农村电商蓄势待发 双向激活蓝海市场

本刊记者 段雅丽

中国正在进行史无前例的新农村建设，没有任何经验可供借鉴，而新农村物流体系的建设和发展更是找不到学习的楷模，只能在科学理论的指引下不断摸索、大胆创新，寻找符合新农村建设需要的农村物流模式。与其他物流不同，农村物流由农业生产资料物流、日用工业品物流、农产品物流构成，是一个典型的双向流通体系。而农村电子商务既可以将农业生产资料和日用工业品输入农村，又能将农产品输出农村，这一特性注定了其在农村物流发展以及新农村建设中将肩负重要使命。

网货下乡：物流+本地化的竞争

由于农村的零售网络体系很不健全，而农民对价格和促销又比较敏感，因此传统线下购物在农村的体验较差。随着农村经济的发展和互联网环境的不断改善，农民开始触电网络购物。截至2014 年12 月，我国农村互联网普及率达到28.8%，农村网民总数达1.78 亿人，其中80%尝试过电商购物。随着我国县域、乡村消费升级时代的到来，农村市场无疑将成为我国电商发展的蓝海。

事实上，我国各大电商之间的竞争早已延伸到了农村市场。阿里巴巴将涉农电商作为其上市后的三大战略布局之一，宣称要把全世界最大的商场搬到农民的家门口，京东也通过“大篷车百城行”奏响进军农村市场的号角。此外，顺丰、苏宁、1 号店等业界大佬也对县乡、农村市场寄予厚望并采取了相关行动布局筹谋。然而电商的“下乡”之路虽看似一片光明，却也必然会面临重重困难。农民要在农村进行网购活动，首先要解决以下几个问题：一个是上网问题，我国农村电脑和宽带网络的普及率尚无法与城市相提并论；二是不会购买，农村以老人和儿童居多，技术运用水平低；三是物流，没有物流公司送货或者配送成本太高，网购就失去了魅力和意义。这些问题的存在对于电商“下乡”造成了不小的阻碍，也不利于电子商务向农村商贸和物流体系延伸并释放出更大的价值。而农民文化素质的提高、物流网络覆盖能力的提升、相关基础设施的优化等并非一朝一夕能够完成，从这个角度来看，农村电商发展的前景并不明朗。但是一些电商企业在开辟农村市场的过程中通过模式创新来克服发展的短板，引起了业界的广泛关注。

京东于2014 年初推出了先锋站计划，在国内偏远地区或此前尚属京东市场盲点区域成立配送站，承担配送、销售、上门取件、换新、货到付款等一系列服务。2014 年底，京东全国首家大家电“京东帮服务店”开业，并计划未来3 年在全国区县铺开。“京东帮”剑指4-6 级市场的大家电“最后一公里”配送问题，通过建立覆盖县镇市场的物流、安装、服务等一系列能力，让农村享受与城市同等的价格和服务。同时，京东还参与了农业部“信息进村入户”试点工作，将全国农村信息服务站作为其网络代购点以及农村物流的配送站和自提点。而与自建物流体系的京东不同，阿里巴巴选择了与海尔合作，借助海尔日日顺在中国3-5 级城市以及乡镇中的影响力和庞大的渠道网络，瞬间获得了一张覆盖全国2886 个区县、乡镇的家电及其他大件商品的仓储、配送、安装、售后服务网络。此外，阿里巴巴旗下的菜鸟网络还计划打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施，实现国内任何一个地方网购24小时送货必达。与京东、阿里等电商巨头主攻渠道下沉的策略不同，赶街网解决“网货下乡”问题的模式无疑更接地气。其在每个村建立一个服务站点并免费配备可以上网的电脑，同时在村里找一位年轻人培训成服务员，通过返利模式让其帮助村民在赶街网上购物、代发代收包裹；目前绝大多数物流只到县一级，为了解决农村配送问题，赶街网在县级建立运营中心站点，与物流公司对接，然后自建从县城到农村的配送物流体系，使网购商品顺利到达村民手中；产品不对外销售，只有通过村级站点ID下单才能享受赶街网便宜的价格和配送体系，并且平台承诺售后担保。

虽然我国电商拓展农村市场的模式各有不同，但却共同反映了一个事实：农村电商市场上的竞争不是以快制胜，也不是规模至上。未来，谁的物流触角伸得更远，谁的本地化服务和购物体验更佳，谁就是农村电商市场的赢家。从这个角度来看，我国电商企业任重而道远。

