酒店云端营销案例研究

蒋光辉

摘 要：传统酒店行业发展至今，同质竞争问题凸显，发展呈现瓶颈态势。中央八项规定之下，星级酒店的传统营销模式逐步被市场淘汰，加上互联网的崛起，现今大环境背景之下，酒店营销老的一套方式已经完全跟不上时代。新时期下，酒店通过用户分享、数据和营销能力可有效提高酒店运营效率，即通过云端营销手段经营酒店。文本分析东呈酒店云端营销案例，探讨中国星级酒店的营销出路。

关键词：酒店；云端营销

随着互联网技术的发展和社交网络的兴起，媒体呈现碎片化趋势。每个人都变成了一个媒体，这个媒体既可以传播信息，也可以发布信息，这种媒体以个人博客、微博、空间主页、群组等形式展现出来体。“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。O2O模式（英语：Online to Offline），又称离线商务模式，是指线上营销线上购买或预订（预约）带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、住宿和演出等。本文分析的酒店云端营销可以看成是一种O2O模式。

一、东呈酒店云端营销案例

1.云酒店概念

2015年4月，东呈酒店集团联手微信支付正式发布“云酒店”概念，提出依靠云端大数据让手机成为前台，打造“互联网+”时代下的新型O2O酒店服务平台。依靠强大的云端能力，让手机成为前台，使客人享受智慧、便捷的酒店服务和多样化的互动体验。

东呈“云酒店”的概念在2014年已初见雏形。2014年11月，东呈成为首家微信卡包落实的连锁酒店集团，并推出了酒店“微服务”——经过近半年时间，目前已经扩展为包括预留房、秒退房、晚退房、微续住、呼叫清洁阿姨和维修大叔在内的六大微服务项目——消费者通过微信企业号输入或喊出关键字指令，前台都会直接接收信息并迅速响应。

微信连WiFi则在2015年年初实现落地，在酒店内或附近搜索WiFi，便可自动连接并进入东呈微信欢迎页面，不再需要向前台询问密码。这项服务不仅可以帮助客人快速连接WiFi，更可以直接提供微信公众号的“微服务”以及活动优惠，形成一个更大的“轻入口”。例如，360度全景看房、选房，扫码购物、扫描点评等多个O2O体验，构建了以客人为中心的移动互联空间，也逐步构造了完全由客人主导的服务和营销模式，将酒店打造成融合线上、线下的智慧生活平台。微信目前活跃用户数量及有效使用时间是最庞大的，同时，微信接入口技术支持、支付功能和社交属性都具有很大优势。

据了解，目前东呈酒店的微信服务号已经扩展为包括预留房、秒退房、晚退房、微续住、呼叫清洁阿姨和维修大叔在内的六项微服务。与此同时，微信连WiFi的功能也能在帮助客人快速连接WiFi时接入微信公众号的微服务以及优惠活动，并提供360度全景看房、选房、支付和扫码点评等多个O2O体验。在“云端优惠券”的基础之上，东呈推出“云端会员卡”，实现酒店会员卡销售的O2O时代。引用酒店员工的话说“每个一线员工都拥有专属二维码，通过推荐给客人扫码支付，实现从线下到线上的引流。对于消费者而言，这是更简单和隐秘的方法，会员卡以卡包形式储存，也避免了实体卡麻烦、易丢失的缺点。使用一线员工的专属二维码，绩效计算更准确，员工积极性更高。”门店的销售业绩也证明了云端会员卡的成功，会员黑金卡推出第一周销售额便突破百万元。

2.酒店语音互动推广首秀，“云端营销”获业界肯定

“2015中国酒店营销高峰论坛”于5月13-14日在上海举行，国内外的酒店大咖纷纷阐述了新形势下的酒店营销策略。论坛压轴的“2015酒店创新营销奖”评选中，入围前五的台北W酒店、如家、华住、铂涛及东呈的创新营销案例PK更是将这场“华山论剑”推向高潮。纵观当下酒店行业，无论是中档品牌的定位和布局，还是“互联网+”概念下的酒店O2O营销，虽然焦点高度集中，但是国际和本土酒店的发力点仍然各不相同。

