社会转型期网络热词的社会学分析

闫宇晓

摘  要：“高端大气上档次”在2013年成为年度网络用语之后，并未昙花一现，而是逐渐成为日常用语，这是转型期社会生活发生深刻变化的结果。本文通过梳理相关的奢侈、时尚、消费的理论，从社会学角度分析了该词成为网络热词的原因：生产力提高、居民收入增加、消费意愿提升是基础;借助消费高档商品向更高阶层流动的欲求是社会心理原因;而大众传媒和广告反复暗示，使高端、大气、上档次成为价值选择，并借助网络进入公众视野。

从统计数据看，2014年我国GDP增至63.6万亿元，其中非农产业产值合计占比91.8%，高效的工业体系创造了丰盛的物质产品。居民的收入水平、消费水平也大幅提高，2014年社会消费品零售总额达到26.2万亿元，比上年增长10%。居民消费结构也持续改善，食品消费占比降至40%以下，交通通信、旅游、文化娱乐等发展型和享受型消费增加[6]。

因此，不论从统计数据还是从现实推动力上，可以发现当前中国社会生产力、大众收入水平和消费水平都在不断提高，这为追求“高端大气上档次”的商品和服务提供了基础。但人们追求“高端大气上档次”的商品和服务，还有更深层的社会心理动因。

2.阶层多元化背景下，向上流动欲求影响消费选择

改革开放以来，中国的社会阶层结构发生了深刻的变化，从改革前比较单一的工人、农民加知识分子的结构，向多元化发展。社会阶层向上流动渠道增加，其中以专业技术人员、自雇佣者、中小企业主为主的中间阶层已经产生并不断增长，2007年所占比例约为23%左右，预计到2020年将达到35%～40%[7]。每个社会阶层总是向更高阶层看齐，希望向上流动，获得更高的社会地位。我国不断壮大的中间阶层作为主要的大众消费力量，通过消费高档次的产品和服务，除了满足自己对高质量生活的需求外，无疑也是彰显自己身份或向上流动的重要方式。而奢侈行业的大众化、奢侈的分级，以及大众消费品行业努力塑造的高端形象，通信产品的快速更新换代，使得每个社会阶层的成员都可能拥有一两件高端、上档次的产品，比如香奈尔香水、宝洁的日化产品、苹果手机等，并拥有这些产品附带的“高端”标签。

需要注意的是，上层社会地位的基础是权力资源、经济资源、文化资源，高端消费只是外在表现。但对于较低阶层来说，这些资源需要一代甚至几代人持续不断的积累才能获得，而购买高档产品或服务，更容易与较高阶层达成外在的一致，因为单纯的外在模仿更容易实现。媒体时常报道的用几个月工资买苹果手机、LV箱包仿冒品泛滥，均是中下阶层希望提高其身份地位的一种表现。

3.大众传媒、广告商使追求高端消费深入人心

西方品牌深谙消费的等级性，斥巨资在中国最有影响力的媒体上塑造了高端、时尚、先进的形象，使其始终处于消费等级的顶端，不但将较高阶层变成其消费者，更收获了无数追求者。近年来，不少中国企业开始创立更贴近中国传统、符合国人心理诉求的品牌，或重振本土名牌，本土品牌也努力通过大众传媒、广告塑造高端、精致的品牌形象，主打对象也是高端人群或中产阶级，这与西方品牌的运作逻辑是相同的。以中央电视台为例，作为国家级官方媒体，是最正规、最高端，受众最广的媒体。企业通过央视发布广告，既可以通过广告内容向更多观众灌输其良好的品牌形象外，还可以借央视的高端形象给自身贴上高端、上档次的标签。因此，不论是奢侈品还是大众消费品、不论是国外品牌还是国内品牌，在大众传媒上均标榜“高端”、“品位”，并重复劝说人们“值得拥有”。反映在统计数据上，2012年我国广告业营收4698亿元，已位居世界第二[8]。在大众传媒和广告商合力创造的这种消费意识形态中，“高端大气上档次”逐渐内化，有了坚实的群众基础。但社会中较高阶层总是少数，大多数民众可能拥有一两件符合“高大上”的产品，但很难拥有“高大上”的生活方式。媒体营造出来的美好幻象與现实之间存在巨大鸿沟，也使人们产生了一种自嘲、调侃心态。在这样的社会背景下，当“高端大气上档次”一词被推出，便频频见诸网络，其中既有人们对美好生活的向往和向上流动的愿望，也有对现实的嘲讽。追根溯源，多样、变化的现实生活是互联网热词生发的土壤。“高端大气上档次”成为网络热词，并融入日常用语，这是经济、社会、传媒三方共同作用的结果。社会生产力发展，人们收入水平增加，相关制度保障提高了人们的消费意愿，为高端产品和高端消费追求提供了基础;社会阶层多元化背景下，人们向上流动渠道增加，通过消费高端的商品以彰显自己的身份或提高自己的社会地位，则提供了持久而稳定的社会心理动因;大众传媒和广告的反复劝告和暗示，则使得“高端大气上档次”这一词语进入到公众视野，并最终借助网络的推波助澜，成为网络热词。

参考文献：

• （法）吉尔·利波维茨基著.谢强译.永恒的奢侈——从圣物岁月到品牌时代[M].北京：中国人民大学出版社，2007.
• （德）齐奥尔格·西美尔著.费勇，吴燕译.时尚的哲学[M].北京：文化艺术出版社，2001.
• （法）让·波德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2006.
• 王宁.中国何以未能走向消费型社会[J].社会，2009（2）.
• 2013年政府工作报告全文[R].http：//www.gov.cn/test/2013-03/19/ content_2357136.htm.
• 中华人民共和国2014年国民经济和社会发展统计公报[R]. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201502/t20150226_685799.html.
• 陆学艺.中国社会阶级阶层结构变迁60年[J].北京工业大学学报， 2010（3）.
• 中国广告协会：2012年我国广告营业额突破4000亿元[N].新华网， 2013-04-26.

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