农货上网：供应链是关键

现实而言，未来三到五年物流体系很难下沉到乡镇地区，“网货下乡”也不能彻底满足农民网购的需求，不过不可忽视的是，电商拓展农村市场的同时带来了丰富的资源，不仅推动着农民改变观念和消费行为方式，还为农产品的对外销售提供了新的渠道和便利的平台。

在2014 年中国新农业产业大会上，阿里巴巴发布的数据显示，2010 年淘宝平台上农产品的零售额为37 亿元左右，2012 年这一数字即增至198 亿元。2013 年仅阿里平台上经营农产品的卖家就有39.4 万家，2014 年底我国已有超过200 个电商乡镇。随着电商渠道的下沉及其对农村地区的影响日益加深，农产品网络外销平台将会不断完善，城市消费者通过电商平台购买到的产品也会更加多样化、附加值更高。我们知道，要从根本上改变我国传统农产品的流通方式，就必须实现农业产销分离，让产业链扁平化，因此如何减少流通环节、提高供应链效益就成了关键，而电子商务的快速发展为解决这一问题提供了思路和平台。通过淘宝、京东、1 号店等电商网站售卖农产品，不仅大大减少并打通了流通环节，降低了流通成本，提高了流通效率，使消费者得到实惠，而且互联网实现了农产品信息对称，从而缓解了“小生产和大市场”之间的矛盾，促进了农产品贸易，增加了农民收入，推动了农村经济结构调整，提高了农业的产业竞争力。

但是，真正的农产品电商绝不是将农贸市场或商超模式复制到互联网中，从线下到线上的改变也不仅限于交易方式的不同。农产品电商要走得更远，依赖的依然是供应链的不断优化。从我国目前的情况看，优质农产品多处于穷乡僻壤之中，田间地头的组织化程度低，货源零散且标准化程度低，多数产品处于原材料倾销的阶段，附加值低，配套设施和服务也跟不上。也就是说，不论是供应链前端的货源组织、中端的包装加工、仓储、推广营销，还是末端的运输配送，我国农产品电商都还无法满足市场需求，薄弱的供应链成为其发展的巨大掣肘。如何优化供应链、完善配套服务、加快农产品电商的发展？吉林通榆和河北遂昌的选择值得我们思考。

吉林通榆作为典型的东北农业大县和国家级贫困县，过去经营农产品一直沿袭传统的批零渠道、卖原粮等流通方式，农村电商发展基础薄弱。2013 年该地借助电子商务全面实施“原产地直销”计划，组建“通榆农产品电子商务发展中心”，优选优质土地作为电商直销基地，依托1 号店、天猫等大型电商平台将本土精选优质品种和农产品品牌“三千禾”卖到全国各地，最引人注目的是通榆在全程产业链上进行标准化运作，通过统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后、产品追溯等增加农产品附加值，走出一条品牌化经营之路。而与通榆的品牌化模式不同，遂昌选择了平台化的发展道路。对于农民而言，在网络上售卖农产品比较困难，懂得拍照、网络推广营销、协调物流配送等的农民非常少，因此遂昌以“协会+公司”的模式搭建“地方性农产品公共服务平台”，从上游产业链抓起，解决农村对接市场的问题。在遂昌模式中，农民只负责生产，而网商协会及旗下遂网对农产品拟定采购标准，统一进行收购、储存、包装、配送、售后等一系列运营服务，同时还对网商创业者进行免费的开店培训，降低其触网的门槛，将以往“单兵作战”的上千家网店联合起来“抱团”发展。这样，不懂电脑的农民也能在遂昌做电商接单售卖农产品，因为一切都可以交给网商协会解决。

虽然通榆和遂昌发展农产品电商的方式各有不同，但无疑在优化供应链方面达成了共识，即：在供应链前端，保证源头货源的规模化，制定严格的采购标准确保产品品质；在供应链中端，提高产品附加值，利用既懂农业又懂电商的专业人才和服务机构进行统一经营管理，提高服务水平，降低运营风险；在供应链末端，加强基础配套设施建设，降低配送成本。

未来，不断探索产地直销、种业电商、冷链物流等深度发展模式将成为农货上网的必然趋势，而这需要进一步的政策和市场激励。一方面政府应该高度重视，相关部门联合推动，这是基础前提；另一方面要完善包括物流实体网和信息网在内的农村物流网络体系，加强基础设施建设；最后，要协作整合各方资源，规范各个运作环节，如建立经营公约、规范流程和服务等。