微时代企业质量创新的机制与途径∗——以奇虎360公司为例

李 唐 余红伟 王晓璐 韩 笑

微时代企业质量创新的机制与途径∗
——以奇虎360公司为例

李 唐 余红伟 王晓璐 韩 笑

微时代信息技术的变革，不仅改变了文化传播机制与话语表达方式，更引致了中国社会在消费需求和市场环境方面的系列变化，这些改变对企业质量创新的机制与途径提出了较为紧迫的转型要求。文章以奇虎360公司作为典型案例，通过对该公司质量创新战略的实证观察和经验总结，探讨了微时代企业质量创新的转型问题。文章认为:奇虎360公司所采取的“免费安全”商业模式、微创新方式及差异化质量竞争策略等做法，充分契合微时代网络信息平台经济价值日趋增强、消费需求的个体性、多元化和差异性特征日渐明显的变化特点。基于案例分析，文章从质量创新目标、方式、策略、信息渠道等四个维度出发，理论探究了微时代企业质量创新机制与途径的转型问题。

微时代;质量创新;奇虎360;微创新

一、问题的提出

进入21世纪的第二个十年，“自媒体”网络平台的信息传播效应日渐显著。微博、微信等瞬时性社交网络技术的快速发展和普及，使得信息传播渠道不再单纯依赖报纸、广播和门户网站等“他媒体”。在此背景下，信息传播渠道呈现出“跨阶层、跨地域、跨平台”等特点，而媒介话语表达机制则表现出“微主体化、无地方化和强社交化”等特征，学界将其称之为“微时代”(光明日报理论部等，2015)。在微时代，消费需求日益呈现个体性、多元化和差异性的明显特征，异质性需求的“长尾效应”日渐显著。微时代消费需求的新变化，对我国产品服务的质量创新机制与途径提出了新的挑战。

在微时代，通过对于国内外著名企业案例的大样本观察，我们发现如下有趣的特征性事实:传统工业经济时代竞争优势明显的大企业如诺基亚、索尼等公司，纷纷在消费需求瞬息万变的转换中败下阵来;技术创新曾经作为企业应对消费需求变化的有力武器，而今面对智能设计和体验性需求等其他消费需求维度的骤然兴起，过分依赖技术创新的企业却往往濒于衰败、回天乏术(立石泰则，2014);全面质量管理曾经是企业提高产品和服务质量，增强市场竞争力的重要质量创新方式，但是在微时代的多元化、差异化消费浪潮的冲击下，摩托罗拉等全面质量管理的标杆企业却陷入了公司破产、品牌被收购的窘境。

进入微时代，企业质量创新的目标、方式、策略和信息渠道会发生哪些改变?适应微时代的企业质量创新机制究竟是怎样的?如何从代表性企业的成功案例中提炼出值得借鉴的企业质量创新机制和途径?对于上述问题的研究，成为宏观质量管理研究者亟需认真考虑的重要课题。为此，本文从奇虎360公司这一全球用户数量最多、市值排名第二的互联网质量安全企业入手，通过对于其质量创新案例的深入解析，对于微时代企业质量创新机制与途径的相关问题进行若干思考。

本文篇章结构如下:第一部分是问题的提出，阐明研究主题与研究意义;第二部分为文献综述，就国内外学界对于微时代企业质量创新问题的研究文献进行梳理;第三部分为案例分析，对于奇虎360公司基于“三方市场模型”的“免费安全”商业模式、基于用户需求的“微创新”方式、差异化质量竞争策略等质量创新贡献进行实证解读;第四部分为理论启示，我们从质量创新目标、方式、策略和信息渠道四个角度分析了微时代企业质量创新机制与途径的新变化;第五部分为结论。

二、文献综述

本文是对微时代企业质量创新机制与途径的案例研究，因此在文献回顾方面，本节分别从企业质量创新、微时代两个方面回顾了现有研究文献的发展现状，并对上述两个领域的现有研究成果进行了简要的评述。

一方面，伴随中国经济由“速度时代”向“质量时代”的转型，依靠低要素成本驱动、高物质资本投入的发展战略已无法支撑中国经济的可持续增长，质量创新对于中国经济从价值链低端向价值链高端跨越的促进作用日益凸显。对于微观企业主体而言，传统的同质化竞争、“价格战”等竞争策略已不再适应新常态下多元化、异质性需求的市场环境，质量创新对于企业生存发展的重要性更为明显(程虹，2014)。因此，对于企业质量创新机制和途径的研究，成为学者们颇为关注的重点研究领域。截至2015年3月21日，中国知网平台上以“质量创新”为主题关键词可查询的研究文献共计1141篇。图1呈现了近10年来企业质量创新文献数量的变动情况，从中可以发现:进入2011年以来，随着中国经济转型升级任务的日趋紧迫，企业质量创新问题较之以往获得了更多学者的研究关注。

