辽西区域农村流通组织发展现状与创新路径研究

杨梦瑶 付铁山

摘 要：基于文献资料法、个案研究法对辽西区域农村流通组织发展现状的分析发现，目前辽西农村流通组织存在现代流通组织发育滞后，流通业态单一、现代流通方式缺乏，传统流通业态占主流、现代及创新型流通业态不足等问题。为此，提出的主要创新路径是，农产品流通组织纵向一体化、流通组织连锁化、流通业态多元化、以信息化为核心的流通技术创新及农村流通合作组织的制度与运营方式创新。

关键词：农村流通组织；流通组织创新；流通业态

一、辽西区域农村流通组织发展的简要回顾

同全国一样，1949年新中国成立至今，辽西地区农村流通组织的发展也经历了自由市场制度下多种性质流通组织并存（建国初期至1952年）、统购统销制度下供销合作社组织（1953-1978年）、双轨制下供销合作组织和集贸市场（1979-1984年）、经济体制转变时的集贸市场（1985-2000年）和自由市场下多元化、多层次、多业态流通组织（2001年至今）等五个阶段。近年来，辽西地区通过实施“万村千乡市场工程”、“农村商务信息服务工程”、“双百市场工程”，初步构建起以县域商业网点为龙头，乡镇店为骨干、村级店为基础的新型农村流通组织网络。统计显示，截止2012年6月，辽西已改造社区标准化菜市场40多个，建成连锁农家店3000多家，基本实现行政村全覆盖。

二、辽西区域农村流通组织发展中存在的突出问题

概括起来，辽西区域农村流通组织发展中主要存在以下问题：第一，现代流通组织发育滞后。对盘锦、锦州、葫芦岛等地198家农户的抽样调查表明，34.9%的农户自销农产品，60.1%的农户卖给个体商贩，通过订单销售的农户仅有5.0%。第二，流通业态单一，现代流通方式缺乏。绝大多数消费品零售靠小型农贸市场和杂货店，连锁超市发展较慢；农贸市场长期停留在出租铺位的简单物业管理层次，统一结算、价格形成、信息传递、保管、加工、运输、配送、包装等辅助功能薄弱；多数农产品批发市场交易靠传统的现货、对手交易，代理结算远未普及，会员制、竞价拍卖、远期合约交易和期货交易等现代方式处于萌芽阶段。第三，传统流通业态占主流，现代及创新型流通业态发展不足。调查显示，辽西农村消费者对杂货店、专业商店、集贸市场和超市四种流通业态的路径系数由高到低依次为0.251、0.198、0.184和0.159；31.8%的受访者回答在超市购买日常生活用品支出占日常生活用品总支出的比例不足10%，回答为10%～20%的受访者占31.5%，两者合计为63.3%。由此不难看出，超市等现代流通业态的认同度有待提升。另外，研究表明，现有的城市标准流通业态可能并不适合农村市场，有必要创造切合农民消费行为特点的新型农村流通业态。为此，汪旭晖等学者提出一种新型农村业态“农村现代综合商场”。它明显有别于城市大型综合超市，融合了杂货店、集贸市场等传统业态的优势，弥补其商品品类少、假冒伪劣商品多、环境脏乱差等不足，在零售组合要素上具有典型的农村化特征。此外，流通组织规模偏小、流通组织信息技术应用水平不高，以及农业生产与流通的对接结合性差、中介组织作用力不强等问题也很突出。

三、辽西区域农村流通组织创新路径

1.农产品流通组织纵向一体化

农产品流通组织纵向一体化的主要路径有：第一，纵向兼并。它是指上下游企业间通过兼并形成一体。上下游农产品流通企业间兼并后结成整体来经营，可改变纵向流通结构，解决纵向外部性，降低交易费用，避免双重加价等问题。在农产品流通实践中，农产品加工、物流、批发和零售等一些处于流通上下游的企业之间可通过兼并重组或跨区合作，延伸、完善农产品流通产业链，实现规模化和集约化经营，提高产业集中度。大型农产品流通企业可通过购买、控股方式实现对上下游企业的纵向兼并，形成更大的企业集团，控制农产品从产地到餐桌的全过程。第二，纵向约束。它是比纵向兼并松散的一体化，是通过契约安排来对上下游之间交易或经营进行控制。其主要形式有特许费、转卖价格维持协议和专卖等。

