基于需求弹性的低成本航空公司收入管理模式探究

2015-06-11何贤芳

决策与信息·中旬刊 2015年6期

[摘要]本文运用需求弹性理论对不同细分市场上具有不同价格弹性的需求进行差别定价，指出需求管理和定价策略是实现收入最大化的重要手段。

[关键词]需求弹性；航空公司；收入管理；模式

单位运营收入、单位运营成本和客座率最终决定了航空公司利润目标是否能够实现。无论是传统网络型航空公司还是低成本航空公司，其盈利的关键取决于单位运营收入是否大于单位运营成本。如果无法获得足够收入，即使成本再低，航空公司也无法保证实现盈利。而是否能实现足够收入则以是否能提供市场所需的服务和产品有关。航空公司收入管理的核心实质上是对需求和价格的管理。

一、把握市场需求对收入的影响

1、市场需求定位

航空市场主要分成商务旅行市场和休闲旅行市场。商务旅客对价格不敏感，但对时间敏感；相反，休闲旅客对价格敏感而对时间不太敏感。二者敏感性不同，造成这两类市场的需求存在很大差异。低成本航空公司通常基于航空市场特征选择对价格较为敏感的人群作为目标顾客，包括部分商务人士和旅游、休闲、探亲旅客等。

2、航空市场需求的季节性

航空市场需求存在明显的季节性，这主要是受传统节假日、学校假期、重大文化体育活动的影响。我国的客运旺季主要为春运、国庆和7-8月期间。需求季节性波动，对航空公司运力调节带来很大困难，并会对经营成本会造成较大影响。客流进入高峰期，航空公司会加大生产能力配备和运力投入，确保在这个期间获取高收益旅客，抢占市场份额。但高投入必然带来运营成本上升，在客流恢复正常以后，额外运力会被闲置，造成很大浪费。在这种情况下，航空公司可在部分旅游航线引入包机包座业务，平缓旅游航线收益季节性波动，减少淡季客座率下降造成的影响。此外，在具有足够成优势的情况下，可进一步调低票价（但仍应保持高于成本），加大促销力度来弥补。

二、利用需求弹性进行差异化定价

1、需求价格弹性

票价是影响航空需求增长的重要因素。需求对价格变动的反映程度可以用价格弹性Ep来衡量。设航空旅行需求为Q，价格为P，则：

Ep=⊿Q/⊿P （5.3）

二者之间是反向关系，机票价格上涨，市场需求减少；反之，则需求增加。商务旅客的价格弹性较低，通常Ep大于-1，因为他们不需要自己付费，对价格不敏感；非商务旅客的价格弹性较高，通常Ep小于-1。对价格变动最敏感的是低端休闲市场，具有非常高的价格弹性，因此这一市场票价折扣很大，低成本航空通常会主动把握住这一市场的广大旅客需求。

当价格弹性较高时（绝对值大于1），如果降低票价，市场需求会大幅增加，虽然每位旅客支付的票价减少，但航空公司总收入会增加。当价格弹性较小时（绝对值小于1），如果提高票价，市场需求不会因此而减少，航班收入总额增加。

以成都至深圳往返航线日运营收入情况为例，分析利用需求价格弹性采用差异化定价对运营收入的影响。

假定为了弥补航油价格上涨导致运营成本的增加，需要提高2%的收入来弥补。该航线上商务旅客价格弹性为-0.8，休闲旅客价格弹性为-1.44。公司希望通过调整机票价格的方法来实现弥补成本的目标，并拟定三种价格调整方案：

方案一：提高10%票价，增加收入总额；

方案二：降低10%票价，提高客座率，增加收入总额；

方案三：提高商务旅客10%票价，降低休闲旅客10%票价。

经计算三种方案的票价调整方式，对收入的影响和预期目标完成情况进行对比，可以得出方案三最优，实现了预期目标。虽然商务旅客数量在涨价后仅减少了10人，而休闲旅客在降价后增加了17人，在差异定价基础上，能够实现航空公司收入总额最大。

2、差异化定价策略

从根本上讲，定价是航空公司实现盈利的重要手段，通过定价刺激需求，在确保利润的前提下，将运力销售出去。低成本商业模式的定价策略主要是低价、限制条件简单易懂，同一条航线上不同航班的票价会有所不同，且票价会随市场需求变化而变化。例如春秋航空的定价模式就值得学习。对同一航班，为吸引价格敏感度高的旅游出行旅客和来自地面交通的增量旅客，春秋航空在距离起飞时间较远的时间段退出“99系列”特价机票；随着起飞时间不断临近，折扣幅度逐步缩小，但仍以低于其他航空公司平均水平的售价吸引对时间要求高、选择替代交通工具出行空间小的商务旅客。利用这种不同购买时段差别定价的方式确保整体盈利。

3、拓宽渠道增加辅助性收入

作为以顾客需求为导向的航空公司，应根据有关顾客偏好和需求的实时信息来创造价值定位，并使用这些信息来提供有针对性的服务。除了机票收入以外，可对一些辅助性服务推出菜單式收费，如预定特色餐食、特殊座位选订、优先登机、快捷值机安检通道等。此外，其他创新收入渠道同样值得尝试：

（1）拓宽广告收入。除传统的机身喷涂、机上杂志、座椅头片广告外，增加WIFI接入界面广告、机上移动端娱乐系统广告、微信端广告、行李架广告、遮光板广告。

（2）延伸产业链收入。协议酒店销售分成、景点门票销售分成、租车分成、出租车预约、旅行保险等。

（3）争取补贴收入。除跟当地政府/机场协商航班保底、补贴、切座等传统方式外，还可采用政府购买航空旅客流量等创新的方式进一步增加收入。

结论

成功的低成本航空运作模式是将企业的各个生产环节和支持辅助功能有机地结合起来，形成有效的价值链，从而整体提高企业的控制成本能力，并形成企业的核心竞争能力。为了实现收入最大化，航空公司必须在充分分析市场需求的基础上，对航线规划、航班时刻以及价格制定进行动态管理，适时对供给做出符合市场需求变化的调整。

参考文献

[1]刘德文，萧柏春，鲁若愚.易逝性高新技术产品在衰退期的收入管理问题[J].管理科学学报，2003（06）

[2]陈旭.酒店收益管理的研究进展与前景[J].管理科学学报，2003（06）

[3]王锦彪，冯增才.基于客流激发能级的收益管理预测模型[J].中国民航学院学报，2003（S2）

[4]衡红军，黄小荣，王治宝.EMSR在航空收益管理系统中的应用[J].计算机工程，2003（12）