中“顾客忠诚”这一结果变量修正为“信息人才队伍”和“农业政策和相关法规”，二是将差异感知修正为“价值感知”。对于农村信息消费满意度模型，通过传统的满意模型是无法揭示信息消费的主体和客体在认知和情感层面的变化情况的，基于此，为了便于将农村信息消费满意度指数概念模型与多维度多层次法的农村信息消费满意度模型有机融合起来，将农村信息消费满意度指数概念模型中的“需求”变量形象化为“信息需求力度”指标，将“价值感知”变量形象化为“信息服务水平”指标，将“感知质量”变量形象化为“信息基础设施”指标，将“预期”变量形象化为“信息资源的开发利用”指标。

3 农村信息消费满意度的指标构建流程

为了建立科学有效的农村信息消费满意度评价模型，笔者采用文献调研和焦点小组访谈的2种理论与实践结合的方法，按照将农村信息消费满意度基本指标与补充指标相结合的原则，建立了相对健全的农村信息消费满意度指标体系。再通过下乡调研、正式调研的方式收集数据，确保了数据的真实性与准确性。随后对收集的数据进行统计整理，利用SPSS软件对整理的数据统计分析，最后对分析的结果提出改进意见。农村信息消费满意度的指标构建流程如图2所示。

4 多维度多层次评价模型构建

应用多维度多层次方法构建评价模型的关键步骤是确定农村信息消费满意度评价的主维度和子维度。在相关文献中，满意度评价模型的主维度主要由反映服务质量共性的评价要素构成，具有较强的通用性。在该模型中，通过对子维度的评价感知信息消费者满意度、信息供给者满意度、信息消费环境满意度3个主维度。采用定性研究方法中的焦点小组访谈来识别子维度信息，分别对农村信息消费的主体和客体进行群体访谈，总结出农村信息消费满意度的每个主维度的具体影响要素。接着再从这些具体的影响因素中选择被大多数学者所能接受的、与满意度概念模型的核心观点和概念相符合的主要因素，最终共识别出6个子维度。

4.1 信息需求满意度及其子维度 本模型通过采用焦点小组访谈法和文献调研法，取得影响信息消费者满意度的1个子维度：信息需求力度。信息消费者的信息需求力度主要取决于农村居民的文化程度和收入水平，它们直接对信息消费者的满意度产生影响。

4.2 信息供给满意度及其子维度 基于焦点小组访谈以及文献调研，获得影响信息供给者满意度的3个子维度：信息基础设施、信息服务水平和信息人才队伍。农村信息服务通过各种信息传播途径向农民提供生产、生活等方面的信息，达到提高农业生产的目的。农村居民信息消费基础设施指标是影响信息消费者满意度的最基本的因素之一，它直接反映出农村信息化发展现状，通过这些基础设施的消费产生的费用也间接反映出农村经济发展水平，再通过信息消费者对这些基础设施的消费反映得到信息消费者的满意度。此外，信息人员的素质和水平直接影响信息消费者的消费情况，在一定程度上决定着农业信息资源的总体的利用率和效用，直接对信息消费者的满意度产生影响。

4.3 信息消费环境满意度及其子维度 信息消费环境贯彻整个信息消费的过程中，它对信息消费的进行起着至关重要的作用。本模型在该理论的基础上得到影响信息消费环境满意度的2个子维度：信息资源的开发利用及农业政策和相关法规。农村信息资源稀缺与否决定着居民信息消费水平，农业政策和相关法规规范着信息市场的交易规则，对营造公平、公正、合理的信息消费市场环境有着直接的交互作用，因而对信息消费满意度具有显著的影响。基于以上分析，构建了一个多维度多层次的农村信息消费满意度评价模型，如图3所示。

5 模型测度表设计

5.1 测度题项的选取 在本模型中，各个子维度的度量需要建立科学完善的测度量表来实现，需要注意的是，各测度量表题项的选取必须在相关文献中得到理论的支撑。因此，选取的测度题项均来已有的信息消费水平评价度量量表和信息消费满意度评价度量量表，并对其进行综合，综合的原则要满足农村信息消费满意度指标的构建原则，在此基础上初步确立了21个测度题项，如表1所示。

5.2 测度题项的净化 本模型将按照Churchill推荐的一般程序原则进行测度题项净化。采用Likert 5点量表的形式，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，最终的总分可说明其在各个子维度下的态度的强弱。然后，将包含上述题项的量表以问卷的形式呈现，以下乡调研的形式，将360张问卷发放给安徽省蚌埠市农村居民，共收回问卷332份。为了确保预测结果的真实性和有效性，剔除了全是相同答案或存在大量缺失值的问卷，最后获得有效问卷318份。

通过对收回的有效问卷进行信度分析可以发现（如表2～表4所示），INF4、INF7、DEM4这3个测度题项的总体相关系数都小于0.5，而且剔除这些测度题项后，3个主维度分量表的内部一致性信度系数（Cronbach α系数）相对之前来说都有所提高。根据Churchill等人的建议，如果总体相关系数值低于0.5，则该测度项可被剔除，除非有特别的原因，才给予保留。对测度题项的净化后，再次对修改后的分量表各构面与分量表的信度进行检验，结果如表5所示。分量表各构面与分量表的内部一致性信度系数α均大0.8，说明经过题项净化后的量表内部具有较高的一致性信度。综上所述可知，测度量表经过题项净化后，共保留了18个测度题项。

6 结语

本文针对农村信息消费的特点，从理论与实践相结合的角度，以满意度为中心，构建了基于多维度多层次法的农村信息消费满意度评价模型。利用问卷调查得到的统计数据，对农村信息消费满意度进行定性与定量分析，并从相关文献中提取了相应的测度题项。在本模型突破了传统的只考虑用户满意度的单一的情况，从信息消费者满意度、信息消费环境满意度和信息供给者满意度3个方面对信息消费满意度进行评价，这也是本模型的创新之处。但3个主维度之间不是相互独立的，从不同的角度考虑问题，其子维度所属的对象就可能发生改变。因此，在今后的研究中要进一步对相关方面问题进行研究，完善农村信息消费满意度评价模型，以便更好地促进农村信息化建设和服务，进一步提高农村信息化建设水平。

参考文献

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（责编：张宏民）