从网络公关的角度浅析王老吉与加多宝多年之争

王盼盼

摘 要：网络媒体自由空前开放，网络媒体对公共事件的评价有巨大的影响力，对社会舆论具有导向作用，网络公关受到人们广泛关注。本文将从网络公关的角度，分析王老吉与加多宝之间多年的网络公关战役，从而简单明确网络公关对企业发展的作用。

关键词：王老吉；加多宝；网络公关

网络公关指的是利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。近年来，网络公关在我国空前火热，越来越多的企业利用网络公关营造企业形象，彰显商业价值，同时网络公关也成为各同行企业进行竞争的重要手段，今天我依时间浅析王老吉和加多宝之间的网络公关战役，从而思考网络公关关系的作用。

一、网络公关的作用

1.网络公关可以促进组织与内外公众沟通，可以获得信息反馈

早期王老吉并没有注重网络公关的营销作用，但有意无意网络公关打亮了王老吉这个品牌，王老吉企业成功策划与竞争制胜的法宝是运用网络公关进行社会信息调查和传播：2003年，王老吉通过互联网或现金通讯设备随时反馈信息获取资料，即网络公关调查重现定位王老吉品牌——“怕上火，喝王老吉”，这句广告语火遍大江南北，王老吉将自己树立为预防上火饮料的代表，作为第一个预防上火的饮料推向市场，悠久的历史更是“正宗”的有力支撑。

2005年年底，王老吉药业“思变”盒装王老吉——“细分红罐王老吉市场，形成策略，推广盒装王老吉”。王老吉集团通过网络，增加企业与公众之间的交流，从消费者、竞争者及自身三个方面进行研究，很大程度上帮助王老吉细分红罐王老吉的市场，从而延伸自己的盒装品牌——“王老吉，还有盒装。”在信息时代，网络公关成为企业与内外公众沟通的主要方式。

2.网络公关可以帮助企业建立和提升品牌——王老吉事件

品牌的诞生是由公共促成的，在汶川地震中，王老吉所做的就是通过网络公关，在年轻人当中建立了自己的品牌。

2008年5月18日中央电视台为四川汶川地震举行的赈灾晚会上，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出来高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名”。而在加多宝捐助巨款感动公众的社会心理下，国内一知名网络论坛出现一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，这不合时宜的标题吸引了网民的关注，打开帖子看，发帖者所指的“封杀”，是“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。这正话反说的帖子其实是加多宝利用公关公司和专业团队扩散到各大论坛上的，并通过大量跟帖掌握网络的舆论导向和延续影响。结果了然，这种强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”、“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”等等类似这样的跟帖获得惊人的讨论、转载和点击量，成功引起众多传统媒体的关注和报道，公关效果比投放几亿广告效果还好。在王老吉事件前，很多人知道这个牌子却不关注，王老吉的销量也很一般，但“封杀”事件后，人们不但知道这个牌子，还点名要王老吉，王老吉的销量在几天内就翻了倍，甚至出现断货的情况。

“封杀”王老吉事件不仅帮助王老吉公司树立了良好企业形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度，是一次完美运用互联网传播力量的网络营销事件。

3.网络公关可以使企业在竞争中树立自我良好形象，预防网络公关危机

2010年-2012年，王老吉品牌之争，鸿道失去王老吉的商标后，改为加多宝。加多宝接连推出“改名”“销量”两版广告试图转移王老吉的品牌价值，而王老吉商标持有者广药将加多宝告上法庭，加多宝败诉。加多宝败诉后，被要求道歉，加多宝趁势出了四组“对不起”海报，海报以低姿态不动声色的方式讲述自己对王老吉所做的贡献，一下子博得网友好感，这组海报经过网络发酵公关助推，引发了广泛关注和传播，获得舆论的支持，王老吉即使做出了“没关系”主体海报，但已失去先机，落得下风。

2013年，王老吉加多宝红罐装潢之争蠢蠢欲动，而加多宝再次抓住先机，利用官方微博发布致两会代表万言书，称广药索赔10亿是杀绝，先发制胜获得网友同情，为预防竞争对手王老吉从网络发动的攻击打好基础；王老吉加多宝红罐装潢案败诉后，加多宝推出“两个第一”的自嘲引发网络热议，通过网络公关降低王老吉官司胜诉的曝光率，稀释本企业信息危机，成功做到“输了官司，赢了市场”。

二、网络公关使用要谨慎

网络公关的使用要谨慎，稍不注意便会产生很多反效果。这里我们再次以加多宝的网络公关营销为例：2015年，加多宝通过一些微博大号放出三张感恩海报，颇得人们好感。但是，紧接着在加多宝发起的“多谢行动”中，加多宝与大V“作业本”在微博上的一则互动涉嫌侮辱英雄邱少云，这次网络营销惹火了网友，网友们纷纷表示“再也不会买加多宝了”，“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止”，重庆网友更是强烈谴责加多宝公司，称“加多宝，你欠重庆人民一个道歉”。“加多宝烧烤事件”是一次成功的营销，但却是一次品牌的失败，在传播当中获得了广泛的关注，但是在品牌中退离大量消费者。

三、结语

当前，网络已日益成为企业日常公关活动的重要部分，企业应该重视网络公关的作用。在企业中，如果网络公关使用得当，必将在短时间内产生巨大的影响力，但只有谨慎利用网络公关，才能实现网络媒体对社会的舆论导向，从而取得消费者的认可，提升企业品牌形象，获得巨大利润。

参考文献：

卢小雁.市场精灵——网络传播与广告[M].复旦大学出版社，2007：32-34.