图1 2005－2014年企业质量创新研究的文献增长情况

然而对于现有企业质量创新文献的回顾，本文发现:现有文献主要集中于规范的价值判断，如对企业质量创新的概念解析和政策探索等(杨幽红，2013)，基于微观企业视角的实证研究尚不多见(吴正旺， 2012)。并且，主流学术期刊对于质量创新的现有研究，较多集中于垂直专业化(Vertical Specialization)与垂直一体化(Vertical Integration)市场环境中产业链上、下游厂商产品质量策略相互影响的数理机制表达(綦勇等，2012;李凯等，2014)，以及厂商质量合约策略与市场产品质量风险理论机制的模型分析(王海燕等，2005)、企业质量创新的理论机制设计等(王海燕，2006;丰佳栋，2015)，对于代表性企业质量创新行为的研究则并不普遍;对于典型企业案例剖析的缺乏，较为严重地制约了企业质量创新研究的进一步发展。此外，作为厂商竞争策略的重要组成部分，企业质量创新问题具有明显的时代性特点，即面对不同的经济发展水平和一般性技术状况，企业的质量创新行为将会发生不同的取向。那么，在中国经济进入信息传播渠道“跨阶层、跨地域、跨平台”、媒介话语表达机制“微主体化、无地方化和强社交化”、消费需求日渐个体性、多元化和差异性的微时代，代表性企业的质量创新会呈现出哪些新的特点?其中又可提炼出哪些涉及企业质量创新机制与途径转型的规律性认识?对于上述问题的探索，则更离不开对于微时代下代表性企业质量创新行为的案例剖析。

另一方面，尽管微时代涉及到经济社会生活的方方面面①例如，央视纪录片频道2014年拍摄播出的五集《微时代》就从信息传播、话语方式、营销方式、商业形态、文化娱乐等多元角度展现了微时代下中国经济社会发生的各种变化。，但现有文献关于微时代的研究则并不全面。近年许多学者都关注到了微时代这一中国经济社会的新变化，对微时代选题的研究论文则呈现井喷式增长的趋势。根据以“微时代”为主题关键词在中国知网平台的搜索结果，微时代的研究文献从2010年的10篇激增到2014年的494篇，年均增长率高达165.1%，充分显示了该选题的研究热度。并且，学者们对于微时代的研究视角也日趋广泛，从前期完全集中于新闻传播学、高等教育学等学科领域逐渐朝信息科学、行政管理、经济学和管理学等领域进行拓展。由于微时代研究选题的蓬勃发展，光明日报理论部、学术月刊编辑部和中国人民大学书报资料中心等3家权威学术评价机构均将其评为“2014年度中国学术十大热点”之一。但是，值得注意的是，现有微时代研究在学科关注方面并不平衡。图2给出了微时代研究文献在论文发表数量最大的10个学科领域的分布情况，从中可以发现:微时代研究文献仍主要侧重于新闻传播学、教育学和信息科学3个领域，上述3个学科领域微时代选题的论文发表量占该选题在10个学科领域发文总量的63.85%。而且，微时代选题的研究文献以文化传播与话语表达作为首要研究主题，其发文数量则占该选题发文总量的63.60%②根据中国知网平台上分别以“微时代”、“微时代文化传播”、“微时代话语表达”等主题关键词的查询结果进行统计整理。。

图2 微时代研究文献在10个主要学科领域的分布情况

客观地说，微时代最重要的变化在于微博和微信等网络瞬时通信技术的快速发展与普及，微时代经济社会诸多新变化中最先凸显的则是网络瞬时通信技术对于文化传播机制与话语表达方式的影响。因此，现有文献对于上述学科领域与研究选题的侧重基本符合事物发展客观规律。但是，信息技术的变化只是微时代经济社会诸多变化中的表层方面，其对文化传播与话语表达的影响也只是技术变化引致的一系列行为变迁中的初始环节。从更深的视角观察，微时代信息技术变革引致的文化传播与话语表达的变化，已使得消费需求的个体性、多元化和差异性特征日益明显。这种改变正在对中国企业传统的质量创新方式提出严峻挑战，部分代表性企业则敏锐捕捉到微时代的相关讯息，及时做出了企业质量创新的战略转型。微时代下，中国企业的质量创新应该怎样实现战略转型?代表性企业的成功经验又有哪些?对于这些问题的探讨，现有文献是十分薄弱的，仅从微时代的企业营销方式、品牌文化战略等方面进行了理论探讨(方红群，2011;杨学成等，2013;孙莹，2013;王晴、荣荣，2014)，实证研究则并不多见③截至2015年3月22日，本文仔细查询了中国知网收录的微时代研究文献中有关“企业经济”学科领域的63篇文献。除对于微时代企业营销方式、品牌文化等问题进行了若干理论探讨之外(方红群，2011;杨学成等，2013;孙莹，2013;王晴、荣荣，2014)，其余文献主要停留在规范的价值判断层面。。因此，我们仍离不开对于微时代下代表性企业质量创新行为的案例剖析。

