高速公路服务品牌创新的三个维度

唐波

【摘 要】服务品牌创新首先需要对品牌的共性有深刻的理解和把握。本文对高速公路的服务内涵、价值指向、传播方式三个方面的共性进行了梳理，并在此基础上，我们分别从体系创新、载体创新、营销创新三个维度对高速公路服务品牌的创新进行了探讨，以期对高速公路服务品牌的建设提供建设性思路与方案。

【关键词】高速公路；服务品牌；创新；维度

随着全国高速公路的迅猛发展，高速公路运营企业的服务意识和品牌意识也得到进一步加强。但是，面对同质化较严重的高速公路服务品牌，如何进行品牌创新无疑是众多运营企业需要解决的问题。高速品牌如何进行创新？创新的前提和基础是什么？品牌的创新有无路径可循？本文试图就品牌创新这一命题进行探讨，以期能够为高速公路品牌创新提供一些解决的思路和方法。

一、基于共性的创新

创新是个性的发展，个性是共性中的个性，没有脱离共性的个性，所以一切创新都基于对象的共性之上。只有对对象共性的深刻把握，才能推陈出新，创造出新鲜的东西来。高速公路服务品牌的创新同样不例外，首先要对高速公路服务品牌的共性有一个总体的认识，在这个基础之上，再谈品牌的创新。否则，就好比没打好桩基就在设想要起多高的楼一样没有意义。

高速公路品牌作为一种服务品牌的类型，从高速公路这种事物出现开始就不同程度、以不同方式在全国各地存在。综观这些品牌，在服务内涵、价值指向以及传播方式都存在共同的特征。

1.服务内涵的共性：服务内涵是指高速公路运营企业为使用者提供服务的内容，涵盖了道路通行、服务区服务、出行信息、救援服务等诸多方面。由于高速公路为使用者提供的是一种复合功能，因此，运营企业在进行品牌建设时通常是以板块为单元来进行的，如收费板块打造“微笑服务”品牌，道路通行板块打造“安、畅、舒、美”、“一路一景”等品牌，服务区板块打造“温馨服务区”、“最美服务区”、“五星服务区”等品牌。从板块的共性来看，安全、舒适、通畅是道路通行方面的共性；整洁、便利、人性化是服务区服务方面的共性；及时、准确是出行信息服务方面的共性；安全、及时是道路救援服务方面的共性，等等。理解和把握板块的共性，有助于对共性之外的内涵进行延伸和挖掘，从而实现品牌的创新。

2.价值指向的共性：价值指向是指高速公路服务提供者在向社会提供产品（服务）时所追求的价值目标，它是企业一切经营活动的统领。具体到高速公路运营领域，价值指向一般包含三个方面，一是服务提供者——公路运营企业，二是服务使用者——司乘人员，三是社会或者国家。也就是说，高速公路运营企业从事经营管理，其主要目标是实现企业自身发展、使用者满意以及社会认可等三个方面的价值。

3.传播方式的共性：品牌传播方式是指为达到一定的目标而采取的传播手段，包括传播载体和传播渠道。目前，高速品牌传播方式比较单一，基本還是运用平面媒体进行标语式的广告宣传或者新闻报道式的包装宣传，没有更多或者更新的手段和渠道满足品牌传播的需要。另外，品牌的受众具有不确定性和流动性，对于品牌传播的效益也构成一定的挑战。

基于以上对高速品牌创建共性的分析，我们将从三个维度谈高速品牌创新的思路和方法。

二、体系创新：从散乱到整合

高速公路服务品牌作为一种品牌类型，随着高速公路事业的迅速发展，品牌也越来越成熟化和市场化。但是，由于高速公路服务特殊的行业属性，导致企业在创建品牌时容易出现多而散乱、不成体系的问题。如何将这些散乱的、不成体系的品牌整合成一个层次清晰、内部关联性强、辨识度高的品牌体系显然成了每一个高速公路运营企业在品牌创新时所要重点努力的目标，要实现这个目标，就需要企业具有“大品牌”思维，通过从不同的角度与侧面对高速公路服务品牌的内涵进行拓展与延伸，从而构成一个完整的品牌体系。举几个例子：

