在线外卖开启烧钱模式

凌云霄

单减8元、满20元立减10元、免配送费、满30元送15元优惠券……近一段时间以来，外卖市场的竞争激烈程度丝毫不亚于之前打车软件之间的烧钱大战。

继互联网打车平台间的烧钱大战后，互联网公司又把烧钱大战打到了餐饮外卖平台上。最近外卖行业抛出两条大新闻，均和BAT（百度、阿里、腾讯）有关。在阿里巴巴联合蚂蚁金服斥资60亿元成立新口碑后，原来的淘点点更名为口碑外卖；而百度外卖确认将从百度拆分，独立运营，并获得了2.5亿美元融资。

在线外卖市场已经凑齐了BAT三大巨头，进入了巨头争夺的时代，整个线上外卖市场陷入了白热化竞争。但有资本持续撑腰的疯狂补贴也“惯坏”了订餐用户，优惠力度成为用户决策的重要因素，外卖网站一单亏损七八元成为常态。

市场规模诱人

“同学的手机里基本上都有安装订餐软件，大家不想吃食堂或者是懒得出校门的时候就都会一起订餐，而且外卖直接送到宿舍楼下十分方便，”上海交通大学的一位学生告诉本刊记者，“现在各种外卖订餐优惠券很多，我们都挑花眼了，收益的还是我们‘穷学生。”这位同学边说边拿出手机上的餐饮订单记录展示给记者。

除高校群体以外，都市白领也成了商家重点关注的目标群体。相较之下，白领市场有用户忠诚度高、市场容量大等特点。在某外企上班的80后任女士告诉记者，由于工作节奏比较快，大部分同事在单位里都乐意选择网上订餐解决午餐，“省得去餐厅排位子，等餐的工夫还不如做点别的事情。”任女士如是说。

这在易观智库日前发布的《中国互联网餐饮外卖市场2015上半年专题研究报告》中也得以佐证。研究结果显示：在用户层面，餐饮外卖平台的用户以80、90后年轻人为主，高校学生和都市白领是其消费大军，其中女性用户占比更大，高学历也是餐饮外卖用户群体的一个显著特征。

据悉，在线外卖主要分为3个细分市场，其中，校园市场占比最大，为67%，而客单价和稳定性更高的白领市场占比迅速提升至28.5%，有望成为下个主要战场，家庭市场则占比不足5%。

不用收集一大堆的外卖电话和点餐卡，消费者足不出户，运用手机软件，就能下单喊外卖。盒饭带来的供给创新“撬动”了餐饮消费转型，引爆了一个千亿元的大市场。作为生活服务领域的重要板块，外卖已成为互联网平台争夺的焦点。

艾瑞市场咨询最新发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》也显示，2014年中国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元，外卖O2O营业额95.1亿元，预计到2017年，外卖O2O营业额将超过400亿元，未来增长前景广阔。

今年一季度，已经率先抢滩在线外卖行业的几大主要平台发展迅速。仅就今年第一季度，在线外卖成交订单高达1.76亿单，同比增长340.8%，增速惊人。

业内人士分析指出，目前在线外卖行业正从拓展期逐步转为调整期，饿了么大力拓展高端市场，并将业务线延伸到了物流等相关领域；美团也试图建立物流服务；百度外卖则专攻白领市场并拓展业务；主打高端餐饮的美食到家提供满足不同层次消费者的差异化服务。

阵营战火燃起

为了分到这块蛋糕，在线外卖平台近来纷纷加速融资布局，争抢客源。巨头纷纷进场，外卖成了战火遍地的红海，竞争的激烈程度不亚于打车市场。

8月28日，网上订餐平台“饿了么”宣布完成6.3亿美元F轮系列融资。今年1月份，美团网也完成了7亿美元融资；不到半年，百度外卖日前也有消息称完成2亿美元的融资。小小的外卖盒饭，为何能够引来如此多资本巨头进来押注？

百度、阿里希望通过外卖形成新的O2O闭环，美团在团购大战之后也需要形成新的增长点，而对于饿了么、到家美食会这些创业网站，外卖是关系生死的生命线……这场由互联网巨头、创业公司共同参与的战争，已经变成了执行力、物流、技术等全方位的竞争。

易观国际此前发布的《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告2015》显示，在2014年，饿了么市场占比第一，为30.58%，其后依次为美团外卖（27.61%）、淘点点（11.20%）、百度外卖（8.55%）。

另据速途研究院最新发布的《2015上半年餐饮O2O报告》统计，前四名的排序为美团外卖（37.9%）、饿了么（29.4%）、百度外卖（10.2%）、淘点点（7.4%）。

大体上看，美团外卖、饿了么两家处于外卖市场竞争中的“第一阵营”，阿里巴巴和百度的外卖业务暂时处于“第二阵营”，这四家联合瓜分了超过80%的市场份额，而到家美食会、零号线、外卖超人等分食剩下的小块份额。BAT中的腾讯，则是以投资饿了么和零号线的方式入局。可以说，外卖市场已进入“战国阶段”。

美团网CEO王兴曾算过一笔账，按中国13亿人口、一日三餐计算，每日有近40亿次就餐需求，只要有10%来自外卖、每单均价30元左右，日交易额就可达120亿元。

同样，承诺向O2O砸下重金的百度，以及整合阿里和蚂蚁金服双方资源的口碑，也都看到了这个庞大的市场，高举高打的百度外卖并不缺钱。口碑外卖负责人鲁军说，相比于美团外卖在高校市场的优势，口碑外卖主要做白领和社区市场，手机淘宝、支付宝这两个App将在首页为口碑外卖提供流量入口，口碑此前的保守策略将在更名后重新發力。