三、案例分析

我们选择奇虎360公司(全称“奇虎360科技有限公司”)作为本文案例分析的典型样本。自2005年9月成立以来，经过不到10年的快速发展，奇虎360公司已从一家名不见经传的互联网公司发展成为全球用户数量最多、市值排名第二的互联网质量安全服务商，构建了汇聚近5亿PC用户、6．7亿移动端用户的互联网质量安全生态体系。根据艾瑞咨询披露的数据显示，截至2014年10月，奇虎360公司月度用户覆盖率和月度覆盖人数分别为94.86%和5.02亿人，仅次于腾讯(98.99%，5.24亿人)、搜狐(96.42%，5.10亿人)，位列中国互联网企业第三位;而最近1年的月均用户覆盖人数的年均增长率则保持在7.03%，显示公司未来有效用户的规模仍然处于稳定增长的发展区间见图3～5。

图3 2014年10月中国主要互联网企业产品用户覆盖率统计

图4 2014年10月中国主要互联网企业产品用户覆盖人数统计

在财务绩效方面，奇虎360公司凭借其卓越的免费网络信息质量安全服务所积累的庞大用户资源，构建了涵盖移动、导航、应用、游戏和搜索等多种角度的网络信息质量安全平台。通过开放平台的方式，奇虎360公司建立了“免费安全+商业街”的盈利模式，即通过高品质的网络信息质量安全服务在安全卫士、杀毒软件、浏览器、搜索引擎等服务端口聚集海量用户，并通过与广大第三方合作伙伴分享用户和流量的方式获取广告等主营业务收入。自2011年上市以来，公司总资产从2011年的4.24亿美元增长到2013年的15.69亿美元，年均增速92.37%;主营业务收入则从2011年的1.68亿美元增长到2013年的6.72亿美元，年均增速99.95%;净利润则从2011年的1560万美元增长到2013年的9965万美元，年均增速152.74%;显示出公司财务经营正处于主营业务快速发展的扩张阶段，图6。

图5 2013－2014年奇虎360公司产品用户月度覆盖人数统计

图6 2011－2013年奇虎360主要财务指标的对比

作为中国互联网质量安全的领导品牌，奇虎360公司的快速发展，是与“三方市场模型”的“免费安全”商业模式、基于用户需求的“微创新”方式、差异化质量竞争策略等质量创新贡献密不可分;这些做法切合了微时代网络信息技术发展和消费需求多元化、差异化的发展趋势。

(一)基于“三方市场模型”的“免费安全”商业模式

进入21世纪的第2个十年，互联网信息技术从传统的门户网站向微博、微信为代表的瞬时性网络通信技术迅速发展，互联网信息服务产品的软件色彩日益减退，而其作为用户多元需求平台的功能日渐突出。微时代“免费经济”大行其道，既有微博、微信等免费社交软件对于传统移动电话通信业务的替代，也有支付宝、余额宝等网络电子商务支付平台对于传统商业银行网银业务的替代。免费经济的快速发展，与微时代网络信息服务产品在供给和需求方面的特点密不可分。

从供给方面来说，“免费经济”的商业模式往往建立在规模经济的基础之上，这些产品与服务都具有“高固定成本、低边际成本”的成本结构。这种特殊的成本结构决定了厂商从规模收益递增中获利，因为尽管产品或服务的固定成本可能会很高，但如果边际成本相对较低，那么追求利润最大化厂商的最优化决策就是尽可能扩张产能、将固定成本尽可能分摊到更多的单位中去，从而降低单位产品的生产成本。特别对于网络信息产品和服务(如软件、数码等)来说，其边际成本几乎为零，可被称之为边际非稀缺资源(王建国，2007)。对于这样的边际非稀缺产品而言，厂商在竞争性均衡条件下的定价策略有两种:一种是根据平均成本定价，即将网络信息产品和服务视作自然垄断产品;另一种则是根据边际成本定价，在边际成本为零的情况下，就是将该产品和服务向使用者进行免费供给。因此，从供给分析的角度来说，网络信息产品和服务的边际非稀缺性特点，使得“免费经济”成为竞争性均衡条件下的一个可能解。

