线下门店如何上线

陈赋明

当互联网玩家杀气腾腾、大刀阔斧砍掉中间环节的时候，传统门店们，请抛开你的自恋与怀旧，创造一套新的生存法则。

传统企业如何搞流量？拥有线下渠道优势的传统企业转型互联网，似乎都会遇到优势不再的问题。

但更大的问题是，优势还有可能变成劣势。许多传统企业进入电商渠道后，往往因为与线下产品、价格、渠道、用户等出现诸多冲突，不得不开发线上专供品，组建独立的电商团队，甚至被迫关闭门店。即便有企业渡过了种种难关，在线上渠道取得了不错的经营业绩，但在尝试全渠道零售或O2O的过程中，也往往因为与线下加盟商出现利益冲突而无法起步，甚至半途而废。

不过凡事总有例外。老牌母婴企业合生元早期旗帜鲜明地“反互联网”，甚至还成立了一个团队专门打电商。然而正是这家超级传统的企业，2013年9月正式进入电商渠道，启动短短一年多，已经干到电商渠道年销售额10个亿，注册会员数218万，并且，不靠天猫、不靠京东，纯粹靠O2O自主流量杀出一条血路。

它是怎么做到的？

积分的玩法

O2O的核心在于大量的忠诚会员。合生元为此启动的门店“冲积波”项目，包括两个目的：

一是实施“积分换真金”计划。很多企业都有会员积分体系，但常见的做法是，积分只能兑换礼品，或者有积分才能参加某些促销活动。而合生元玩的是“积分换真金”：消费者在门店购买合生元产品平均可以获得零售价70%的积分，每10个积分相当于1元钱。换句话说，合生元“会员营销最关键是要给消费者提供实际的价值回馈，以此赢得消费者忠诚”。

二是“POS机换会员”计划。合生元在所有门店中都安装有特制POS机。消费者通过POS机付款时，店员会留下消费者手机号以建立档案，并附赠一张会员积分卡。会员如果希望使用卡内积分，就跟会员中心联系，完善包括姓名、家庭地址、宝宝的出生日期等个人信息。

因此，合生元拥有了准确的会员数据，从而搭建起自己的CRM（客户关系管理）系统。每3天，该系统会自动打出一份需要回访的会员名单，提醒门店进行有针对性的回访和沟通。列入名单的会员主要有三类。第一类是新会员；第二类是产品快用完的会员；第三类是超过3个月没有任何购买记录的会员。

利益分配之道

掌控渠道的关键是搞定代理商、经销商。

过去把货甩给经销商是1.0版。2.0版是把货给经销商和门店后，与门店一起推进产品销售。这也就是常说的终端为王，只有把货送到会员手中才构成真正的闭环。

为达成这一目标，合生元设计了一个体系：一个产品对应唯一代码，产品在一级级下放过程中，首先关联经销商ID，然后关联门店ID，再关联会员ID，层层递进直至与用户建立交互闭环。

合生元在实际操作中也曾遇到重重困难。出于利益考量，门店往往会屏蔽品牌商，如何与会员建立联系并获取数据成为一大难题。

为此，合生元根据产品流动规律制定了“三定”原则：一是定向，门店必须向指定经销商进货；二是定点，经销商必须向指定门店供货；三是定量，门店向经销商进货总量不能超过前三个月平均销量的1.5倍，有效避免经销商压货等恶劣情况。

三定原则的确立，有效解决了经销商在中国通路市场的一大痛点：好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖。只要涉及到产品销售，渠道之间相互厮杀势必愈演愈烈，产品丧失终端驱动力，知名度打不开只能靠拼命砸广告，成本急剧上升压缩盈利空间。

合生元通过保护价值链体系各方利益空间，确保利益分配均衡、合理，门店才有驱动力建设会员闭环，最终实现产品好卖且赚钱。

把金蛋放进正确的篮子

以会员店开发的庞大会员为基础，合生元搭建起“线上下单，门店送货”的O2O模式。原来的会员服务平台升级为妈妈100 O2O电商平台，除开那些在系统打通和配送环节上不好操作的商超和药店渠道，加入O2O平台能够接单的会员店为21300家。同时上线订购平台——妈妈100 App。

“全国2万家实体母婴店送货”这样吸引眼球的O2O配送口号，体验上是没说的。但是，对于平台另一边的O2O会员店呢？它们要安排人去送货，得承担物流成本。而且，最大的问题是，怎么保证“金蛋”掉进正确的篮子里？

合生元的做法是，会员在妈妈100 App、妈妈100微信公众号、天猫旗舰店和京东旗舰店四个订购平台下单后，订单会根据“老客回老店，新客就近派”的原则，被推送到相应门店的妈妈100商家App和POS机上。

也就是说，下单者如果是某个O2O门店的会员，他的订单就会派给该门店。如果是新顾客，则按照所提供的送货地址就近分派。一有订单进来，门店的商家App和POS机就会提示，门店需要在30分钟内决定是否接单。如果不想接单，或30分钟内没有应答，订单会退回重新分派。如果答应接单，原则上需要在3小时内完成配送。

看起来不错，不过依然有问题。虽然老客回老店，但少数O2O门店可能出于某种原因不想送货。对于就近分派的新客，有些门店可能恰好没有库存，或者订单太小，所以也不想接。还有门店虽然接了单，但在送货效率上没有保证，会拖较长时间才配送。

为了保证客户体验，2014年下半年，合生元在现有2万多家O2O会员店的基础上，精选出3000家打造成O2O旗舰店。整个筛选过程是：O2O会员店自己报名，然后进行数据考核，比如销量、会员数、订单配送量等，再结合每个县城至少一家、大城市多家的原则确定名单。

调整后的订单分派原则变成了“老客回老店，新客先旗舰”。老客回老店是第一原则，因为合生元必须保护门店的利益，这样门店才会支持O2O模式，才会愿意开发更多的客户。而如果门店不愿意送自己会员的订单，就由旗舰店来完成。如果是新客，就直接派给旗舰店。碰到一个城市有多家旗舰店的，再考虑就近原则。当然，合生元也对旗舰店做了政策倾斜：所有新客都优先派给旗舰店，并成为旗舰店的会员；O2O有什么新功能，会优先让它们使用；它们可以优先兑换门店积分等。

现在，合生元O2O会员店的半小时接单率达到了88%，3小时送达率为70%，8小时送达率为93%。

有用有趣IPO

怎么避免与线下会员店冲突，甚至有没有可能给它们创造更多利益；怎么利用现有庞大的会员体系；如何结合当前的移动购物新趋势，以及消费者的移动社交需求。

综合这些问题的思考，合生元的O2O电商模式设计了这样一条逻辑：消费者购物应该是个IPO过程。I就是互动（Interaction），P是促销推广（Promotion），O就是下单（Order）。消费者首先是跟你互动沟通，接受你的品牌理念，之后正好有一个促销推广，自然就会促动她下单。

消费者可以在妈妈100 App直接下单。不过，这并不是一个纯粹的订购平台。购物只是一块功能，其他更多的是像“妈妈圈”、“天天赚”、“睡前抢”这样的社区和好玩工具。

这种互动不仅出现在线上平台，门店送货上门也是一个关键时刻。你不仅仅知道他们是谁，还能每天触达到他们，这是一个深度互动的阶段。

吸引客户关注、下载、购买之后，将客户长期黏住并保持活跃度，才是最高境界的交互。在今天的移动互联网时代，“有用”，还得“有趣”，这样你的用户才会每天出现在上面。