距离新媒体，广电到底有多远

曹亮

（三峡广播电视总台，湖北 宜昌 443000）

距离新媒体，广电到底有多远

曹亮

（三峡广播电视总台，湖北 宜昌 443000）

近年来，为了应对互联网视频的冲击，各地电视台纷纷试水网络电视台等新媒体，但从目前的情况看，除了深圳、北京等少数地区外，网络电视台作为新媒体的尝试却鲜有成功的案例，在分析新媒体发展的基础上，对广电如何实现新旧媒体的融合进行了深入思考及探讨。

新媒体；融合；路径发展

21世纪刚过去第二个10年，新媒体就像一颗陨石，击碎了传统媒体几十年来赖以生存的生态系统。面对危机，电视台等传统媒体纷纷走上了与新媒体的融合之路，但时至今日举步维艰，究其原因，还是广电用传统媒体行事方式来操办新媒体，关键在于没有认清传统媒体与新媒体之间的差距。本文抛砖引玉，以史为鉴，力图在媒体变革发展十几年的历程中，准确定位传统媒体与新媒体之间的差距，进而为传统媒体向新媒体融合寻找出一条科学合理的道路。

回顾媒体变革的这十几年，也是我国社会生态环境发生巨大变化的十几年。对照中国经济发展走势图和互联网发展的走势图，可以发现，媒体的发展与社会生态环境的变化如影随形。而传统媒体与新媒体就在这场变化中拉开了距离。

1 90年代末的第一次邂逅

20世纪90年代末到21世纪初还是传统媒体一统天下的时代，政府主导着社会的主要资源，报纸、电视成为受众接受信息的主要媒介渠道，受众对信息的需求与媒体信息供给呈现出供不应求的状况；受制于传输技术的限制，媒体资讯只能单向传输，受众对于媒体内容只能被动接受。

整个市场环境奉行渠道为王的运营特色。覆盖率成为媒体运营的主要技术指标，买卖广告时间段和报纸版面成为主要经营手段。对于信息发布者来说，垄断让他们没有选择。此时的社会生态与传统媒体的运营方式完美融合。

在传统媒体鼎盛时期，中国新一轮的经济复苏已经开始，越来越多的新鲜血液逐渐融入。1998年左右，电信运营商开始向个人用户开放互联网业务，虽然只是56k的拨号上网，但就是在这“吱吱啦啦”的“猫”叫声中开启了一个时代的新纪元。那个时候yahoo还只是一个网站、百度还没有出生、QQ名字叫oicq、论坛叫bbs，而电子商务、网络生活还只存在科幻小说中。

尽管如此，传统媒体还是给予了互联网这一新生事物足够的支持和关注。这一时期，很多传统媒体都开办了自己的新闻资讯类的网站，在互联网上扮演着“新媒体”的角色，而很多媒体人也在网上寻找资讯内容丰富媒体版面。很难想象传统媒体与新媒体的第一次邂逅会如此的亲密。只是传统媒体在走出这一步后，近十年的时间都没有能再走得更近些，如表1所示。

渠道为王时代的媒体特点如下：

1）用户环境，以报纸受众和电视受众为主，媒体信息供不应求；

2）传播环境，单项传播、大众传播；

3）技术环境，复杂的模拟技术成为信息传输的主要瓶颈之一。具体分析见表1。

2 2002—2007年传统媒体与新媒体分道扬镳

2002年是中国加入世贸的第一个年头，从这一年开始，中国市场多元化格局加剧，政府定位日益明确。政府对传统媒体影响力的提升能力有限，而受众对资讯的需求达到前所未有的高度。

表1 市场经营环境：渠道为王的经营模式

除了电视、报纸外，图书、杂志、VCD、DVD增长迅速。传播媒介的多样化，让用户对媒介有了更多的选择（国民媒体接触率变化）。

2003年左右的时候，电视媒体参与了一件对国内互联网具有推动意义的事情，随着广电宽带的建设在全国各级广电部门开展，广电、长宽、电信、移动纷纷开始了“最后一公里”的争夺。在激烈的市场竞争和强烈的市场需求双重刺激下，带宽上网开始普及，在后来几年的时间中，越来越多的受众把注意力从电视、报纸转移到了网络。而此时的电视台作为传统媒体基本上还没有意识到用户习惯的改变所带来的严重问题。

日益开放的市场格局，突破了垄断的壁垒，而渠道的多样性，打破了渠道为王的神话。市场经营环境开始由渠道为王转变为内容为王。此时处于垄断地位的电视媒体，也因为日益激烈的媒体竞争，开始重视内容和品牌的建设。媒体内容的收视率，信息到达率取代单纯覆盖率成为媒体运营的主要指标。对于信息发布者来说，此时选择传统媒体发布信息的效率依旧高于其他媒体传播形式。

但内容为王运营模式是以品牌建设为基础的内容建设，随着互联网的发展，媒体信息供不应求的局面开始发生转变，越来越丰富多样的内容让单纯的品牌策略开始略显乏力。为适应新的市场环境，新的用户统计技术催生出了精准传播、整合营销传播等多种媒体运营模式。而传统媒体因为自身原因大多只停留在品牌建设初级阶段，精准传播和整合营销传播均没有成功的案例。

