给中国POD的三点忠告

按需出版印刷（POD）从欧美传入中国，并逐渐被一些出版集团、印刷企业所接受，在2014年更是有了进一步发展。那么，如何看待这一新鲜事物在中国市场的表现？具体操作中，要注意哪些问题？我有几个观点想与大家分享。

产业链条：痛感错位囿限行业发展

研究POD发展的关键，是要找到整个产业链中最痛的那个点，也就是需求最希望得到满足的部分。在出版物按需印刷领域，最痛的主体有两个：一个是出版商，一个是印刷企业。

众所周知，如今我们的图书品种越来越多，但码洋的增长却没有那么快。根据统计数据，近十年图书品种由最初的十几万种发展至2013年的44万种，码洋在近几年却停留在1000亿元左右，纯销售停留在700多亿元。这意味着什么？意味着市场销售是停滞的。为了保证规模、保证财务账面美观，出版机构就要不断增加品种造货，这就产生了库存问题。我曾经做过一个测算，2013年度整个行业库存964亿元，580家出版社平均每家库存折算成现金至少有3000多万元，为纯销售的1.3倍，而库存与销售比的反差仍有加大趋势。因此我们就知道，行业里最痛的应该是出版商本身。

第二个痛，来自于印刷企业。我们看到，当下传统印刷一片红海，成本的上涨、竞争的激烈令整个行业苦不堪言；具体到出版印刷，图书、期刊印量不断下滑、萎缩，甚至有可能被挤出传统印刷市场。因此，印刷企业也亟需一种商业模式来带领自己走出困境。

在这种情况下，POD的出现，数字印刷设备与互联网云印刷平台的有机结合，仿佛为整条产业链开辟出一个发展蓝海，这也正是一些企业纷纷试水POD的原因。不过遗憾的是，目前排在前几位的POD服务商，他们的业务基础依然是建立在流沙之上，非常不稳固。以我曾服务过的虎彩为例。过去3年里，虎彩服务了近200家出版社以及许多民营出版机构，但实际业务量在传统客户总业务量中的比重可能只是九牛一毛，微不足道。因为POD能够帮助减少库存，提升出版企业赢利能力，因此，印刷行业将其视为发展的重中之重；但是在我们的上游——传统出版社，目前对POD的重视程度却是远远不足。

事实上，在图书出版领域，最痛的应该是出版社，次痛的是印刷企业；但是现在这个状况却是相反的。在我看来，只有当行业痛感的感知与传递回归到正常状态，POD的生意才有可能做得好。

商业模式：新军突起难掩服务缺位

2014年，随着中教图、中图的进入，加上之前的江苏凤凰、知识产权出版社，仿佛出版机构在POD的推进中占据了主动权。但我觉得这并不是那么表面化的问题。因为到目前为止，我们依然没能探索出POD发展的成熟商业模式。

为什么这么说呢？一言以蔽之，就是所有的产业链环节还都没有打通。其一，出版社和POD企业之间的关联度依然很小，没有引起客户的足够重视。其二，我们真正通过互联网系统去解决问题的能力还没有构建起来，客户的依赖度还没有形成，也没有彰显出便利。其三，物流体系尚未形成。我们经常讲亚马逊或者英格拉姆在24小时、48小时内将图书配送到用户手中，具体到中国，我们能做到吗？如何准确、快捷、便利地将通过POD生产的图书送到客户手中，我们目前还没有一个完美的解决方案，这就导致了诸如前期投诉、时效、破损等许多问题。如果不解决以上问题，那么我觉得POD永远只会停留在尝试阶段。

当前，很多印刷企业拓展POD市场，自以为买了很多设备放在那里、得到了价格优惠就会比同行更有优势。但通常的情况是，业务量并没有如预期一般跟进。原因是什么？在我看来，关键问题在于服务。以物流为例。一个出版商的物流量甚至可能多于现在一个大的POD印刷企业的物流量。那么物流公司愿意服务好谁？千万不要说，客户面前人人平等，总是有VIP和小微客户之分的。

因此，考虑到成本因素，或许未来真的需要有类似于京东、当当一类的板块搭进来。因此，按需出版印刷，并不是某一个主体的江湖。有谁想在某一个环节一家独大、应者云集，看上去很好，但实际上做不到。这个行业必须要分工、要有协作。大家共同努力，将“服务”这一核心做好，让整体行业的成本降低，让整个行业去受益。

限于目前国内出版政策，“按需出版”其实只是一个伪命题，出版物按需印刷也只能面向出版社这一唯一拥有图书出版资质的主体来进行；由于出版社只有小批量活件要做，这便导致了当下“按需印刷”更多向“按需短版”倾斜的状况。

这种情况下，我们怎么去突破政策壁垒？图书的按需印刷甚至按需出版怎么才能做到？我个人建议在政策层面上，可适当减少某些审批环节，引入“事后追惩”机制，以襄助中国出版POD的长远发展。例如，委印资质审批如何适应POD跨省区小批量多批次印刷业务的转变；又如，盛大文学（已由腾讯收购）上的内容已经发布在网上，便证明其通过了国家政策管制（互联网层面的），倘若通过POD印售，事后如有问题再去追究、解决，是不是一种可行的操作呢？当然，类似事情不是某家企业或者某位业内人士所能够解决的，而是需要我们整个行业以及行业主管部门的呼吁与支持。

角色定位：给中国POD企业的三点忠告

无论做行业，还是做企业，数据、逻辑是核心。惟有数据及逻辑支撑才能够把商业模式建立起来；通过数据比较，教会大家“算账”，才能让客户、行业明了自己的差异化优势及获益所在，生意才可以做长久，行业才可能兴盛。

这两年，中国POD行业有企业进入，也有企业退出。从企业的角度看，目前POD还处在战略预投阶段，一定要做好二万五千里长征的战略布局。无论先来还是后到，对于迈进POD行业的企业，我个人有三点忠告以供镜鉴。

首先，要有强大的资源整合能力。POD不再是制造业，而是在新技术背景下的服务业，“快速、极致、完美”理念同样适用，这就要求POD企业既要时刻牢记归零意识或说颠覆理念不断推陈出新，又要能将从客户处获取的市场需求与自身服务能力及供应商能力快速匹配揉合、上下联动。

其次，必须要有非常强大的经济实力支撑。要在流沙基础上建起万丈高楼，还有许多功夫要做，没有强大的预算投入做后盾，一切都只是镜花水月。

第三，坚定的毅力。这个毅力既是企业家的，也是团队的，甚至是要贯彻传递到行业当中去的。一定要抛开传统“短平快”的挣钱思维，要下定决心走一段漫长而艰难的路，但务必坚信这是一条行业转型升级的“必经之路”。

就目前而言，对比上述三点尺度，中国POD企业仍有很长的路要走。当然，泼冷水之余，我希望在发展进程中，“众人拾柴火焰高”；只有多鼓劲、多加油，中国POD行业才可能好起来。