从需求方面来说，需求方的“网络外部性”(network externality)则将“免费经济”由竞争性均衡条件下的可能解转化为了自利性市场主体的最优解。所谓网络外部性，是指一种产品和服务对一个用户的价值取决于该产品和服务的其他用户。对于网络质量安全产品和服务而言，该产品存在两个类型的客户群体:一种是网络质量安全产品和服务的用户，另一种是广告商或依附于该网络质量安全平台提供增值服务的厂商(如游戏开发商、网购电商等)。当该平台汇聚的网络质量安全产品和服务的用户数量越大时，该平台对于广告商和增值服务提供商的吸引力就越强，一旦某个平台突破了用户数量的某个临界值之后，网络外部性所创造的“正反馈”效应(positive feedback effect)就会释放，从而最终实现该平台与其他潜在竞争对手动态博弈下的“胜者全得”均衡解。因此，对于网络信息产品和服务的供应商尤其是瞬时性网络信息服务的平台供应商而言，以免费策略累积尽可能多的用户是市场竞争下的最优选择。

从免费商业模式的运作策略上看，“三方市场模型”是微时代网络信息服务平台商的最佳运营模式。作为产品和服务的供给者，网络信息服务平台商面临两种类型的消费者:一种是网络信息产品和服务的用户，平台商通过免费策略吸引尽可能多的用户进入该平台，从而提升平台的经济价值;另一种是广告商、增值服务商等市场第三方，当平台汇聚的用户数量足够大时，平台用户数量规模形成的潜在经济收益就会吸引上述市场第三方进入平台，而平台商则通过对市场第三方的收费获取经济收益，实现盈利。也就是说，在免费商业模式下，平台商、用户和市场第三方实际上构成了一个三个市场(平台商与用户、用户与市场第三方、平台商与用户)三方市场主体(平台、用户和第三方)的经济模型，即所谓的“三方市场模型”。对此，图7进行了归纳。

图7 “三方市场”模型

奇虎360公司的成功，与其开创的“免费安全”商业模式有很大关系。在此之前，瑞星、江民、金山等杀毒软件厂商虽然很早就进入了网络质量安全市场，但他们仍然延续着传统软件产品“用者付费”的固有思维，根据平均成本定价的策略向市场上销售杀毒软件，总共仅吸引了市场上不到5%的互联网用户使用杀毒软件。这样的方式，虽然对单个厂商来说在短期赚取了一定的收益，但由于无法构建汇聚海量用户的平台，从广告收入、增值服务等价值链的高端部分获取更大收益是不可能的。对此，奇虎360公司的创始人周鸿祎先生敏锐地捕捉到了这一商业机会，其于2006年推出完全免费的360安全卫士产品，使网络流氓软件预防、木马查杀和恶意网站识别等网络信息质量安全服务实现免费，当年奇虎360公司的用户量由200万增长到5000万，市场份额反超瑞星、江民、金山等付费杀毒软件厂商;2009年10月奇虎360公司进一步推出中国首款真正完全免费的杀毒软件——360杀毒，3个月后(2010年1月)用户量由5000万增长到1亿，2010年6月用户量突破2亿，奇虎360网络质量安全产品的平台效应日益凸显，广告收入和其他增值收益开始出现规模收益递增的趋势。2010年，营业收入突破4亿元，奇虎360公司实现盈利;2011年度营业收入突破11.75亿元，这一年奇虎360通过网络质量安全平台获取的经济收益已超过2008年全国传统付费杀毒软件厂商销售收入的总和。奇虎360公司“免费安全”商业模式的成功，充分体现了微时代信息用户平台崛起所带来的“羊毛出在猪身上”的免费经济内涵。

(二)基于用户细分需求的“微创新”方式

仅有“免费安全”的商业模式是不够的，在奇虎360于2009年10月推出免费杀毒软件后，2011年金山、瑞星等传统杀毒软件厂商也放弃了“用者付费”的商业模式，相继实现杀毒软件的完全免费。面对各网络质量安全平台之间激烈的竞争博弈，奇虎360公司之所以能够牢牢占据中国市场份额第一的市场地位，是与其对用户细分需求的细致挖掘、产品质量持续性的“微创新”密不可分的。

图8 2005－2014年奇虎360用户覆盖人数增长情况

第一，对于用户网络质量安全功能性需求的细致挖掘，实现360系列产品和服务对于网络质量安全主要功能性需求的全覆盖。功能性需求是用户对某一产品和服务的基础需求，也是用户多元、差异化需求中较容易观察到的显性部分。对于网络质量安全领域而言，软件质量安全、硬件质量安全、数据存储质量安全、信息质量安全和信用质量安全等五大需求涵盖了其功能性需求的主要方面。针对用户网络质量安全的各种功能性需求，奇虎360公司相继推出360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、360游戏保险箱、360硬件大师、360云盘、360搜索等产品和服务，率先在行业领域实现网络质量安全的360度全方位覆盖，奠定了其在网络质量安全领域的核心竞争优势。表1对奇虎360产品及其对于网络质量安全功能性需求的定位进行了归纳。

