基于“4C”营销理论国产电视剧市场拓展研究

王越

[摘 要] 电视剧作为一种艺术形式，它既有大众传媒属性，也有艺术审美属性和商品属性，具有一定的市场效益和社会效益。近些年，韩剧在亚洲已获得巨大成功。通过分析韩剧《来自星星的你》热播的原因，并基于“4C”营销原理来分析《来自星星的你》的营销方式，同时用此理论来分析国产电视剧市场的扩展策略。以便有助于为借鉴吸收韩剧产业的先进经验，为促进我国电视剧国市场健康发展提供有益参考。

[关键词] 韩剧；国产电视剧；“4C”营销原理

[中图分类号] F740 [文献标识码] B

一、“4C”营销理论的概述

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

二、韩剧《来自星星的你》热播原因分析

（一）《星你》热播程度

2014年初韩剧《来自星星的你》席卷亚洲观众，使他们接近了韩国文化及历史，被称作是“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”。到目前为止，该剧在国内爱奇艺网站的点播率高达29.15亿。而该剧的忠实观众不仅有大量的普通观众，其中一批演艺明星包括范冰冰、赵薇、高圆圆、等也成了它的忠实粉丝，因为播出期间正属于冬季，剧中台词“初雪，怎能没有炸鸡和啤酒？”也成为了最热门的网络语。在该剧播出期间该剧相关话题一直占据了新浪微博的电视剧微话题第一名；而在豆瓣等影视网站中，这部剧的关注度也一直占据第一名。包括在微信或百度等社交网站上，只要在搜索框中输入“炸鸡和啤酒”，就会有雪花飘落；在亚马逊图书网站，剧中男主角阅读的《爱德华的奇妙之旅》中英文版本出现脱销；剧中全智贤的同款唇膏卖到断货，服饰装扮也成为时尚热点。此剧不仅两会受到关注，还登上了美国《华盛顿邮报》头版以及《华尔街日报》首页，几乎讨论该剧已成为全民话题。

（二）热播原因分析

1.演员阵容。男主角金秀贤是韩国20代男演员中演技最突出的一位，女主角全智贤更是亚洲韩流的鼻祖，这种组合让观众期待。

2.剧情。该剧既有新颖的外星人题材和悬疑凶杀的副线，加上浪漫的喜剧爱情为主线，配合主角魅力的无尽发挥，让剧情不断吊起观众的胃口。而国产剧大多是雷同题材、文化品位低、跟风严重的，因此在剧情设计上要有创新。

3.边拍边播的制作模式。两天前拍摄，两天后就在电视前播放了，韩剧高效的制作流程令人惊叹。这种边拍边播模式更有利于编剧根据观众的反馈以及喜好调整剧情发展，在保证收视的基础上，和观众形成互动。例如：情节设计上每次悬念应该卡在哪个时间点，其实是多年来韩剧模式的经验总结；而演员们美丽外表呈现的背后，是靠灯光布置、摄影角度、化妆服饰多种因素的精准合作。

三、热播所带来的多种产业链的衍生

（一）带动旅游产业

2014年韩国游的卖点都是为《星你》独家订制。旅行线路植入了大部分的该剧取景地。包括男女主角定情的巨济岛，还有首尔塔、剧中的仁川大学、市立博物馆等取景地。该剧剧终后，在首尔乐天世界还专门开设了《星你》影视展览馆进行售票形式供粉丝们参观，途中旅行社还为游客提供了“炸鸡和啤酒”，让游客切身感受一次星星之旅。

（二）向多国出售版权

制作电视剧的制片公司HB娱乐经济公司的朴民烨理事表示“已经同亚洲的越南、中国台湾、泰国、中国香港、蒙古等15多个国家协商了合约版权。“并表示“一般电视剧的海外出口是每集10万美元（1亿韩元），但是《星你》却达到了普通价格的数倍。”

（三）带火旧书出版社加印

男主角剧中所看的一本书《爱德华的奇妙之旅》也倍受追捧。在播出期间，这本书的中英文版本在亚马逊商城已经脱销。

四、基于“4C”营销原理韩剧《星你》营销方式分析

（一）口碑营销

1.针对观众的需求与兴趣来进行口碑宣传。4C理论倡导营销要以消费者的需求和兴趣为根本的出发点，电视剧在规划设计口碑宣传时也应遵循这一点。所有的口碑传播都是从一个交流话题开始的，包括一种良好的体验、一个吸引人的故事和一种优质的服务等。比如《星你》中的外星人与明星的爱情，这个信息的选择满足观众普遍的兴趣，这样才能引起人们的谈论。

2.通过观众营造正面口碑。4C理论认为，产品价格不是由企业来定的，而是由消费者决定的。就是要让消费者觉得剧情物有所值，最关键的就是要提高其质量。当观众认为自己从观看中获得的价值，符合甚至高出自己为观看所耗费的时间、精力和成本时，就意味着观众地满意度高，而这将直接影响着观众正面口碑传播。