记者了解到，目前美团正计划新一轮10亿美元的融资，其中大部分将用于美团外卖。百度外卖也将完成2亿美元的融资，并成为百度旗下为数不多的独立分拆融资的业务。

“2015年可能是在线外卖市场竞争最激烈的一年，也是最关键的一年。”美团高级副总裁、美团外卖总裁王慧文表示，未来外卖市场很可能就像今天的团购市场那样，最终形成第一名将占据市场70%的份额。

一单外卖亏七八元

“手机上订外卖，新用户首单至少能减10元，一份15元的快餐，只需要5元。不是新用户的话，也有不少满额优惠，满15元减3元，满20元减5元等，这样的活动层出不穷。”在一家事业单位工作的刘女士说，“去年，订餐软件刚刚登陆时，2份快餐有时候甚至只需要4元，继打车软件之后，在线外卖平台也开启了‘烧钱模式。”

記者了解到，美团一度在外卖上的投入高达每个月2亿元人民币，持续地烧钱是对资金的过度渴求。从美团的融资路径看，A轮1200万美元（2010年10月）、B轮5000万美元（2011年7月）、C轮3亿美元（2014年5月）、D轮7亿美元（2015年1月）。融资规模越来越大的同时，频率也越来越密集。

尽管这些钱并非都花在外卖上，但外卖更像一个持续吞金的无底洞。一位外卖行业内部人士分析，由于补贴大战，平台方每做一单外卖亏损七八元是常事。

获得融资——快速烧完扩大业务规模——亏损加剧——寻求更大规模融资——投资人失去耐心。最近半年，火热的O2O行业中已有一大批创业公司走完这一路径后宣告失败。业内普遍分析，像外卖这种高频O2O服务资本相对能撑得更久一点。

“眼下，外卖市场的疯狂补贴，实际上是整个O2O行业烧钱的一个缩影。”上海餐饮协会副秘书长金培华告诉《中国经贸聚焦》记者，靠烧钱支撑的补贴大战最终会导致两败俱伤，用户的免费午餐不可持续。

他认为，为争夺客户，百度外卖、美团外卖等企业展开“烧钱”游戏，各种红包和补贴也随之而来。而红包背后，正是体现了外卖O2O的同质化缺陷，这对行业带来的负面影响不容小觑。

“2016年上半年行业格局就将见分晓，四家中不排除有的会被收购。” 8月2日，亿欧网创始人黄渊普接受记者采访时判断，对于外卖这种高频消费领域，前期靠补贴培育市场是必经之路，当年阿里和京东为培养用户网购习惯也曾不惜砸下重金。但资本不会持续做不计回报的买卖，到2016年上半年行业格局有可能敲定，会有角色被吃掉。

事实上，就算没有补贴的成本，餐饮外卖这种高频低客单价的生意也赚不到什么钱，外卖平台目前都在尝试从单纯的盒饭向商超产品、鲜花等高客单价的领域渗透。这有点像从普通打车（低客单价）向专车（高客单价）转向的路径。而在商超产品这方面，背靠由支付宝开拓下来的线下超市和便利店资源，口碑外卖或将坐享一些优势。

等餐长、食品安全难保障

“在线外卖虽便捷，但手机下单之后，等餐半小时以上是常事，如果致电餐厅为啥还没送到，对方经常一句‘送餐员已经在路上就糊弄过去了，这样的体验感很不好。”任女士无奈地表示。

近日，记者在各大在线外卖平台的体验中发现，中午和晚上用餐高峰期，很少有外卖30分钟以内配送到达，超过45分钟为常态，甚至有个别外卖超过了1小时。在随机采访中，不少消费者表示，外卖配送时间超过30分钟，他们会开始想怎么还不来，超过45分钟，他们就会开始电话咨询外卖到哪了，1小时之后就会选择投诉。

为了解决送餐速度问题，在线外卖平台纷纷组建自己专门的外卖团队。但据了解，并不是所有外卖平台上的送餐都是由平台方提供，一些规模较小的餐馆还是由餐馆人员自己配送，而平台方物流一般接手的是客单价较高或已经形成一定品牌影响力的餐馆。

此外，在线外卖的投诉中，紧随送餐速度之后的是食品安全因素。在一些手机订餐软件上，不少餐厅的信息栏中，商家营业执照和餐饮许可证长期属于上传中的状态，让人感觉很不放心。更重要的是，通过手机App完全无法看到餐厅的实际情况，餐食究竟从哪里来，都打个问号。而且，一旦送错、少送，却很难获得补偿。

记者了解到，作为订餐平台，负有审核的责任，应从源头上对餐厅的经营许可证、卫生许可证等资质把关，并建立监督机制，保证消费者获取的订餐信息安全可靠。

若消费者在订餐平台消费出现问题，如发生食品安全事故等，订餐平台和餐饮经营者需要承担相应的责任及后果。

目前美团外卖与众安保险推出食品安全保险业务，饿了么也与中国人保联合推出食品安全“外卖保”，一旦发生食品安全问题可以索赔。但如何取证，则需要医院证明等一系列繁杂手续，消费者能否拿到理赔最终还要打一个问号。

业内人士表示，尽管众多平台商希望借助外卖保险来赢得客户，但在消费者甚至平台商都无法全面了解餐厅后厨的情况下，真正把控食品安全恐怕并非仅仅靠一个保险就能做得到。

“现阶段很多餐饮O2O外卖市场的主要目标是在跑马圈地，快速占领一些市场和获取用户，大量的资金都被消耗在广告推广等方面，而真正忽略了对于产品和服务本身。” 金培华说。

他认为，对餐饮外卖O2O来说，企业的商业模式、融资能力都是表象。只有靠强大的线下实体做支撑，用美味的食品和贴心的服务作保障，才能真正赢得未来。