表1 奇虎360部分产品及其对于网络质量安全功能性需求的定位分析

第二，对于用户网络质量安全产品的体验性需求细致挖掘，致力于为用户打造最佳的使用体验。在微时代，消费者已不仅追求基本功能性需求的满足，用户对于产品和服务使用过程中的体验满足感更加注重。针对用户体验这一互联网时代异军突起的重要消费需求，奇虎360公司明确提出“以用户体验为中心、小处入手、快速改进、不断试错”的微创新理念，相继推出360极速浏览器、360开机小助手、360安全桌面、360手机助手等系列产品，保障用户在使用网络过程中能获得最佳体验①表2对奇虎360部分产品及其对于用户体验性需求的定位进行了归纳分析。。为获得最佳体验而反复尝试、不断试错，是奇虎360公司质量创新过程中的重要特点。该公司很多深受用户喜爱的产品，背后都有一个饱受挫折、愈挫愈奋的创新故事。以360密盘产品为例，其产品设计初衷是帮用户虚拟出一个X盘，但由于占用过多硬盘空间致使用户电脑运行速度较慢，导致了许多用户“吐槽”。最终在反复试错基础上，奇虎360公司推出了用户满意的360云盘数据安全存储服务。此外，360开机小助手软件也并非哪个天才突发奇想、灵光闪现的发明，也是基于普通用户体验的质量创新结果:为满足用户对于提升电脑启动速度的迫切需求，倾听客户对于360杀毒软件的抱怨甚至是反感，反复尝试最终有效解决了电脑启动项过多、运行速度变慢的问题(周鸿祎，2014)。

奇虎360对于“用户体验”的重视，我们从该公司创始人周鸿祎(2014)的一段话中可窥一斑:“做产品必定是一个痛苦的过程。面对用户，你永远要放下身段，倾听用户的需求，甚至倾听用户的羞辱。我们就是这么走过来的。”

表2 奇虎360部分产品及其对于网络质量安全体验性需求的定位分析

(三)差异化质量竞争实现“后来居上”

奇虎360有一个很突出的特点，就是无论在网络信息安全服务、浏览器还是搜索领域，该公司都是一个迟到的“后来者”，但往往又能在短期内实现弯道超车、“后来居上”。用奇虎360公司董事长周鸿祎的话说:360在每一个产品领域的竞争，就好像“蛮牛冲进了瓷器店，乱拳打死了老师傅”一般。奇虎360公司市场竞争优势的快速建立，与该公司突出的差异化质量竞争策略有很大关系。

第一，商业模式的差异化质量竞争。360进入网络信息安全领域，开始阶段即避免了与瑞星、江民、金山等老牌杀毒软件厂商在PC机杀毒服务方面的直接竞争，而是紧盯预防流氓软件、打击钓鱼网站这一市场空白点，使360安全卫士为该公司积累了初期的5000万粉丝，打破了传统网络安全供应商的市场优势;2009年10月360免费杀毒推出后，其在网络信息安全领域的市场优势已牢不可破，但奇虎360并未以此进行广告推广获利(因为杀毒软件的广告弹窗会使用户反感)，而是分别于2010年和2011年瞄准网址导航和浏览器市场，依靠2亿信息安全领域的黏性用户迅速抢占了上述两个市场的用户份额，并且通过这两个市场领域的广告收入实现公司盈利、纽交所上市等一系列战略转型，还通过“抢票软件”进一步增强了360网址导航和浏览器产品的用户黏性。

第二，强化核心资源优势，避免与市场领导者正面竞争。应该说，微时代很多大型的互联网厂商都是平台商，但是基于不同的信息服务平台，互联网厂商的核心资源优势存在较大的差异。作为杰出的网络质量安全服务提供商，奇虎360公司最重要的核心资源就是“公平、公正”的企业形象和对于安全责任的主动担当。在网络质量安全价值链的拓展过程中，奇虎360公司十分注重在新的产品竞争领域凸显其强烈的安全责任意识，运用其“公平、公正、安全卫士”的品牌形象很快赢得了广大用户的信任，这使得奇虎360公司总能快速获取市场优势，避免了与市场领导者的正面冲突。以360搜索为例，其在2013年推出伊始即遵循了差异化质量竞争的思路，不在传统搜索服务挑战市场先发优势厂商的地位，而是采取“承诺网购全赔”“不收医疗广告一分钱”等差异化竞争策略率先主动承担网络信息安全责任，在良医搜索、电商网购等方面吸引前期用户，培养用户的信任感，从而在不到1年时间内即占据了中文搜索引擎市场近30%的份额。

