品牌化是农业调结构转方式的重要抓手

张合成

2015年中央经济工作会议指出，消费需求是农业结构调整的导航灯。我国模仿型排浪式消费阶段基本结束，消费拉开档次，个性化多样性消费渐成主流，市场竞争正逐渐转向质量型、差异化为主的竞争，消费更加注重品质和个性化，通过创新供给激活需求的重要性显著上升。品牌是产品质量、价值和声誉的载体，是一个企业、一个地区、一个产业、一个国家核心竞争力和综合实力的体现。因此，在农产品价格“天花板”、成本“地板”挤压和农业补贴“黄线”、资源环境“红灯”约束的新常态下，发展品牌农业已经成为调整结构、转变方式的必然选择。

一、品牌化是衡量农业现代化水平的决定因素 品牌是信誉的凝结。一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和持续消费。消费者对农产品品牌的认知度、美誉度、忠诚度、满意度，是测度农业现代化水平的决定因素。2013年的中央一号文件明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌的要求，2013年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上也强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。2014年5月，总书记又提出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。农业部韩长赋部长在刚刚闭幕的全国农业工作会议上指出，要规范生产过程，打造一批农业标准化生产基地和农产品知名品牌。同时，要求各级农业部门要在抓好农业生产的同时，大力推进农产品流通和营销，要大力发展优质安全品牌农业，全面提升现代农业发展水平。毋庸置疑，品牌化已经成为农业现代化的核心标志。 品牌化是消费者认同过程，是社会消费升级的迫切需要。当前，人们不仅要求“吃得饱”，还要“吃得好”，更关注安全、营养与健康。品牌声誉将逐渐成为农产品消费的主要取向。产品得不到消费者认同，将对现代农业建设成果产生一票否决的影响。在全球消费的多元消费盛行、象征消费来临之时，中国农业须实施品牌战略，通过物质产品、符号生产、意义生产形成产品的多元价值，满足消费者的多元消费需求，让品牌进驻消费者心智，获得更大的生存与发展空间。

品牌化是生产再造过程，是农业发展方式转变的迫切需要。农产品品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，有利于促进农业升级，实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。尊重农业生产的特殊性，区别农业与工业的差异性。农产品的品种、品质、品牌的形成与发展，均受到自然条件、区域特征、文化背景等因素的制约。即便在今天科技参与越来越深入的趋势下，农产品的区域性、独占性、公共性特征依然十分明显，诸多的地理标志产品更显其独特。

品牌化是价值提升过程，是促进农民增收的迫切需要。品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额，没有品牌的产品更容易滞销卖难，比如部分地区发生大白菜滞销卖难，但胶州大白菜价格仍居高不下，价格是一般白菜的几十倍。充分发挥中国农业、中国农产品、中国农耕文化的原生资源优势，加强其对其它产业的核心资源提供，发挥中国农业的原生动力价值，以农产品为原点，以农产品生产的区域特质、工艺特点为原生动力，创新产业链，集聚资源价值，实现产业融合，开发反哺农业的高溢价机制，实现更具价值的集聚效应。

品牌化是国际认同过程，是提高市场竞争力的迫切需要。我国是世界农业大国，不少农产品产量位居全球第一，但缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌，我国不少优势农产品只能占据低端市场，无法带来高溢价。研究中国农业的独特性，发掘中国农产品的丰富性与文脉关联性，整合国家力量，实现顶层设计与品牌组合的有效结合，创建中国农业国家品牌，形成基于国家、区域、企业、合作社、农户、中介机构等多方互动的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的品牌组合金字塔，创造多种品牌互为背书、共同繁荣的新局面。

二、我国品牌农业起步晚、发展快、潜力大

（一）农产品品牌意识不断增强，但品牌农业思想体系尚未建立。在市场经济条件下，有品牌者得市场，得市场者得天下。作为农产品品牌建设主体的企业和农户逐步开始重视品牌建设，注册商标的积极性日益高涨。作为农产品品牌消费的终端，消费者的品牌意识也在逐年提高，反过来进一步增强了企业和农户做大做强农产品品牌的信心和决心。但是，许多地方政府、农业部门、农业企业和农民缺乏农产品品牌化发展的新思维、新办法、新手段，从农业组织管理者、农业企业经营者到一线农业生产者，许多人长期受小农经济思想的禁锢，不能把握农业发展趋势的变化，认识不到品牌在现代农业发展中的战略地位和作用。政府对农产品品牌建设缺乏正确的引导与扶持，企业常常只看到眼前现实利益而忽视农产品品牌的创立，农民则常常就生产论生产缺乏可持续经营的思想，品牌在市场经济和推动农业发展中的作用还没有充分发挥。

（二）品牌农产品增长迅速，但影响力仅停留在局部地区、有限时期。随着市场化发展，农产品品牌建设也迎来了难得的发展机遇，一大批具有地方特色的名、优、特、新产品逐渐成长为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。目前农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2013年的125萬件，五年间翻了一番。但是，由于农产品品牌建设起步晚、基础差，具有竞争力的品牌少。多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌更少。

（三）品牌营销方式日益丰富，但农产品品牌培育保护的制度体系尚未建立。这几年，通过举办农产品品牌大会、洛川苹果节、寿光蔬菜节等等会展，加大品牌影响力，放大品牌效益。同时我们看到，品牌创建涉及部门较多，工作协调整合机制不健全，建设过程中条块分割、各行其是的情况难以得到有效解决。各级政府基本没有促进农产品品牌化发展的针对性政策和专项资金，农产品品牌在与工商服务业品牌竞争中因先天的劣势争取不到有力的资源注入。政府扶持力度不够使农产品品牌化发展还一定程度上停留在企业和农民自愿自觉的基础上。

