社交网络中“点赞”现象探微

欧阳照 王英翠

摘  要：随着网络技术的发展，社交网络在人际交流中所占的分量越来越重。为了充分满足人们在社交网络空间表达情感的需要，“点赞”按钮应运而生。用户使用赞的心理动机不尽相同，基于不同动机的点赞行为也给社会带来了深刻影响：一方面，它不仅促进社会互动，便于表达情感，还蕴藏巨大的经济效益;另一方面，它也给个人和社会带来了新的问题。因此，应理性对待“点赞”这一网络文化现象，规避因“点赞”带来的负面效应，使之为个人的发展及社会的进步发挥更大的作用。

二、点赞的社会传播心理解析

由“点赞”衍生出来的网络文化现象和点赞党的出现引起了网民和国内外研究学者的关注，人民日报新浪官方微博把点赞党按照使用动机的不同分为以下八类：呵呵点赞党——点个赞代表“呵呵”;已阅点赞党——点赞代表“朕已阅”;点赞狂魔党——见信息就不假思索地点赞，否则不舒服;真心赞美党——说的真心好，不由自主地点赞;跟风抱团党——圈子里的人都点赞了，点赞代表自己也是圈内的的一份子;幸灾乐祸党——看到有人发了不幸的消息，幸灾乐祸地赞一下;无话可说党——不知做何评论，一“赞”代表千言万语;爱屋及乌党——赞的不是内容，是发消息的人，传情达意“我在乎你”。

根据马斯洛著名的需要层次理论，人类除了最基本的生理需要和安全需要之外，还有归属与爱 、自尊和自我实现的需要[12]。盛行于社交网络的“点赞”行为主要对应的其实就是“爱与归属”这一层面的需要，因此从社会传播心理来看，可以把上述的八类点赞党分为两种情况。

（一）基于爱的需要——作为互动行为的“点赞”

爱的需要指人人都需要与伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望爱别人，也希望接受别人的爱，因此它包括感情的付出和接受。由于社交网络中的点赞是人与人交流的一种特殊方式，是基于网络的社会互动，因此受众通过点赞既满足了自己的交往需求，同时又给予了别人关注，将线上交往与线下交往相结合，互动更为活跃。真心赞美党、爱屋及乌党的点赞就属于这种情况。

对真心赞美党而言，点赞代表点赞者经过理性的思考，对信息发布者的信息持认同或支持的态度，对对方给予真心的赞美和真诚的关注与理解，这种情况的点赞行为是由与人交往的过程中产生的正面动机所支配，符合设计者的初衷，促进用户间社会互动方面产生了积极的作用。

爱屋及乌党的点赞则更加关注发布信息的主体，通过小小的点赞行为对信息发布者传达“我在乎你”的暗示，希望与对方保持亲密融洽的关系，它并不限于情侣间的爱情，还可能是朋友间的友情。与之相反，幸灾乐祸党的点赞则是一种极端的负面行为，不仅不利于与伙伴或同事之间保持融洽关系，对人与人之间的健康交流也会产生不良影响。

（二）基于归属的需要——作为社交策略的“点赞”

归属的需要指人人都有一种归属于一个群体的需要，渴望成为群体中的一员，并相互关心和照顾[13]。马斯洛认为，有归属感意味着能感到自己是集体的一员，认同集体的目标和胜利，同时有被接纳和位置感。和归属需求相关的社会学中一个概念是“身份认同”，它指的是个人在特定社会文化中寻求一种接纳与认可。“构建身份认同是用户活跃于社交网站的目的之一，符合其心理需求。[14]”人有归属的本能需求，用户希望通过点赞维持与他人的关系，能够在对方所属的群体中获得归属感，归属感的获取反过来又会促使人们继续点赞。呵呵点赞党、已阅点赞党、点赞狂魔党、跟风抱团党、无话可说党的点赞就属于这种情况。

其中，跟风抱团党通过点赞能够获得较强的归属感，相比较而言，基于刷存在感的呵呵点赞党、已阅点赞党、点赞狂魔党和无话可说党获得的归属感则比较弱。在强归属关系中，跟风抱团党的点赞是在向信息发布者传达“嘿，我在关注着你”、“我也是这个圈子里的”的信息，建构属于这个圈子的身份，并期望得到认同。与此同时，网络技术的超越时空，信息发送与接收的简单易行，培养了网众一种快捷简单的心理取向[15]。“8秒钟定律”[16]便有力地佐证了这一现象。在快节奏的生活方式下，人们倾向于用尽可能简单的表意符号来承载尽可能多的信息，点赞，既不需要键盘输入，也不需要注意语法，更不需要担心逻辑，快速便捷满足归属的需求，并使建构身份认同的目标得到实现。

乌纳穆诺曾指出“感到自己存在，这比知道自己存在具有更大的意义” [17]。社交网络能让人们感知自我存在，“这种存在感表现在两个层次上，高层次的存在感通过自我暴露、自我经营和自我的深度思考来满足自我实现需求，而低层次的存在感则是通过与好友的互动行为的微观方面产生” [18]。点赞者通过点赞提高自己在人际网络中的存在感，让別人知道自己的存在，从而与对方建立一种隐性的联系，在对方的交际圈中占有一个位置。对于呵呵点赞党、已阅点赞党、无话可说党、点赞狂魔党而言，这种浅层次的互动给了自己在别人面前“露脸”的机会，通过点赞在别人面前展示自我，给对方留下印象。点赞之后还能看到其他好友给同一条内容的评论，收到后续评论的提醒，从而成为基于对该条内容进行评价而建立起来的小团体中的一员。“点赞”这一小小的动作既能刷出存在感，又能排遣孤独，在某种程度上满足了人类归属的需要。