应该说，奇虎360公司所采取的差异化质量竞争的经营策略，是与其基于用户体验为核心的微创新战略思维密不可分的。在质量大数据的微时代，质量创新已彻底颠覆了以成本控制为核心的质量管理模式，基于用户需求导向、以满足用户差异化需求为核心的价值创造已成为质量创新的必由路径。奇虎360的差异化质量创新策略，使其得以摆脱网络信息质量安全服务同质化竞争的“红海陷阱”，最终迈向异质性产品质量创新、高客户忠诚度、高增值服务收益的“竞争蓝海”。

图9 360搜索(好搜)市场份额变化情况(2012．8－2014．6)

四、理论启示

在微时代，面对信息传播渠道“跨阶层、跨地域、跨平台”、媒介话语表达机制“微主体化、无地方化和强社交化”、消费需求日益“个体性、多元化和差异化”等特点，企业质量创新战略亟待做出全面的转型调整。通过对于奇虎360公司质量创新的案例剖析，本文认为:微时代企业质量创新的机制与途径，需要从目标、方式、策略和信息渠道四个维度进行全方位的转变。

(一)质量创新目标从满足功能性需求转向追求体验性需求

消费需求可以划分为功能性需求和体验性需求两个层次。功能性需求主要满足消费者在使用过程中涉及产品服务固有特性的基本要求部分，是产品服务质量创新所必须满足的基础性需求;体验性需求主要针对消费者在使用过程中涉及到产品服务使用感受和心理满足程度等更高要求部分，是产品服务质量创新为适应消费者个体性、多元化和差异性需求所致力追求的发展方向。在工业经济时代，广播、报纸、电视等“他媒体”构成消费需求信号传播的主要媒介，经济发展具有明显的模仿型排浪式消费需求特征，个体性、多元化和差异性需求信息搜寻成本相对高昂;产品服务的质量创新目标则以提高质量可控性和可靠性为核心，实现大规模生产条件下对于功能性需求的质量控制。进入微时代，微博、微信等“自媒体”网络信息平台在消费需求信号传播中的作用渐成主流，功能性需求的市场空白基本填补完毕，个体性、多元化和差异性需求的搜寻成本不断下降;产品服务的质量创新目标则从满足功能性需求转向追求体验性需求，即在功能性需求日渐稳定、趋同的情况下，实现产品和服务使用过程中消费者使用感受和心理满足程度的不断提升，通过体验性需求的不断超越实现产品服务附加值的不断提升。奇虎360公司的成功经验，就在于充分关注微时代消费者体验性需求日趋重要的新特点，基于“用户体验”出发，持续改进网络质量安全信息服务产品的使用感受，从而不断增强用户黏性。

(二)质量创新方式从“全面质量管理”转向“微创新”

质量创新方式是实现质量创新目标的方法与手段。进入微时代，随着微博、微信等“微主体化、无地方化、强社交化”瞬时性网络信息平台的消费需求信号传播功能的日趋显著，厂商的产品服务供给和个体性、多元化、差异性消费需求之间的匹配成本显著降低，质量创新目标也从满足功能性需求向追求体验性需求转变。质量创新目标的变化，促使质量创新方式亟待变革。传统的“全面质量管理”方法如六西格玛管理、卓越绩效管理等，具有明显的质量控制特征:侧重于规模性生产条件下功能性需求的稳定供给，但对于消费者个体性、差异化的体验性需求则缺乏关注。在微时代，消费者体验性需求重要性的不断提升，使“微创新”作为一种全新的质量创新方式受到我国越来越多企业的重视。“微创新”是指以用户体验为核心的质量创新，其本质在于对用户使用感受、心理满足程度的关注和细致挖掘，最终通过用户体验上的单点突破，实现市场的爆发式增长。在“微创新”方式下，产品服务的质量改进不再以降低缺陷品率和实现功能性需求的稳定供给为核心，而是通过个性化定制、众筹营销、极简主义设计等创新方式，使得用户在消费过程中，除满足基本功能性需求外，能够获得最佳的使用体验。“微创新”彻底颠覆了以产品供给为中心的“全面质量管理”模式;从而使质量创新从产品生产的企业内控环节转向以消费者体验需求为核心，通过“快速响应、小步快跑、不断试错”的方式，最终形成涵盖生产制造、外观设计、包装、售后服务、营销和渠道等各环节的全产业链质量创新。而奇虎360公司正是微创新方式的首倡者，正是因为该公司将微创新方式上升到企业核心战略的高度，并形成以用户使用体验为中心、持续改进产品质量的企业文化，才使得奇虎360公司得以长期保持其作为中国互联网质量安全领导品牌的市场地位。

