网络狂欢下新剧营销模式解读
2015-06-11李欣
李欣
摘 要：数字化时代的新剧营销，都会伴随着影响力巨大的网络狂欢，在自由、平等的网络环境中，快乐至上的网民心态造就了难以控制的狂欢盛世.本文从网络狂欢的内容、渠道、主体行为等方面对新剧营销网络狂欢模式进行分析，探究模式的环境、传受双方主客观意愿等条件，从而找到狂歡失度的原因，基于此提出相应的改进建议。
（一）开放的信息传受环境：诱发全民传播和再创作
自媒体时代具有的显著特征就是基于互联网，每个人都是新闻的播报者，全民参与式的传播、再创作和再传播，便造就了现今互动性最强、参与性最广、信息量最大的互联网络。这基本实现了巴赫金狂欢理论中无等级、全民参与的理想状态。但是由于自媒体的传播速度快、数量巨大和不可控性造就了其松散自由的氛围，为网民无节制、无明确持久价值观的创作和再传播搭建了温床。自媒体的另外一个特征，则是传播渠道的多样化和传播内容的多重表现形式，每个人都能够通过手机、平板、电脑传播各种文本、图片、视频以及它们的延伸形式调侃明星和制片，甚者则是人身攻击，多是一些特制的视频、粗糙漫画或是图文并茂的热帖。一时间，网民喜大普奔式的娱乐态度，则更加显出他们在网络狂欢氛围下的随波逐流，无法坚持清晰的自我意识。同时，网民在互联网中身份可以是隐匿的，无论其言语是否构成对他人侵犯，都被认为是一种网络中的虚拟行为，不具法律效益。因此，在法不责众的社会化媒体大环境下，无限制的娱乐八卦，成为全民狂欢无节制的一个重要原因。
（二）初级传播者的主观意愿：娱乐媒体以及影视剧方的炒作需求
新剧上映，需要营销来提升收視率，总免不了多方媒体的炒作，一些娱乐媒体和制片方为了满足大众的娱乐需求，对大众进行一些低俗创作方面的引导，重点无关乎电视剧本身的好坏，只要炒作的内容娱乐了大众，那么这部电视剧也就成功地登上了头条，扩大了知名度，赢得了收视率。更有甚者，在新剧上映时进行特别策划，以网络狂欢为营销目的，制造吐槽和噱头，引发网民的持续关注，以达成最终的炒作效果。由此，各方媒体、网络都对网民的自发性创作传播采取听之任之的态度，网民的肆意狂欢造就了电视剧的热播，对于制片方来说，批判还是褒奖就没有那么重要了。
（三）受众自身条件：良莠不齐的文化素质水平
网民自身素质也是造成难以控制的网络狂欢局面的一大原因。互联网的发展日新月异，通信公司迎合市场调低资费套餐，无线网络在各种商店、餐厅普及，网民数量不断增加，在新剧上映炒作热潮来临之时，网民参差不齐的文化修养素质则得到更多地体现。在虚拟网络中，文化素质偏低的人表现出更明显的从众心理、无责任感，表现得更张扬、更没有节制。
四、结 语
麦克卢汉在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他性选择后的关注——这是一种隐形的收费，当社会上的注意力资源越有限，这种能够将稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高[6]。网络狂欢固然是好，这本应是一种自由、无等级和快乐至上的娱乐，但是如果仅仅将受众的注意力集中在一些无关剧集本身的焦点上，是得不偿失的。笔者认为，一方面，作为电视剧运营者应当更加注重提升电视剧质量，在注重经济效益的同时也重视本身社会效益的发展，“自黑”式炒作应当适度;另一方面，作为媒体和网络运营者应该发挥其所具有的社会功能，当网络狂欢达到一定程度的时候，应及时预判舆论走向，对网络舆论进行预见性的引导和疏散，这种引导并不是要剥夺和控制，只是让调侃不再演变成为恶意的人身攻击，让每一次网络狂欢都充满正能量。
参考文献：
- 新版小龙女李莫愁，哪个你更喜欢？[EBOL].http：//iask.sina.com. cn/b/9745173.html.
- http：//s.weibo.com/wb/%25E5%25B0%258F%25E9%25BE%2599%25E5%258C%2585&xsort=time&Refer=weibo_wb.
- http：//news.baidu.com/ns？ct=0&rn=20&ie=utf-8&bs=小龙包&rsv_bp=1&sr=0&cl=2&f=8&prevct=1&tn=newstitle&word=小龙包.
- 陈昌勇.网络生存的狂欢特质及意义指向[J].安庆师范学院学报（社会科学版），2009（4）.
- 庞弘.人的解放与人的拘禁对网络狂欢现象的马克思主义解读[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2011（2）.
- 喻国明.影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释[J].现代传播，2003（1）.