特许费是指制造商要求零售商对销售它的产品的权力支付固定费用。通过征收特许费可达到对下游企业的控制，实现一体化。在农产品流通过程中，尤其是品牌农产品的流通可采用特许费的方式进行纵向约束。转卖价格维持协议是指契约中就零售商对价格的选择（如最高限价或最低限价）做限定性规定。批发商通过契约对零售商的经营进行干预，将销售价格维持在能使其利润最大的水平，避免零售商提高销售价格导致的纵向外部性，还能保证消费者以合理价格获得农产品。专卖是指零售商只销售某个批发商的产品。其主要优点是批发商和零售商因花更少的时间和精力搜寻买方和供货方而降低了交易成本。时下辽西流行品牌农产品、绿色农产品、有机农产品等专卖方式，甚至还出现了杂粮专卖、大米专卖、苹果专卖、野菜专卖等更细化的农产品专卖形式。

除了上述三种纵向约束外，还有数量定额（即规定零售商的购买数量）、配售和搭配、排他性经营和排他性区域经营等形式。这些形式均以在农产品零售商和批发商之间建立以契约为基础的稳定的合作关系为保障。

2.流通组织连锁化

连锁经营能有效降低交易成本和扩大组织规模，因而是辽西农村流通组织创新的重要方向。农村流通组织实行连锁经营，可采取以下措施：一是对农村现有零售网点进行连锁化改造。以统一店面、统一采购、统一配送和统一服务的原则，对拥有客户资源和网络资源的“夫妻店”、“杂货店”传统零售店进行整合，建立利益共享的连锁经营共同体，最大程度地降低农村零售企业连锁经营的启动成本。2012年葫芦岛市启动“万村千乡市场工程”强网促优年活动。活动目标是：推动城市大型流通企业进入农村，鼓励地方龙头骨干企业做大做强，推进连锁农家店、物流配送中心和信息化改造项目建设，年底完成信息化改造连锁农家店900家，连锁农家店覆盖100%县（区）、乡镇和村，日用消费品统一配送率、农资配送率达到98%。二是深化连锁企业的双向流通模式。连锁企业除收购农副产品外，可与专业合作社合作，将业务延伸到农副产品生产加工中，由此推进农村流通现代化与农业产业化的对接。三是与其他行业协作拓展连锁店的服务功能。例如，信息服务业可依托连锁农家店网络，通过免费布设信息终端设备，开拓店铺综合服务市场。朝阳市以县域为单位，采取逐步推广方式，引导与移动分公司合作，将电信代理业务引进农家店，取得了阶段性进展。喀左天成商贸有限责任公司2012年售卡6463张、代缴话费410.4万元，分别实现预期目标的161.6%和102.6%，喀左全县31%的连锁农家店开展了移动通信代理业务，为满足农村居民信息消费提供了便利。

3.流通业态多元化

辽西地区实现农村流通业态多元化的可行路径是：第一，加快杂货店等传统中小零售商的转型升级。农村传统杂货店要积极与城市大型连锁零售商联姻，向各类连锁便利店、农家店、超市转变。加盟连锁的方法是，知名零售企业与农村居民个人或个体私商合作，用当地经营者的铺面，挂连锁企业的招牌，连锁企业组织进货。这样，连锁企业无需装修店面，利用已有人力、物力降低投资成本；当地经营者可利用连锁品牌知名度提高信誉；通过与已有小店联合，可避免大型连锁企业进入农村时挤垮当地个体小店、增加新失业人口的问题。第二，现有超市、专业商店提高营销管理水平，尽快成为农村主流流通业态。为此，农村超市、专业店等现代流通业态经营者，要把握农民的实际需求与消费能力，优化商品组合，主推经济实用型商品；改进物流配送系统，实现低成本运营和低价、适价销售；在准确掌握当地商圈目标顾客的消费习惯和消费心理的基础下，适当借鉴域外先进超市的营销策略，不断提高顾客满意度。第三，创造全新流通业态。应该说，业态创新的原动力来自企业对收益最大化的追求。如果现行制度与环境不能保证业态创新获得高收益，企业的原动力就无法被有效激发。因此，政府要创造有利于企业创新业态的政策环境；在此基础上，作为经济主体的流通企业要改变重视城市商圈而忽视去小镇和农村市场发展的思维惯性，练好管理与营销两方面内功，同时，做好市场调研，精准了解目标市场的需求特征，兼顾农村传统业态的优势，重新规划营销组合要素。美国“沃尔玛”的经历与国内“多方达”的崛起为辽西流通企业创新业态、开拓农村市场提供了范例。