(三)质量创新策略从同质性竞争转向异质性竞争

企业是质量创新的实施主体，而质量创新是企业面临激烈市场竞争所采取的重要策略。在微时代，伴随质量创新目标和质量创新方式的变化，企业的质量创新策略也相应发生了重大转变;而由同质性竞争条件下的成本最小化策略转向异质性竞争条件下的价值最大化策略，则是新形势下质量创新策略最为突显的核心变化。在工业经济时代，广播、报纸、电视等“他媒体”构成了消费需求信息的主流传播媒介，大众消费需求的模仿型、排浪式特征十分突出;而满足消费者既有功能性需求，通过大规模生产填补市场空白则成为这一时期企业首选的发展战略。因此，在满足功能性需求的质量创新目标下，产业内部厂商间产品的同质化现象较为普遍。面临激烈的同业竞争压力，通过“全面质量管理”的质量控制方式，尽可能降低企业生产制造环节的质量成本，构成了企业质量创新方式的发展方向。在质量创新策略上，这些做法具体表现为企业在满足既定功能性需求的约束条件下，通过质量成本最小化以确保自身产品服务的最大价格优势。例如，摩托罗拉、诺基亚等公司，就是凭借产品坚固耐用的高功能性需求和高性价比的成本价格优势，从而长期保持其市场竞争的优势地位。进入微时代，微博、微信等“自媒体”网络信息平台的作用日益凸显，而新型瞬时性网络信息传播媒介的普及，使得企业对于消费者个体性、多元化和差异性需求信号的显性观测和动态跟踪成为可能，消费者使用感受、心理满足程度等异质性需求的“长尾效应”不断增强。因此，通过以不断提高体验性需求为核心目标、以“快速响应、小步快跑、不断试错”等为手段的“微创新”方式，使产品服务在满足既定功能性需求的前提约束下，进而实现体验性需求维度的充分异质化和市场价值的最大化，已成为微时代最为重要的质量创新策略。奇虎360公司在质量竞争策略上的重要经验，就在于其通过异质性、差异化的质量竞争不断获取细分市场的竞争优势，从而使质量创新目标、质量创新方式与质量创新策略在“以消费者体验需求”为中心的核心维度得以一致。

(四)质量创新信息渠道从“他媒体”转向“自媒体”

消费需求是质量创新的核心导向，而媒体在消费需求的信息获取及信号传播方面发挥了不可替代的渠道功能。在工业经济时代，广播、报纸、电视等“他媒体”构成了需求信息的主流传播媒介;作为市场第三方，“他媒体”承担了需求信息搜集者和需求信息再生产者的双重角色，从而使需求信息在多次加工过程中，其个体性、多元化、差异性的微观特征趋于衰减，更多呈现出阶段性、阶层性、同一性的宏观面貌。此外，由于网络信息技术尚未普及，厂商与消费者间零距离、交互式的需求信息沟通成本高昂;除“他媒体”外，厂商对于需求信息的动态跟踪，只能通过定期或不定期的顾客回访、消费者满意度测评等统计方法进行补充，而这些方法又存在信息滞后、抽样误差较大等缺陷。因此，尽管消费需求具有功能性需求和体验性需求两个维度，但在信息获取渠道的技术约束下，体验性需求的可观测性不高，质量创新机制的目标、方式和策略只有基于显性的功能性需求进行统筹安排。进入微时代，微博、微信等“自媒体”网络信息平台日益普及，需求信息微主体、瞬时性传播的技术障碍得以消除，消费需求的个体性、多元化、差异性等微观特征部分由隐性转向显性。因此，通过“自媒体”，厂商对于微观消费者体验性需求的及时、动态跟踪分析成为可能;在满足既有功能性需求的前提下，通过提升体验性需求所创造的边际收益更加显著。此外，“自媒体”具有开放式、强社交化等特点，保证了厂商与消费者间零距离、交互式需求信息沟通的零边际成本;信息获取渠道由“他媒体”为主向“自媒体”为主的转变，最终促使质量创新机制从目标、方式到策略的全方位转型。奇虎360公司的微创新方式和异质性、差异化的质量竞争策略之所以能取得显著的经济绩效，与该公司“免费安全”的商业模式有紧密关系。正是凭借“免费安全”的商业模式，奇虎360公司在市场中率先构建了汇聚巨量用户的网络质量安全服务平台。通过用户平台的构建，奇虎360公司建立了一个与用户保持瞬时沟通的“自媒体”网络，从而使其对用户“吐槽”“点赞”等个性化需求信息的及时、持续关注成为可能。通过对平台中用户多元化、差异化需求的定点跟踪，奇虎360公司在产品质量改进方面持续性领先于其他竞争对手，从而最终将平台用户的信息资源和潜在需求变成具有经济价值的广告收入和增值服务收入。