此外，美国麻省理工学院附属的斯隆商学院信息技术与市场营销学教授希南·阿拉尔和他的同事以及来自耶路撒冷希伯来大学和美国纽约大学的研究人员通过和一家社交网站的合作，历时5个月多的时间对该家网站所有的网友评论进行实验，他们发布在《科学》杂志上的实验结果表明：人们试图去修正负面评价带来的结果，对不符合自己意见的正面评价则保持比较宽容的态度。做出正面评价的人想让更多人喜欢某种事物，负面评价则更多的是一种个人化的情绪宣泄[19]。这个研究结果也契合了心理学中的“正向偏差”理论——认知者表达的积极肯定的估价往往多于消极否定的估价，这就有力地解释了在社交网站中“点赞”的人总比“踩”（大拇指向下的按钮）的人多，所以大多数网站已经取消了“踩”按钮。正面“点赞”的人逐渐增多，少数的给予负面评价的人在周围舆论和意见气候的压力之下，保持沉默，使得正面点赞的人数越来越多，这恰好解释了点赞之风的兴起和点赞族群蓬勃而起的现象。

三、大数据背景下的“点赞”

（一）点赞的商业营销意义

点赞是大数据时代商家收集信息进行商业营销的渠道。通过对用户的点赞行为进行数据收集和研究，可以完善用户信息。当用户对网站上某一方面的内容感兴趣时，通过点击“赞”按钮让内容显示在个人主页上，与此同时，“赞”按钮把用户的活动数据传输给网站商家，商家借此数据完善用户的资料，了解用户活动流，推出个性化内容，进行个性化营销，为网站的运营和数据积累留下入口。此外，用户的点赞行为具有反馈功能，通过汇集的数据，可以了解相应的人群构成，更精确地确定消费人群，从而进行精准营销，推送合适的广告，达到商家战略目标，取得更高的商业价值。对于电子商务网站而言，添加“赞”按钮，可以让购买者快速分享所购商品，从而吸引圈内好友做出同样的购买行为，增加收益。美国的户外商品零售商 Giantnerd.com 在添加 Like 按钮后 2周内收入增加了 100%;Levis （著名牛仔裤品牌）品牌网站在2010 年 4 月份添加了 Like 按钮，之后流量增长了 40 倍并保持住了稳定;Tea Collection（儿童服装零售商）在待售商品旁添加了 Like 按钮后，平均每天的收入增加了10倍。

微信朋友圈是基于熟人建立的小众传播平台，绝大部分关系都是真实可信的。因此在微信朋友圈分享的信息很容易聚集并广泛传播。商家利用微信朋友圈的这个特征开展集赞营销活动，让用户发动自己朋友圈的关系进行点赞，集齐多少个赞送相应的礼品。这是商家利用微小的利益诱导用户利用人际资源而达到自己的商业目的，会引发用户对人际资源的透支行为，引起朋友的反感，给人与人之间积极正常的交流沟通造成障碍。

（二）点赞会泄露个人隐私

点赞虽只是手指的轻轻一划，却也能透露网络个人特征，出卖点赞者的个人隐私。英国剑桥大学心理测验学中心的米哈尔·科辛斯基和同事通过实验证实：人的性别、种族、性取向、政治倾向和宗教信仰等个人特征都可以通过他在Facebook上留下的“Like”记录进行预测。研究人员根据用户的“赞”记录来预测其个人特征，之后又将预测结果与用户的各项实际信息进行对比，最终发现其性别、种族的预测正确率均在90%以上，性取向的正确识别率高达88%，同时，该模型还能对政治倾向和宗教信仰进行正确识别。

点赞”给社交网络用户带来了便利，在表达情感、与人交流方面起到了举足轻重的作用，但某种程度上也会给个人带来不利影响。撒迪厄斯·马修斯是美国的一名在线广播秀主持人，因涉嫌骚扰前女友多瓦娜·墨菲被法院裁定禁止以任何方式再接觸前女友，但马修斯情不自禁地跑到墨菲的Facebook页面点了个赞，被警方逮捕。这一具有讽刺意味的事件也从另一方面说明了点赞虽是基于网络的虚拟动作，但由于社会大众的广泛认可和接受，已成为具有实际意义和现实意义的接触行为，并在法律层面产生影响。

社交网络的飞跃式发展不仅改变了我们的生活方式和人际交往方式，更改变了我们自身。一个简单的“赞”按钮使人们能够用最少的时间和最简洁便利的方式表达自己的情感，用最简单的符号传达复杂的感情，满足与人沟通和感知自我存在的需求。点赞现象的出现与社会的发展和由此带来的人们态度情绪的变化息息相关，点赞族群的出现映射出网络媒介给人的心理活动造成的复杂变化。“媒介即讯息”，麦克卢汉如是说。“赞”带给人们的不仅是一种新的表达方式的体验，更是“赞”本身对使用者在社会互动中产生的深刻影响。人们可以利用点赞的便利性来表达情感、维护人际关系，满足爱和归属的需要，同时商家也可以利用用户的点赞行为收集数据信息，进行精准营销和个性营销。此外，研究机构还可以利用收集到的数据进行舆情监控，进而引导社会舆论，达到维护社会稳定，促进社会和谐发展的目的。针对网络营销的现象，网站应当加强管理，国家也应出台并逐步完善网络营销监管方面的立法，完善管理机制和立法服务，使之规范化生存，以促进社会的进步和发展。

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