3.增强观众搜寻电视剧口碑资讯的便利性。为了不断满足消费者需求，应整合多种营销传播手段，为口碑信息的传播创造有利的渠道和途径，从而加强消费者获得电视剧信息的便利性。例如在新闻报道、广告宣传、事件营销与公关活动中，通过平面媒体、广电媒体、网络媒体、户外媒体、公关事件等传播工具进行立体交叉覆盖，扩大受众的接触面，使得观众很容易就能获得电视剧资讯。如今大部分人都会充分利用网络这种载体来搜索和传播相关的资讯，包括微博和QQ、微信等即时通讯工具以及各种网站等。在进行口碑营销时，应以网络营销为主要载体，主动在网络上引发话题讨论，并创造条件促使口碑信息顺利、快速地传播。

4.与观众进行有效的沟通。在口碑传播中，领袖口碑信息的初级传播者便是观众中的意见。这些意见领袖有微博的大V门，主流的网站媒体等，通过一些发布信息等不断加深观众印象，以加大口碑传播的可能性和广泛性。endprint

（二）新媒体营销

《星你》的成功，就在于它做了一个创新性商业4C营销的模式做了一部电视剧，这种模式也可称为病毒营销。《星你》的火，不仅在于剧作本身的热度，更在于追剧者的成色。其中赵薇、高圆圆、杨幂、等明星都成为该剧的粉丝。在《星你》中男主角曾多次穿着高领毛衣，但由于观众在网络上反映不喜欢这种打扮，制作方立即改进，采纳了低领扮相。在拍摄大结局之前，编剧更会卧底收集观众反响，最终以开放式结局引发更强一轮讨论，可见《星你》高效的运用了的移动互联思维。而中国的编剧仍然普遍停留在艺术创作的阶段，并没有将它作为市场化和工业化的产品对待，在这一点上，国内和韩国的电视剧制作规范和理念相差甚大。

（三）植入式营销

韩剧中的广告植入不同国产剧那样苍白赤裸裸的。即使赞助商得把商标贴上，但可以发现很多韩剧中的手机、汽车等都不能直接看到产品LOGO，但是会在一集结束时片尾出现赞助商，所以观众只要稍作观察就能得知产品品牌了。这些场景中出现的高端家居用品、服饰等都强烈的带动潜在消费者的强烈购买欲；韩剧中的各种文化景点，成功案例有乐天游乐场、束草、济州岛等；还有剧中人物都会用各种语言和表情推崇韩国美食，炸酱面、韩国烤肉等；主角们从头到脚的服饰、配饰都散发出浓浓的韩国范儿，电视剧里极力宣扬本土产品。

（四）文化营销

由韩剧所形成的韩剧文化，用其特有的方式在全球开展文化营销，尤其是在中国市场上，更是取得了巨大的成功。韩剧成为韩国电视最大的输出品，其中出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主，一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。电视剧里的韩流不仅刮来了韩国音乐、韩国料理等韩国文化，还衍生出了众多偶像，他们的穿着更是被潮流的年轻人竞相模仿。

五、基于“4C”营销理论国产电视剧市场拓展策略

（一）针对观众的需求来规划设计口碑宣传

4C理论倡导营销要以消费者的需求和兴趣为根本的出发点，国产剧也应在规划设计口碑宣传时也应遵循这一原则。其中可以采用“超长预告片”的口碑宣传形式，它不像过去那样对明日剧情进行蜻蜓点水式的提醒，而是遵循观众的兴趣与需求，即使看预告也过足戏瘾。此外，可以将将电影开创的首映礼移接到电视剧，举行了盛大的开播盛典，主创阵容全员曝光，将电视剧在未开播之前就把热度推向一个高峰，充分满足观众的需求与好奇。在电视剧播出期间还可通过微博互动、媒体广告、网络直播等方式进行推广，这样通过付费、广告、版权分销，获得的收益远超成本。再以以微博为平台和观众进行互动时，可用剧中人物的口吻来互动，这样具有剧情代入感，引入角色进行微博口碑营销。

（二）病毒式驱动营销

病毒视频传播是广告领域衍生出来的，但同样也适用于电视剧4C营销。而具有互联网精神的视频内容更容易引起网友的积极转发行为。因此预告片的网络传播成为电视剧营销的重要一环，相对于电视预告片的严肃，网络版预告片可以更诙谐搞笑。在这些“网络力量”的推动下，电视剧也可持续占领微博热门转发等。渐渐地观众们正不知不觉被“病毒式营销”所“侵入”，这一4C营销理念直击观众的需求。

近十年来，韩国通过韩剧赢得的除了收视率和版权费以外，其服饰、美食、手机、汽车等捆绑、隐晦的营销方式都俘获了中国年轻人的心，不断跟随剧中引领的时尚潮流，从而达到赢得商业市场、文化入侵和广告营销的各种成功，这些都值得国产剧借鉴，希望我们也能拥有大量的“中华风”。

[责任编辑：潘洪志]endprint