从符号学角度谈标志设计

摘 要：伴随着人类文明的不断进步，符号化的标志随着时代的发展成为越来越重要的坐标，向人们传递着各种信息，甚至表达了某种深刻的内涵。本文从符号学理论角度来研究了标志设计的分类、详细阐述了标志设计的符号元素以及标志的符号学意义，并且对标志设计未来的发展趋势提出了建议。

关键词：符号学 设计符号 标志设计

一、符号学与标志设计

符号现象是一种与人类生活息息相关的社会存在，不管是古老的文字语言，还是现代学术的研究对象。符号学发源于三个学科，一是结构主义语言学，二是逻辑学，三是文化哲学和美学。作为一门独立的学科，符号学的研究始于法国，但是兴起于美国。法国的语言学家索绪尔提出了符号学这一基础概念，美国实用主义哲学家皮尔斯总结出了广义符号学的定义。朗格受卡西尔的符号论影响提出了艺术符号论的美学思想。符号学的研究在国际上己经成为一种学术潮流，到现在为止它已经成为一种跨学科、跨领域的方法论之一。

标志，发源于原始图腾，古往今来，标志代表和体现着事物本质的一种符号，与现代图形设计中的标志大体相同。《说文解字》述：“标，木杪末也”。“志，意也。”也就是说，“标”是树梢，与“本”对应。记号的意思。“志”也是记号的意思。而标志的形符化设计就是将概括、简洁的信息传达给受众，并用一个简单的图像描绘出来。现在，标志是一种抽象的指代性的符号，是代表某种事物的特性和本质特征的符号，是大众传播符号，以精炼之形传达特定的涵义和信息。

二、标志的符号学分类

在标志设计中，标志设计符號分为图像符号、指示符号和象征符号三类。

图像符号，是一种非常直观的符号语言。图像符号是通过模拟对象而成的，比如苹果公司的标志是一个被咬了一口的苹果，以苹果为基本元素，又巧妙的让苹果被咬了一口，让一个普通的苹果，瞬间脱颖而出，吸引了大家的目光，这样使人可以主观的通过这个独特的苹果就联想到了苹果公司，使公司的整体品质和理念充分的展现。新兴品牌小黄鸭（BDUCK）（图1）天真可爱的时尚元素就是用一只小鸭子的活泼形象来诠释的。这种图像符号能指与所指是分离的，但是又有着同构的关系。

指示符号，是指示对象符号语言所具有的内在空间联系。它们的关系不是模拟，而是指示。路标就是指示符号最好的例子。颜色、标志、装饰物等都有很好的指示作用，比如大家看到路边商店挂有旋转灯柱，那毫无疑问这一定是理发店（图2）。设计中的指示符号是向受众传达指示信息的内容和作用。每个城市地标性的建筑也都可以被认为是指示符号。

象征符号，是指其与所指示对象之间没有相似性和直接的联系，象征方式只和解释者有关，也可以是约定俗成的结果，象征符号是典型性的含蓄的符号语言。中国春节时，倒着贴福字就意味着“福到了”。老人八十大寿吃桃子，是长寿的象征。白鸽是和平的象征等等。它们是民族观念的物化形式和传播载体，具有特定的内涵和约定俗成的信息传播功能，具有一般符号的共同属性，即作为负载和传递信息的中介，其可以被看作设计的元素和基本手段，通过新的加工和整合，来实现传情达意的目的。

三、标志设计的符号元素

设计语言通常是作为一种符号现象来显现的，标志符号是标志信息传递的重要载体。要想了解标志的符号语言就要先了解他的组成元素。文字、图形、色彩都是标志符号的重要部分。

文字符号，文字是语言的书写形式，是构成视觉传达的重要媒介之一。文字的概念非常明确，可以翻译成汉语、英语、古罗马语甚至可以找到符合其含义的象形文字。受众对于文字的意义认知有一定的深度，数字和标点也都应该归到文字符号的范围。驰名中外的可口可乐标志（图3）就是用文字符号来完成传播使命的，它采用中文英文两种文字符号来表达含义，非常清晰明确的畅销海内外几十年。虽然文字符号是图形符号演变过来的，但是它基本失去去了图形符号的原来的意义，不如图形符号那样具体和完整。

