“一剧两星”：非一线卫视的应对之道

王斯璇

湖北卫视《如果爱》明星真人秀

二季度将过，号称会带来中国电视行业大洗牌的“一剧两星”实施即满半年。

与有钱买剧、引进国外王牌综艺的湖南、江苏、浙江等不同，其他非一线的省级电视台卫星频道必须用最具性价比的内容参与“第三集时段”的竞争。

2015年1月1日起实施的“一剧两星”政策，是指同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道晚黄金时段播出不得超过两集。至此，实行了10年的“4+X”政策正式退出电视剧舞台。

饱受诟病的“雷人剧”等其实也大部分是二线、三线卫视放纵的结果。如今，主管部门的强力举措，到底在给这个影响数亿人文化生活的平台带来何种影响？

卫视台的新要求

“前两年的电视剧生产太可怕了。”山西卫视总监陶亿笑对《瞭望东方周刊》说，“几个晚上攒一个剧本，不管是什么样的剧，都能回收成本。”

这也解释了雷人抗战剧泛滥的一个根本原因：便宜。投资方小成本投入，编剧质量差、拍摄粗糙，但是卖得多、价格低，仍可回收成本。总之，只要便宜，对于投资方和电视台都是一个低风险的选择。

“我们也知道被大家诟病。”陶亿笑说，虽然收视率不断下降，由此电视剧生产仍然陷入“只有量、没有质”。

“一剧两星”格局下，在理论上，电视剧单价从4个卫视分担变成两个卫视。以目前国内电视剧市场价格预算来看，精品剧每集210万元的价格，乘以2015年平均电视剧集数36集，一部电视剧近8000万元。原有格局之下，2000万元引进一部电视剧还是二线卫视竭尽全力、勉强可以承受的。但是上涨到4000万元后，根本无力触及。

“现在电视剧单集确实比以前贵得多。”不过辽宁卫视总监王瑄向《瞭望东方周刊》解释说，“一剧两星”出台后，全年剧集从大约1000集减少到700多集，“所以从经济效益来看，支出和去年相比基本持平，只有小幅增长。”

然而，过去这笔投入可以支撑一个省级电视台卫星频道《新闻联播》之后将近3个小时的时段。现在由于电视剧压缩为每日两集，且一部电视剧的“分担”卫视减少，所以原来维持每日三集的投资花在了每日两集的时段里，第三集的时间需要新的投入和内容。

这样导致的一个结果是，即使是三线卫视对电视剧的质量标准也有所提高，“过去我一集给你50万，现在100万了，而且我还要再拿出几十万投入到原来第三集的时段里，你必须给我更好的收视率。”一位省级电视台卫星频道总监表示，从这个角度讲，“一剧两星”确实可能促进电视剧质量的提高。

关键是，“现在除了几个一线卫视，大家的收视率都跌得已经不成样子，不可能再减少投入去买更差的电视剧了。”他说。

四川卫视副总监龚克则告诉本刊记者，目前电视剧投入并未减少，对综艺的投入也没有太大增加，但和社会公司有所合作，从而吸纳社会资本。比如四川卫视新推出的季播节目《我们穿越吧》，便是和世熙传媒、成龙公司、华谊兄弟、阿里影业等五家公司共同投资，共同运营，“卫视的基础还是电视剧和自制栏目带。”

综艺动力

其实对于二线卫视，“我们的电视剧表现不是太好，因为一直以来高价的电视剧并没有拿到，电视剧最核心的资源没有掌握。”湖北卫视总监向培凤对《瞭望东方周刊》说，“还是缺钱。”

山西卫视此前一直是双剧场局面，也就是晚间7点30分到9点播放两集电视剧，10点后是另一个剧场，播放两集其他电视剧。“一剧两星”后，担心第二个剧场时段收视率下滑，不得不提高对“920节目带”的重视程度。

所谓“920节目带”，最初来自2012年“限娱令”发布后，规定原本21点20分至22点间的卫视第三集电视剧的时段，只能由非娱乐节目填充。“一剧两星”政策实施后，“920节目带”的问题又提了出来。而此前，一线卫视已经通过《跑男》《爸爸去哪儿》等大制作占据了周末的“920”时间。

“‘一剧两星政策客观上为综艺节目的数量和时长的增加创造了一定条件。”艺恩咨询研究总监袁琳告诉本刊记者。

在“限娱令”和“一剧两星”的双重压力之下，综艺类节目几乎成了唯一选择，特别是“纪实服务类”综艺大火。因为毕竟在一线卫视的强大压力之下，其他卫视无法和《跑男》、《我是歌手》、《最强大脑》、《非诚勿扰》等“大节目”竞争。

辽宁卫视在全国范围内有一定影响力的是王刚、李咏、老梁等北方名嘴主持的社会服务类新闻专题节目《故事大王》、《绝密往事》和《老梁观世界》，目前推出了《归来》等季播节目。

“对于920时段，总局有明确规定，鼓励新闻专题社会服务类、道德建设类的节目。”辽宁卫视总监王瑄表示，“因此我们更多是做追求价值、有意义的平台，追求具有教育意义的实际社会价值。这类社会服务类新闻专题节目，就是文化、娱乐相结合，浅显易懂。”

