我国民族老品牌的品牌重塑探讨

王俊峰+游冬陆

摘 要：在市场经济下，我国一些曾经风光无限的民族著名老品牌正面临着品牌老化阵痛，惨淡经营。正视老化问题，剖析其原因，重塑品牌，重新起航是民族老品牌能够基业长青的正确道路。

关键词：民族老品牌；品牌老化；品牌重塑

高知名度和低认可度、低购买率是老化品牌的突出特征，其实质就是品牌资产的流失或贬值，而民族老品牌的品牌老化问题尤其严重，导致部分老品牌或已消亡，或步履艰难。所以为使老化品牌崇焕青春，对老化品牌进行品牌重塑势在必行。在传统品牌形象的基础上，迎合市场要求、消费者心理，重新构造品牌要素，塑造市场经济下老品牌新的品牌形象、身份。

一、民族老品牌进行品牌重塑必要性分析

随着市场经济的残酷洗礼，在电子商务、个性化消费盛行的时代，很多民族老品牌的品牌形象和身份早已老态龙钟，与时代潮流格格不入，消费人群不断流失。那么，一些民族老品牌是否应顺应时代发展潮流，自然消亡？还是应进行品牌重塑，崇焕青春？

1.从新品牌建立成本、成功率等方面看。建立一个全新品牌的代价成本是十分高昂的，但使其发展成为一个较为知名品牌的成功几率却是低的可怜，这已经是学术界和商界公认的事实。而民族老品牌本身已经是一个高知名度的品牌。从这方面来看，相对于建立一个全新品牌，对民族老品牌进行重塑是一个成本代价较低、风险较小的不错选择。

2.从民族老品牌个体差异方面看。是否所有的民族老品牌都值得、都应该品牌重塑？从辩证的角度来说，不应因为民族老品牌拥有较高的品牌知名度和价值，历史悠久，而忽视市场选择、时代潮流，执意重塑。要具体问题具体分析，应深度、客观分析老品牌的品牌名称、品牌形象、身份等方面是否能够较好地与市场、消费者、时代相融合，从而决定是否进行品牌重塑。不应因为那些浓厚的民族情感等因素固执重塑，也不要忽视老品牌的品牌价值，与时代融合的可能性而轻易放弃重塑。

二、民族老品牌重塑的策略方法选择探讨

对于国人来说，民族老品牌之所以拥有较高的品牌知名度，主要是因为它的品牌名称，这种历史悠久的“老字号”代表着品牌的价值、知名度。所以不同于其他类型的品牌重塑，民族老品牌的品牌名称几乎是该品牌的品牌形象、身份、价值的唯一代表，而民族老品牌的品牌标识、口号大都没有或不为人所知，对其品牌形象、价值的支撑微乎其微。所以对民族老品牌的品牌重塑首要的一点：是一定要保留其品牌名称（延用原名称或要以原名称为核心的重新命名）。一旦品牌名称改变，其品牌全部要素也会随之消亡，品牌价值也就不存在了。

鉴于品牌名称，相比于其他品牌重塑类型，对于民族老品牌更加重要的价值和意义，在品牌重塑的策略方法选择上，应在原品牌名称的基础上，在民族老品牌忽视的品牌标识和口号方面多下功夫，赋予老品牌在市场经济下的时代特征，充分运用整合营销传播，使民族老品牌迎合时代潮流、消费者口味，重振民族品牌。

三、民族老品牌重塑的核心环节实施思路

1.调研内外环境，剖析品牌形象，确立新时代下的品牌新形象。首先，对老品牌生存的内外部环境进行调研分析，剖析其市场偏好、竞争优势和劣势等相关问题；其次，深入分析、研究现有老品牌的内外部利益相关者对于现有品牌形象的感受、态度、观点等。识别需要永久保持、暂时需要保留，以及需要移除废止的品牌要素，为民族老品牌注入符合时代特征的品牌要素，重塑新的品牌形象和身份。

2.重新定位，整合品牌要素，制定内外沟通等决策计划。根据新品牌身份、形象的确定，重新定位品牌在利益相关者头脑中的位置；在原品牌名称的基础上，进行标识和口号的设计。整合重塑品牌各要素反映新品牌的新形象；制定对内外部顾客沟通计划，调动安排各资源支持；进行小规模预测试，分析研究利益相关者对于新品牌形象等方面的认识、态度、喜好等，及时发现问题进行修正。

3.对重塑后新品牌进行内外部的整合营销传播。经过前期充分准备和调研分析，正式发布新品牌。在企业内部，新品牌可以通过内部宣传册或报纸、年度会议，或通过举办研讨会和内部局域网等途径进行宣传介绍；在企业外部，通过新闻稿和广告等方式宣传新的品牌，以创造关于新的品牌认知，便于各利益相关者接受蕴含新内涵的新品牌。

4.注重对重塑各阶段、环节的评估和控制。重塑各阶段及整个项目在具体计划实施过程中很容易偏离计划，犯各种错误，效果、效率难以保证。所以重塑评估控制工作应涵盖整个品牌重塑过程中的每个阶段，根据最初目标，定期与不定期跟踪、监督进程、问题、反应。通过顾客调研和企业形象调查、利润、品牌吸引力等评估整个重塑过程的成功是否，程度如何。

参考文献：

[1]Mari Juntunen. Corporate Re-branding As a Process[C]. the 5th Thought Leaders International Conference on Brand Management，2009（4）.

[2]王俊峰，王岩，马越.企业品牌重塑：方法、驱动力及过程模型研究——基于西方品牌重塑的基础理论[J].长春理工大学（社会科学版），2014（2）.

作者简介：王俊峰（1977- ），男，辽宁沈阳人，大连科技学院管理工程系讲师，研究方向：品牌重塑；游冬陆（1992- ），女，四川泸州人，大连科技学院2012级工商管理专业本科在读