图形符号，有图就有形。无论是从古老的洞穴壁画还是现在的时尚设计，图形也因为在信息传达的过程中作为传播媒介而具有了符号的特征。作为视觉艺术，图形是设计的基础，意义也需要通过图形符号来表达。图形符号包含点、线、面三个部分。点在几何学中是只有位置没有大小的，而在图形符号里他是最小的符号，任何的图形都可以用它来构成。在标志设计中只要图形具有点的作用，无论它是几何形、多边形还是动物、植物都可以当作点来对待。比如联合利华的标志（图4），就是用抽象的图形点来组合而成的。各个点之间相互制约和协调使这个标志结构紧凑富有张力。线是点的运动而形成的轨迹，线的造型能力很强，它的长短、粗细、虚实、疏密、方向和体积等都有着非常丰富的表现力。它可以描绘客观事物的形状，比点更能够生动的表现事物的表象，在标志设计中可以很好地来表现产品，可以更有效的向受众传达图形所传递的消息。线又分为直线和曲线两种表现，垂直线挺拔刚毅，有着严肃的气氛和理性的思维。水平线从容开阔，有着包容的气质和稳定的态度。波浪曲线富有节奏感，不断地重复和流动给人平和韵律之感。螺旋曲线向心性强，有着很大的力量，善于把人们的目光引向视觉的重心。线条可以产生图形的视觉联系，是艺术视觉中的各个元素中最有力的联系。它还可以分割空间、可以围成封闭图形，给人一种面的感觉。同理，面也是线的运动轨迹。点线面的关系是局部与整体的关系。面有着非常多的形态，三角形、长方形、正方形、菱形等等这些是常规的一些形态，还有一些不规则的非常规形态。规则形态的象征意义会让人有不同的感受。比如三角形就给人稳定结实的感觉，正方形给人踏实可靠的感觉，不同的形状所表达的情感特征和形式意味也都不完全相同。

色彩符号，是依靠文字符号和图形符号来存在的。色彩具有很鲜明的象征性，它能和标志的形体达到完美的融合，依靠色彩给人不同的感受叙述这个标志传达的精神内涵。比如中国航天标志用天蓝的色彩就很容易让人联想到天空和航天，主体图形是一个航天器的简化形，使受众更直观了解此标志的含义。不同的明度、纯度和色彩搭配都会给人不同的感受。互补色给人很强的视觉反差，邻近色给人柔和平缓的感觉。红的热烈、绿的清新、粉的淡雅、蓝得深沉等等这些的都是人对色彩的的情感反应，是人在一定的社会生活学习中约定俗成的结果。所以说不同的地域对色彩的感情是不尽相同的。无论怎样，色彩都是因为人的因素成为了一种标志符号。

四、标志设计中的符号学意义及发展趋势

符号学方法在标志设计中有着很强的指导意义，在标志设计的各个环节中都会涉及到符号学方法的运用。标志设计的符号学运用只是符号学领域的一个小的方面。在现代设计中，符号学不仅告诉了我们一种设计方法，而且还教给了我们如何去思考，它对现代艺术设计的启示是多方面的，也是影响深远的。一个完整的企业识别系统，标志设计有着非常重要的地位，它是企业信息传递的主要媒介，标志本身就是一个符号，在传递着企业的本质信息，而设计师通过将其抽象化或者风格化来塑造，来让更多的受众了解到企业产品的详细信息，从产品的表面了解其本质属性。企业标志可以将企业形象含义简化成符号学语言，通过产品来和受众进行沟通和交流，以从中了解到受众的反映和需求以及市场的导向，从而为企业今后产品的定位和发展，以及产品的用户市场建立坐标。

随着经济在不断地飞速发展，同类企业的不断增多，同行业的竞争也越来越白热化，这就要求标志设计要不断地创新和发展，以适应形势的变化。在标志设计的形式、构成、创作手法上要推陈出新，更重要的是加入思维、观念、文化和情感的表达。传统的标志是平面化的单一的，但是现代的标志必须适应时代的发展，向复杂的立体的空间形式转变。而标志设计就要求设计师在充分掌握符号学原理的基础上，思维上走在时代的前沿，把握住社会、市场和受众的需求，将符号学与现实中的事物紧密的联系起来，从而设计出优秀的标志。

综上所述，符号学作为历史悠久的一门科学，陪伴着人类社会发展到了今天，已经从单一的理论，演变得丰富多彩。把符号学方法应用于现代的标志设计，是一个必不可少的阶段。当前，很多企业推广产品，展示企业文化，经营理念和产品定位都是通过符号学原理来完成的。这就要求设计师要不断深入学习符号学的知识，把握行业动态，根据不同的事物，采用不同的符号分类，结合实际需求，设计出准确表达事物本质属性的独特的符号化标志，将原本静态的符号设计成活灵活现的标志，从而使符号化标志的作用发挥到最大，更快的推动信息的传递，更好的服务于社会。

参考文献：

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个人简介

杜旭丹，辽宁大学文学院学生。