面对互联网点对点和互动传播的特性，加上开放的竞争平台和天生的技术优势，新媒体与传统媒体在社会变革的大潮中开始渐行渐远，见表2。

内容为王时代的媒体特色：

1）用户环境：多种媒介同时并存，媒体信息供不应求；

2）传播环境：精准传播、互动传播并存；

3）技术环境：数字传输技术。

表2 市场经营环境：内容为王的经营模式

3 2008—2013年新媒体的逆袭

2008年国际金融海啸让中国高速增长的经济快车放缓了脚步。但互联网的发展却没有停步，2008年6月30日，我国网民总人数达到2.53亿人，首次跃居世界第一。同年苹果发布了第一款iPhone手机，iPad也在次年1月份上市。移动互联网开始起航。

2010年市场研究机构益普索的一份调查显示，在中国的一、二线城市当中，电脑正在逐渐取代电视成为家庭娱乐最核心的设备，相比互联网视频的受众，只有17%的受访者将电视作为主要观看方式。

谁也说不清中国经济放缓的脚步与互联网的突飞猛进之间存在着什么样的联系。但经济学中有这样一条定律。当经济放缓时，奢侈品消费下降，生活用品消费上升。也正是2008年后，一直高大上的传统媒体开始囊中羞涩，而代表草根的互联网经济开始蓬勃发展。2010年微博的兴起，互联网取代传统媒体成为新闻资讯第一时间发布者，“自媒体”开始走入人们的视野。2012年百度收益首次超过央视。2013年中国移动终端用户首次超过了PC用户，移动互联网的时代正式到来。

这一时期，移动互联网带着自己特有的盈利模式开始向各个经济领域渗透，颠覆传统经济形态，塑造日新月异的经济版图和商业生态。在媒体领域，移动互联网加速各种媒体形态的相互渗透和融合，新媒体的运营模式和服务经济的发展彻底改变了传统媒体的社会生态。以客户端为代表的定制化服务和用户行为分析为基础的数据库营销，开始在移动互联网的发展下成为主流，用户为王的理念开始代替内容为王。

当媒体从业人员的专利开始转变为人人都可以参与的权力，信息的发布者和信息的接受者合二为一时，传统媒体用于盈利的根本开始动摇。

互联网时代的媒体特色：

1）用户环境，新媒体为主流，供过于求；

2）传播环境，精准传播；

3）技术环境，网络传输分享技术；

4）市场经营环境，用户为王的经营模式。

4 传统媒体与新媒体融合中所需补的课

对于很多电视媒体人来说，新媒体是传统媒体危机的根源。其实回顾这几十年媒体变革的历史可以看出，传统媒体危机的原因客观上是周边生态环境的变化，主观上则是传统电视媒体自身运营理念的停滞不前。

如果用时间的标尺来丈量传统媒体与新媒体之间的距离，传统媒体还停留在21世纪初页的水平，与新媒体至少有十年的差距。要补齐这些差距，传统媒体需要正视社会生态的变迁，从用户、传播、技术、市场营销四个方面来一次深入骨髓的变革。

首先，应用产品思维代替媒体思维，以顺应用户生态的变迁。

传统工业时代各类资源处于稀缺状态，因此内容、服务等并非媒体成功的必要条件。传统媒体的思维方式就是让媒体对信息和言论进行垄断，当媒体掌握了话语权，当媒体掌握了民众获取信息的渠道，民众就只能来找媒体，广告商只能来求媒体，靠这些媒体就已经赚的盆满钵满。至今，传统媒体的节目生产模式还是依据这一理念。

而在互联网时代，同质化的产品和服务极大丰富，若是无法在某一个点上脱颖而出，就注定无法给用户留下印象。产品思维就是关注对产品有需要的用户心理，进而把用户体验做到极致。传统媒体思维试图满足普天下所有人的需要，而产品思维却是收敛地满足特定人群的真实需求。

所以需要运用产品思维，就需要对传统媒体的内容进行产品化改造，将媒体的版面、栏目、频道产品化、品牌化。同时，既然是产品就要考虑成本和收益问题，收益高于成本的产品可以生存，收益低于成本的产品必须淘汰。而品牌化就要考虑产品适用的人群以及避免产品内容的同质化，要知道适合大众传播的产品是不存在的，而一模一样或毫无亮点的产品同样没人要。

其次，用整合传播的思维代替单向传播思维，以顺应传播生态的变迁。

渠道为王的典型思维方式，就是渠道决定内容。如报纸、电视、广播不同媒介生产出来的内容都是为各自传输通道量身打造。而在互联网时代，多种传播形式在互联网上得到高度的整合。用户对新媒体的内容起到了决定性的作用。

传统媒体在向新媒体转型过程中，往往在原有传播形态和互联网传播方式上摇摆不定、难以选择。传统媒体依旧认为原创的内容是媒体的灵魂，依旧坚持以台网互动或报网互动的理念来发展新媒体，本质上还是把互联网当成一个既有内容分发的工具和渠道。