五、结论

微时代中国经济社会的一系列变化，不仅体现在网络通信技术的变革和文化传播机制、话语表达方式的变化上，更体现在信息技术变化所引致的消费需求、市场环境的深刻变化，而这些变化正深深影响着中国企业质量创新战略的转型升级。对于微时代下企业质量创新机制与途径的转型问题，现有研究文献并未给予充分关注。本文选择奇虎360公司作为典型案例，通过对于该公司质量创新战略的实证研究，对此做出了初步的研究探索。

在案例研究上，本文发现:奇虎360公司之所以能在不到10年时间内发展成为全球用户数量最多、市值第二的互联网质量安全领导品牌，与其前瞻性的质量创新战略密不可分。具体而言，其开创的“免费安全”商业模式颠覆了传统杀毒软件厂商“用者付费”的固有思维，充分洞察到网络信息服务平台对于挖掘用户多元化需求、实现广告收入、增值服务等价值链高端层次收益递增的重要性;其以“用户体验”为中心的微创新方式，则充分契合微时代下消费者日益突显的个体性、多元化和差异化需求，通过对于用户体验性需求的持续性关注，其产品质量在实现消费者功能性需求全方位覆盖的基础上，更实现了体验性需求的不断卓越，这种质量创新方式进一步增强了用户黏性。此外，奇虎360公司差异化、异质性的质量竞争策略避免了与市场领导者的正面竞争，通过对用户体验性需求的市场空白点的抢占不断驱动企业的跨越发展，其质量竞争策略与质量创新的目标定位、创新方式也实现了较好的兼容。

通过对奇虎360公司质量创新贡献的较细致观察，本文从理论角度分析了微时代中国企业质量创新亟待转型的五个方面。质量创新目标上，需实现由满足功能性需求向追求体验性需求的转变;质量创新方式上，需实现由“全面质量管理”向“微创新”的提升;质量创新策略上，传统的同质性竞争、成本最小化策略需转向为异质性竞争、价值最大化策略;质量创新的信息渠道上，则应该由单纯依靠传统的“他媒体”向更多关注微博、微信等为代表的网络信息“自媒体”平台转变。

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■责任编辑 汪晓清

Enterprise Quality Innovation in the Micro-Era: An Example by QIHU

Li Tang，Yu Hongwei，Wang Xiaolu and Han Xiao
(Institute of Quality Development Strategy，Wuhan University; Coordination Innovation Center for Macro-Quality Management in Hubei Province)

Altough information technology innovation and its direct effect on culture communication mechanism and language expression in Internet are the most explicit symbols in the Micro－Era and studied by a large number of papers，their implicit effects on comsumer demand and market environment are not fully investigated by the existing papers．How these changes in consumer demand and market environment will influence the enterprise quality innovation?For answering the prior problem，it is necessary to choose a typical cooperation as an example for empirical research， extract the successful experiences from the representative one，and finally summarize the theoretical path to enterprise quality innovation in the Micro Era．To attain these objectives above，this paper selects QIHU which is one of the most largest network security service providers in the world as an example，observing its quality innocation behaviors and concluding its contribution to the theoretical reserch on enterprise quality innovation transition in the Micro era．

Micro Era;Quality Innovation;QIHU;Micro Innovation

∗李唐、余红伟、王晓璐、韩笑，武汉大学质量发展战略研究院、宏观质量管理湖北省协同创新中心，电子邮箱:948934079＠qq．com、328047972＠qq．com、497645455＠qq．com、380360306＠qq．com。本文研究受到“十二五”国家科技支撑计划项目(2015BAH27F01)、科技部公益性行业科研专项(201310202)的资助，特此致谢。本文是首届“中国王力杯”好质量奖企业奖的案例论文，感谢王力集团的赞助。本文案例调研过程中，曾与奇虎360公司赵谦博士多次访谈并获得其在企业数据、公司战略等方面大量的资料支持，特此致谢。案例调研及论文写作过程中，作者先后获得武汉大学质量发展战略研究院程虹教授、张继宏副教授、罗英副教授、宋时磊博士、杨芷晴博士、李丹丹博士、罗连发博士、李酣博士、李艳红博士、余凡博士、许伟博士、邓悦博士、刘芸博士等的宝贵意见及写作指导，在此一并致谢。感谢匿名评审人，文责自负。