“2015酒店创新营销奖”评选中，东呈凭借“微信语音唤出‘云端营销的案例，首次参加就以“黑马”姿态闯入决赛。该案例在酒店行业中，首次将语音识别技术应用到了营销活动，消费者只要在东呈微信服务号上喊出“我要东呈大礼包”，即可获得价值100元的优惠礼包。东呈通过低门槛的参与规则以及优惠让利的方式，在零广告投入之下获得了五万人的语音回复参与，让东呈酒店集团在成立伊始，就提升了在消费者、尤其是会员当中的知名度，为后续的会员体系“东呈会”更名及升级奠定了基础。除此之外，因实现了优惠券“云端化”储存于卡包中，打破了以往酒店优惠券对使用者身份的锁定，通过新老会员之间优惠券的赠送和流通，最终带来了6000名新增消费会员以及384万元的房费收入。活动一举两得，一来成功让东呈新成立的消息迅速在消费者层面传播，二来带动了房费收入的明显增长，称得上是移动互联时代“高性价比”的营销案例。这次的成功营销，背后体现的是东呈“云端营销”的战略思想。通过卡包，用户把各种会员卡、优惠券等保存到云端，并可转赠。实现了电子优惠券的自由流通，就可借助用户微信上的社交行为，让老会员带动新会员消费，不仅提高了优惠券的使用频次，还能进一步衍生出东呈会员的自生长体系。

二、关于中国星级酒店的营销出路的思考

1.体验即营销

从2014年至今，移动互联网无疑是各大酒店集团的发力重点。华住通过APP、微信等多个渠道让顾客自助选房，并在汉庭的多家门店推出了自助Check-in服务；如家在推出“如家精选酒店”时亦表示，客人通过手机APP不仅能办理入住、退房手续，还能远程遥控开关电视、电灯等设备。而东呈则着重在微信服务号的深度开发，客人不仅可以三百六十度全景观房、在线选房，还能一键实现“预留房”“秒退房”等功能。

前不久东呈酒店集团刚发布了以“轻、连、聚”为特点的“云酒店”，被外界评论为互联网+酒店大潮下的典型案例。纵观时代发展，酒店行业已经迈入了“体验即营销”的时代。从东呈酒店获奖可以发现，酒店是O2O闭环线上和线下的衔接点，而住宿依然是酒店业立足的根本。酒店业务的延伸和跨界，应该以顾客的住宿体验为核心来展开，并进而推动盈利结构的多元化。东呈在云端营销的战略思维下推出“云酒店”，不管是“轻入口”，还是“连数据”，核心都是为了优化产品和提升住宿体验。对于产品的专注，体现酒店业精益求精的精神。

2.O2O与酒店互融

O2O发展至今已经不再是线上引流，线下消费的简单拼接，而是成为了酒店体验的一部分。消费者与酒店的互动得到空前加强。酒店对营销以及产品和服务的设计，要更多的从消费者的外部体验视角去洞察，而不是粗暴地来自企业的内部规划。一切从消费者体验出发，所以应该重视‘轻入口。APP下载耗流量、占内存，那我们就用微信；搜索微信号很麻烦，那我们就和微信卡包合作，成为了第一个实现微信卡包落地的连锁酒店企业。”消费者只要点击微信卡包优惠券就可以直连到东呈的预订平台，除此之外，通过酒店附近的“微信连WiFi”，消费者亦可直达酒店服务页面进行预订和查询。而支付宝服务窗、百度直达号、手机官网等多个消费者频繁使用的平台都能轻松实现酒店预订，多个渠道打造全方位的“轻入口”。

未来O2O与酒店集团的深度融合，不仅提供消费者智慧快捷的服务，亦为酒店内部管理、消费者与酒店管理层的直接对话带来便利。负责酒店对内系统的微信企业号，将和酒店对外的微信服务号打通。酒店的管理与运营可以根据消费者的需求与反馈进行及时有效的调整。一方面既可激发消费者购买、体验、互动和传播热情，另一方面也能激发员工积极性，以更好的服务提升顾客体验。“互联网+时代，将是酒店与消费者的共赢，双方在平等对话中构建更好的酒店运营和服务生态。”

三、总结

“云酒店”能否成功，关键在于消费者的参与和认可。便捷的入口也容易聚集人群，只有通过会员的点评和消费数据、会员与酒店的多联互动，才能积累更多的“云酒店”数据，进而优化酒店的产品和服务。线下潜在顾客通过扫描二维码或者酒店附近的微信WiFi信号进入手机服务页面，便可通过优惠活动轻松预订酒店并成为会员。而通过大数据的相连，当会员在移动终端进行消费时，移动平台便可根据历史数据，发掘会员的潜在需求，提供准确的个性化服务。