山西高速公路品牌“畅享三晋”，其品牌反映了山西具有深厚的历史文化渊源这一地域特色，在母品牌之下，再发展出祈临高速公路“人文通衢”品牌，二者在“文化高速”这一内涵上是相通的；江西高速公路“映山红”品牌的内涵是“美丽、热情、奉献、自然”，在母品牌之下再延伸出“微笑昌樟”、“心悦客家”、“雷锋班组”、“鹰西女子收费站”等子品牌，子品牌与母品牌在内涵上也基本一致；湖北高速在品牌体系的构建上，则是形成了一个品牌集群，如“微笑京珠”、“温馨汉十”、“和谐鄂西”、“阳光随岳”、“活力黄黄”、“真情武黄”等服务品牌，各条路段打造各具特色的服务品牌，从而形成一个品牌集群。从这些例子看出，要构成一个品牌体系，一个很重要的方面是体系内部要有主次，有关联，而不是独立存在，互不相干。

三、载体创新：从平面到立体

高速品牌体系构建起来之后，要通过一定的载体和平台实现其品牌效益。关于载体创新，大致可以从传播工具和活动创新两个方面进行。过去更多地依赖于传统媒体，广告和新闻是公众获知信息的主要渠道。随着互联网和移动终端技术的发展，人们的沟通方式发生了巨大的改变，“微时代”已悄然来袭。之前是“微博”风行于世，如今谁的手机里面没有一个“微信”，谁都可以拍一个“微电影”放到网络上进行传播。那么，对高速服务品牌传播方式而言，也必然要对过去的做法进行相应的调整。我们认为，利用打造“微信平台”和拍摄“微电影”进行传播将是今后高速服务品牌载体创新的一个非常重要的方向。“微信平台”已不仅仅只是信息发布与沟通的功能，还可以通过整合平台资源实现产品的推广与销售、用户与服务供应者的互动，可以更直接、快速地进行品牌价值的传播。现在，有一些运营企业通过“微信平台”进行高速公路“流量经济”（由人员流动而形成的潜在商业机会）的开发便是这一平台功能的体现。“微电影”也可以成为品牌传播的有力载体。一部构思新颖、取材独特、反映高速公路运营企业特点及员工生活的“微电影”比标语式、新闻报道式的传播效果一定要好得多，也比“高大上”的企业宣传片更具亲和力和传播的灵活性。运营企业可以以人物为中心、以事件为切入、以企业价值为渗透，拍摄多角度、多题材的“微电影”，形成企业“微电影”库，丰富企业的品牌传播资源。

四、营销创新：从单向到互动

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。高速品牌营销大多采取宣传的方式，而宣传是一种单向的信息传播，更多的是倾向于量的完成，而不注重受众的反馈，也不能根据受众的反馈及时调整政策和方向，在营销理念中是以管理者为主、使用者为次。现在，随着社会公众出行方式选择的多元化，特别是高铁的异军突起，公路客运量分流加剧，运营企业的外部竞争环境也日趋激烈，迫使公路运营企业从管理者优先调整为使用者优先，以更加优质的服务保持市场的份额。如果从使用者优先的角度，过去那种不关注受众反馈的营销方式显然不适应形势的发展，我们需要创建一个能够与用户、与整个社会进行双向沟通的机制和平台，并能根据反馈及时调整企业的政策与方向，最终实现营销方式从单向到互动的转变。

参考文献：

[1] 那子纯.思维创新[M].北京：中国人民大学出版社，2014年

[2] 那雁白.品牌文化战略与创新[M].北京：经济科学出版社，2011年

[3]蔡合仁.电气自动化控制技术的研究[J].科技传播，2014（07）：33+40.