（四）对公用品牌发展开展了有益探索，但公用品牌的理念尚未普及。我国农产品公用品牌发展虽然处于初级阶段，但发展迅速。前几年，农业部尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌调查，对前100位的品牌实施大力推荐宣传，社会反响很好。由于公用品牌理念尚未在农业领域普及，农产品公用品牌建设尚未整体规划，品牌资源不能得到很好整合，难以形成整体合力，农业公用品牌制度体系尚未建立，代表国家的形象的农产品国家品牌尚未形成。

三、加快建立农产品品牌化发展的制度体系 品牌，之所以成为一个热词，成为转变经济发展与增长方式的重要战略，成为21世纪竞争的制胜战略。 借鉴发达国家农产品品牌经验，创立中国品牌农业的思想体系、理论体系、制度体系。市场经济发达国家在农产品品牌建设上路径不同，但有一条是相同的，就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。这些国家品牌化的基本经验是，科学规划品牌发展战略;制定国际化的品牌认证体系与质量管理体系;加强品牌的创新与保护;加大政府扶持并完善社会服务体系等等。

（一）系统规划农产品品牌发展，谋划现代品牌农业的顶层设计。政府要在战略层面上加强顶层设计，对农产品品牌发展做出科学规划，指导农产品品牌分类和分层发展。按照我国资源优势和经济水平，农产品品牌布局大致分为三类，一类是具有资源和经济双重优势的区域，这些地区有着优越的自然条件，其农产品种类繁多、特色鲜明、量大质优，农产品地理标志发展在全国都名列前茅。第二类是资源与经济发展水平都处于中等的地区，由于其优越的地理条件或悠久的人文特征，形成了农产品品牌发展的特色优势，推动了其地理农产品品牌较好的发展。第三类是资源较弱或经济较弱地区。这些地区农业资源相对匮乏，有些是自然资源和经济条件都不佳，这些地区的农产品品牌优势不足。因此，品牌发展要充分利用地区的自然资源优势，开发具有地区特色的农产品，引入资金，通过技术创新、扩大规模、推广品牌，提高农产品的附加价值，打造名、优、特农产品品牌。

（二）激活农产品品牌发展的市场动力，完善农业品牌培育保护机制。要加快引导各类涉农企业、农民专业合作社等市场主体，通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段，创建自身品牌，保护知识产权，努力打造以品牌价值为核心的新型农业。研究建立“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的品牌建设与保护机制。农业行政管理部门要搞好规划引导，发挥推动作用;企業要充分发挥创建培育和宣传推介的主体作用;行业协会要通过创新品牌产品推介方式，发挥桥梁作用。研究农业部门联合公共媒体共同培育品牌的合作机制。“好酒也怕巷子深”，要积极发挥媒体的传播作用，深度挖掘产品的内在特性、融入特色文化风情，鼓励品牌的跨界发展。加强企业和产品品牌宣传推介平台建设，培育农产品品牌展会，扩大品牌产品的知名度和影响力。

（三）探索建立农产品品牌目录制度，构建农业部门推进品牌建设的抓手。为进一步塑造传播良好的农产品品牌形象，探索建立农产品品牌目录制度，把农产品按照品种分类、影响层级分类，各级农业部门在科学调查的基础上，将最有影响力的品牌纳入目录定期发布，动态管理，以期完善、规范和强化对农产品品牌的推介、评选、推优等活动，鼓励农产品企业做好质量、做大品牌，强化政府公益服务，目的是用品牌增强消费者的信心，引导生产经营者发展品牌农产品。重点研究四项制度，一是农产品品牌征集制度，明确征集范围、征集对象和征集程序等。二是农产品品牌审核推荐制度，明确审核责任、审核政策、审核要求、审核内容等。三是农产品品牌评价制度，包括消费者评价、生产者评价和第三方评价，明确品牌产品产量、质量、无形资产、有形资产、科技创新水平等评价标准、内容等。四是品牌培育和保护制度，发布相关信息，引导扶持壮大品牌、保护品牌。

（四）创建我国农业公用品牌发展体系，打造代表国家现代农业水平的国家品牌。有人把区域公用品牌形象地比喻为伞，而企业自有品牌则受到这把“伞”的提携和庇护。农业区域公用品牌突出了区域的独特性和公共性特征，其创建和管理与企业品牌有所不同，具有极强的公益性，需要农业主管部门统筹规划、主导推动。当前要研究四个问题，一是继续组织开展公用品牌影响力调查，有针对性的开展培育和宣传推荐。二是加强品牌经营的整合，解决好区域利益之争导致结构性过剩、效益低下或损害优质品牌声誉和消费者利益等问题。三要挖掘品牌资源潜力，对每一个品牌注入地理、人文、生物等深入挖掘，丰富品牌内涵。四是加强整合品牌传播，打造具有国际竞争力的国家农产品品牌。重点谋划将一些具有重要影响力的农产品，列入规划，通过国家营销平台、国家农业品牌的建设，使其产品以独特风味、品质优势、价格优势等在国际市场上赢得消费者认可和喜爱。

作者系农业部市场与经济信息司司长