所以现在的传统媒体与新媒体融合之路说到底就是用传统媒体的内容嫁接新媒体的传播渠道，或者让新媒体承担传统媒体的任务，最终让传统媒体把“融合”作为装饰，华而不实，让很多在传统媒体之下成立的新媒体机构处于苦不堪言的生存状态。

整合营销传播理论为这一难题提供了方向。整合营销传播理论国内对它的解释很多，但总结起来，主要指营销以消费者为核心，以数据库为基础，以建设消费者与产品之间的联系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介整合运用为手段（——摘自《经济传播学总论》）的营销模式。

整合营销理论让内容实现了跨媒介平台自由顺畅地流动，多种媒体形式在同一内容下共存成为可能，其中，传统媒体可以保留过去的优势，而新媒体也可以有自己的发展空间。

当然要做到多媒体整合运用并非易事，首先媒体要把内容转化为产品，把受众转化为用户（消费者）；其次，整合营销传播要求对顾客及潜在顾客有详细综合的了解。需要让传统媒体从策略层面上去细心探求受众需求，这种探求决不是几次简单的观众或读者来信能够解决的，而且需要强大的用户数据库的支撑，需要科学的市场分析能力，其分析结果将对媒体产品的制订提供理论基础。

其次，整合营销传播管理的控制与计划必须得到集中。通过任命个人或小组来控制和评估与用户及潜在用户的所有沟通并实现全部媒体计划。对于一直被体制问题困扰的电视媒体来说，其最具有突破性同时也具有挑战性。从客观需求上，传统媒体需要对有限的资源进行合理的规划和再分配，这就需要从高级管理层开始调整运营机制。

第三，让技术融入媒体的每一个环节，以顺应技术生态的变化。

在媒体的变革中，技术进步发挥着不可估量的作用。无论是从模拟到数字还是到网络，无论是从电视报纸还是到电脑到智能移动终端，每一次媒体发展的重大转变都离不开新技术的支持。而传统媒体之所以没能跟上时代的变革，除了垄断之外，将技术排除在内容、运营、管理之外也是重要原因。

例如同为编辑，新媒体编辑可以胜任传统媒体工作，而传统媒体编辑却不一定胜任新媒体工作，其原因是因为传统媒体技术和内容有着严格的区分，而新媒体技术与内容已经融为一体。新媒体的内容实现、经营销售、内部管理都必须仰仗各项技术的发展和革新。传统媒体向新媒体的融合，必须实现技术与内容，技术与管理、技术与运营的融合。诚如《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出的，传统媒体必须顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。实际上，新媒体技术日新月异，更新换代的周期越来越短。传统媒体只要紧盯住技术前沿变化，完全有机会打开新的传播技术空间。

第四，用“用户”代替“受众”，以适应市场环境的变化。

新媒体环境中，受众已不是被动的、单纯的受众，受众概念的提出虽然彰显了接受者的主动性，但侧重点还是在被动地接受新闻，是新闻的消费者。而用户概念则与此不同，用户套用了经济学上的概念，与其一起移植的还有用户至上的理念。用户需求成为了新媒体所有价值取向的衡量标准，满足用户成为了新媒体努力的唯一宗旨。

如果说传统媒体与新媒体最大的差距，那就是新媒体已经将市场运营方式由内容为王，带向了用户为王。而传统媒体还在渠道为王和用户为王的转变中挣扎。

所以在盈利模式上，传统媒体还是通过获取收视率，来吸引广告商的目光，获取收益，与整个市场产业链条基本脱节。

而以用户为王的新媒体则是，通过免费体验、定制服务等方式将受众转变为自己忠实的用户，在拥有自己用户基础上开展增值业务，或吸引广告商的瞩目或自己运营利润丰厚的产业项目。新媒体可以有效融入整个市场产业链，成为其中不可或缺的一环。

对于传统媒体来说，将内容生产的目的从收视率、发行量转变为用户基数的积累同样具有巨大的挑战性。

用户为王需要传统媒体在上文提到的产品化的基础上，开发出用户可供实际使用的实体产品如手机客户端，而不是没有归属感的网站，即用户为王需要传统媒体在用户数据库分析系统和经验的基础上，采用大数据的统计和分析技术，对用户行为进行精准统计。

在媒体进化的道路上，新媒体就像轻盈高飞的小鸟，传统媒体就像笨重狂奔的恐龙。传统媒体一直盯着新媒体的发展，而新媒体的目光却从来没有离开过市场和用户。目标的错误、视野的局限，传统媒体必将难以突破自身的束缚。因此，对于各地电视台来说，简单地搭建一个网站、开发一个客户端、建建微博、玩玩互动这些应用层面的改变显然无法拯救自身的危机，真正要做得是放弃对新媒体的成见和误解，补足自身的短板，来一次深入骨髓的进化过程。

TN943；TN915 文献标志码：B DOI：10.16280/j.videoe.2015.06.025

【本文献信息】曹亮.距离新媒体，广电到底有多远[J].电视技术，2015，39（6）.

汪 云

2015-02-04