曾经对“雷人剧”抱怨不已的观众对于此类节目也确实买账。

以山西卫视的特色民歌类音乐综艺栏目《歌从黄河来》为例，首播当天排名同时段全国综艺节目第17位，还带动山西卫视官方微信平台粉丝增加近2万人。

这些数据完全超出了陶亿笑的预料。“过去收视率根本不敢想到这个程度，可见各台找到自己更好的标签和地位，还是要开办自己有特色的节目，就会培养固定的观众人群。”

综艺崛起的另一个动力，则是广告渠道。

“现在市场确实不好，广告非常艰难。”陶亿笑认为，这是电视台的普遍问题。

如今电视剧不许中插广告，客户也投放日趋精准化，广告商打的不只是广告，更是品牌理念。比如《爸爸去哪儿》等节目中大量喜欢的饮料类企业，主要就是针对节目的目标观众年轻人和家庭。

龚克也如此认为：“电视广告行业都不景气，大型季播项目作为广告的一个运营增长点是比较靠谱的。”

“目前真人秀的资金基本上能够打平。有的节目播出，明年的冠名都有了，一次签两季的冠名。”向培凤向本刊记者介绍。

综艺怎么办

但是对于非一线卫视、特别是二线集团偏后和三线卫视来说，“做不了像湖南、江苏、浙江那种大投入的节目，动辄上亿，只能按我们的指标、体量，做符合我们市场规律的节目。”王瑄说，他着重强调了“量体裁衣，量入为出”。

在陶亿笑看来，“年轻人是市场主要购买力，面对他们的大台逐渐市场化。但是电视机前真正的观众，还是中老年居多。”

所以会出现这样一种说法：湖南卫视给十几岁或更小的观众服务，浙江卫视是二十几岁，江苏卫视、东方卫视是三十几岁，剩下的卫视都是给四五十岁的观众服务。

北京卫视《音乐大师课》总导演姚小莹也强调这种收视观众群的定位，“我们节目初衷希望成为家庭式娱乐节目。”60岁以上老人是北京卫视的既有人群，而就此节目来看，排在第二位的24岁到40岁家长群体及第三位的4岁到15岁观众群体，也增加了许多。

目前的现象级综艺中，“模式化”节目是主流。业界的说法是：一等模式买欧美，二等模式买日韩，三等模式买湖南。

“我们其实也和国内知名节目公司，或者叫模式公司合作过。唱歌类模式好找，但涉及到中国文化类，因为东西文化的差异，就不好找模式。”陶亿笑说。

“频道二三百人，脑子不用就锈了，中国文化原创力也消失了。”王瑄笑言。为了扩大原创节目的影响力，辽宁卫视2014年向全社会征集到300多个节目方案，其中十几个于2015年播出。

同类型化节目的竞争，结局往往两败俱伤。

湖北卫视4年前和韩国团队合作，自创《相亲进行时》，彼时是素人的户外恋爱真人秀节目。在此基础上，2013年做成《如果爱》明星真人秀。

然而随着2015年江苏卫视引进韩国MBC电视台《我们相爱吧》，网络引发到底谁才是中国本土版《我们结婚吧》之争。韩国媒体说加盟《如果爱》的明星李光洙参加了《我们相爱吧》。

同样，2013年四川卫视原版引进韩国节目《两天一夜》。2014年版权方在未告知四川卫视的前提下，将版权卖给了东方卫视，无奈之下四川卫视留下原版制作团队，更名为《明星家族的两天一夜》，在东方卫视《两天一夜》的冲突下，两个节目都没有达到预期收视效果。

“从2013年开始，总局已经不鼓励电视台一味引进。”陶亿笑说，“其实引进是个过程，借鉴人家好的经验和管理确实是好的，但所有台都拿来主义，并不现实，而且反而扼杀了国内的创造力。”

辽宁卫视的《归来》就是一个少见的公益题材，“大家前期调查发现，目前关注留守儿童的节目很少，真人秀就更少了。”王瑄介绍，“但是这个群体庞大而模糊，没有人给他们代言。我们节目带他们和家人团聚，节目结束以后，我们更希望为孩子留下些什么。”目前辽宁卫视实现了和当当公益捐二手书活动、“为爱上色糖果计划”和篮球联赛计划等。

但是，综艺创作的挑战，“这是业界整体的困难，综艺突然发力，做节目的人其实还没有完全储备好。”陶亿笑提到了“电视台人员空心化”现象：电视台做节目好的人，可能囿于体制束缚，或因为收入、实现个人理想等因素去了体制外，电视台内做节目的人才反而非常缺乏。

陶亿笑并不认为一线卫视处境会更好，“大台发展速度更快，更缺乏人才，市场上显然没有做到人才储备，这是最困难的。”

事实上在袁琳看来，仍没有出现新的现象级综艺，“湖南与央视领先，浙江、江苏第二阵营，北京、山东、江西增长迅速。”甚至有媒体报道，卫视综艺环带，将带来大量炮灰综艺节目。

姚小莹却觉得，“任何一个节目都来自一个社会现象。为什么《非诚勿扰》会火？因为有剩女现象。为什么《爸爸去哪儿》会火？因为80后成为社会主力后，很少有时间陪伴子女、尤其是爸爸教育的缺失。我们看到的只是一个电视模式的火爆，其实每个人心中总会有某种缺失或向往。”

“对于未来不要急。”陶亿笑对本刊记者说，“任何市场，可能一段时间内，两三个品牌占据了市场份额的百分之八九十，剩下的不管有多少品牌就分了一点点蛋糕。但是再有两三年一定会洗牌。”