4.以信息化为核心的流通技术创新

流通信息化是流通技术创新的核心，它是指流通业利用信息技术获取、处理、传输、应用知识和信息资源，实现流通方式创新、提高流通效率的动态过程，其中心是信息资源的开发利用。从宏观上讲，以商流、物流、信息流、现金流为主要内容的流通，其信息化建设应以价值链增值化、供应链效率化、信息链可控化、资金流合理化为目标；从微观角度讲，流通信息化是流通企业利用信息技术，优化企业内部人与人、人与物、物与物间以及企业外部企业间、企业与顾客间的沟通方式，提高企业经营管理方式与组织方式的现代化水平。由于流通技术创新具有风险高、投入大的特点、加之长期以来农村流通领域的技术创新为政府忽视，因此，政府必须加大对农村流通领域的科技投入，健全农村社会化技术创新服务体系，支持建立农村流通人才培养体系、强化培养机制及激发和培育农村流通组织的创新意识。

2011年阜新市服务业委与中国移动阜新分公司、中国农行阜新分行联合开展“万村千乡市场工程”信息化系统升级改造以来，已成功安装394台信息化终端机，全市大多数农家店实现农家店线上购买、销售、存储与订单管理，可进行刷卡消费、助农取款及信贷融资等金融服务，还拓展了邮政、理发、照相等服务功能。另外，移动电话入网、话费代收、增值业务办理等通信业务也纳入农家店经营范围。2011年8月24日，锦州市政府召开了“万村千乡市场工程”信息化改造工作会议。会议决定，通过信息系统改造，年底全市完成460家农家店信息化网络终端铺设，2013年全市农家店信息化改造比率力争达到80%以上。而作为锦州“万村千乡市场工程”龙头企业的“义县百货一商店连锁超市”，以前为全县367家农家店供货时，配货退换货都是电话联系，信息传达不及时；信息化改造后，140家店铺进入网络，农家店轻点鼠标就可准确了解供货中心的商品库存数、品种和生产日期等信息，实现线上购销存和订单管理。综上可以看出，农家店信息化系统升级改造，为连锁经营、物流配送提供了现代化信息技术支撑，有力促进了农村商流、物流、信息流、资金流的融合。

5.农村流通合作组织的制度与运营方式创新

第一，供销合作社通过联合，达到资源共享、优势互补，实现规模化和网络化经营，据此减少交易过程中的信息收集、谈判、交易风险等费用；通过联合，以现代企业制度为基础，以社员大会为权力机构，以各层级支薪职业化经理人为执行机构，以理事会和监事会为决策监督机构，规范治理结构，可减少建立、维持、制定决策及监管命令等管理型交易费用。第二，在明确社员所有的产权制度的前提下，创立基于社员民主管理、按惠顾额分配盈余的新型农村经济合作组织。2012年辽西地区有7家专业合作社被农业部授予“全国农民专业合作社示范社”称号，它们是建昌县绿源兔业养殖专业合作社、兴城市三道沟果树专业合作社、朝阳富民食用菌专业合作社、朝阳县联盛养鸡专业合作社、北镇市真真养鸡专业合作社、阜新牛旺奶农专业合作社和大洼县广惠蔬菜种植专业合作社。第三，各市县地方政府要及时整理相关信息，按能人型、科技型、龙头型分别建立合作社档案；采取农业内培育、农业外引进、给予有突出贡献的合作社带头人以奖励等多种办法，培育合作社企业家队伍。第四，由当地农委经管部门牵头，设立区域农民专业合作社网站，为区域内专业合作社提供法律法规、技术、贸易、市场供需等信息，使之成为合作社的信息服务、政务指导、电子商务及经验交流等平台。

统计显示，截止2008年6月，葫芦岛市建昌县经工商注册的农民专业合作社达91家，入社成员1530户，带动农户18200户，业务涉及种植、养殖、水果加工和干果等多种行业；2007年全县农民专业合作社累计实现收入3.12亿元，人均纯收入5909元；91家合作社中获国家支持的1家、获市政府表彰的6家、获省级先进单位称号的2家。其发展经验是：依靠“民办、民管、民受益”三原则，使专业合作社成为真正的利益共同体；从当地实际出发，以养牛、养鸡、薄皮核桃等大户为主体创办专业合作社，积极参与农业产业化经营；创新利益分配制度，实现助农增收。创立于2007年3月的建昌县大三家子养鸡合作社，是集育雏、育成、产蛋、饲料加工为一体的畜牧产业化龙头企业，年产鲜蛋648万公斤，年收入4536万元，养殖户年均收入达2万多元，带动周边300多农户发展蛋鸡养殖业，2012年被省级联合社评为“省级先进合作社”。

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作者简介：杨梦瑶（1993- ），女，辽宁大连人，渤海大学管理学院市场营销专业学生；付铁山（1965- ），男，辽宁北镇人，渤海大学管理学院教授，研究方向：流通经济与市场营销