慈善捐赠、广告营销与企业绩效 考虑行业竞争因素

钱丽华+刘春林+林凯

摘要：基于消费者视角，利用2007～2012年我国沪深两市A股上市公司的数据，实证检验了在考虑行业竞争的条件下，慈善捐赠行为对广告营销活动与企业销售增长之间关系的影响机制。研究发现，广告营销投入、慈善捐赠水平和行业竞争程度之间的三项交互作用显著。这一结论表明，对于那些在激烈竞争行业环境中运营的企业来说，慈善捐赠水平高而非低时，广告营销投入对企业销售增长的正向影响更强，因此，与处于弱竞争行业的企业相比，处于强竞争行业的企业更应充分利用好慈善捐赠在改善传统营销方式市场效果方面的杠杆作用。

关键词： 慈善捐赠；广告投入；行业竞争程度；企业销售增长；三项交互

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1003-7217（2015）03-0107-06

一、引言

慈善捐赠作为企业社会责任的最高表现形式，日益受到各界的广泛关注。《公益时报》社编制发布的《中国（2014）慈善排行榜》企业榜单显示，上榜企业达760家①，捐赠总金额近75亿元，企业捐赠无疑已经成为我国慈善事业蓬勃发展的重要推动力量。然而，对于理性的、追求利润最大化的企业而言，从事慈善活动能否换来经济上的回报，这是众多管理者迫切寻求答案的问题，尤其当企业面临竞争激烈的行业环境或窘迫的经济困境时，管理者们更加容易对企业的慈善战略产生质疑，乃至重新思考企业的慈善投资是否值得。

慈善捐赠在企业绩效结果获取过程中究竟扮演何种角色，已成为近期社会责任领域讨论的焦点，但目前这一问题仍未能得到充分理解。以往相关文献大多围绕慈善捐赠对企业绩效的直接影响展开研究，至今尚未达成理论上的一致性解释[1-3]。如Aupperle等（1985）认为捐赠支出会增加财务成本、消耗企业利润，导致竞争劣势。Schuler等（2006）、曹洪彬（2006）也指出慈善捐赠可能以牺牲股东利益为代价，不利于企业利润最大化目标的实现。相反，Poter等（2002）认为慈善捐赠能改善企业所处的商业和制度环境，减少其资源约束，有利于企业绩效与社会公益的双赢。Fomrun等（2000）、唐更华等（2004）也支持慈善捐赠对企业绩效的正面影响，认为从事捐赠可以战略性地提高企业声誉，创造具有重要经济价值的无形资产。持续的理论争议反而使得慈善捐赠的经济后果更加模糊，有关实证结论同样呈现出较大不确定性。如Orlizky等（2003）、杜兴强等（2010）发现慈善捐赠与企业绩效正相关；类似地，Wokutch等（1987）也发现慈善捐赠能提升企业绩效，不过两者关系的因果方向不明确；而Galaskiewicz（1997）却报告了慈善捐赠与企业绩效的负相关关系；再者，Seifert等（2004）、钟宏武（2007）的实证结果显示两者之间不存在显著的相关关系；更为复杂的是，Brammer等（2005）发现捐赠与绩效关系呈U型，恰好相反，Wang等（2008）得出捐赠与绩效间呈倒U型关系的结论[4-7]。

针对上述研究困惑，Handelman等（1999）建议将慈善捐赠作为绩效驱动因素（performance driver）与绩效结果（performance outcome）之间关系的调节变量来构建研究设计，探讨慈善捐赠作为企业成功的支持性因素（enabler），而非直接影响因素（direct success factor）的角色[8]。与此同时，Berens等（2007）提出，慈善捐赠作用的发挥是否还受到某种边界条件的制约，需要进一步探讨[9]。受Handelman等学者思想的启发，本文基于消费者视角考察慈善捐赠对广告营销（绩效驱动因素）与企业销售增长（绩效结果）关系的调节效应，并引入行业竞争程度作为制约捐赠调节效应发挥的重要边界条件，在开拓新的研究思路方面作出有益尝试，以期揭示考虑行业竞争的情况下慈善捐赠发挥调节性市场影响的作用机制，丰富企业社会责任与市场战略协同的研究成果，并为企业从事慈善捐赠实践提供参考。

二、理论分析与假设

慈善捐赠作为企业社会责任中高度可见的一个重要维度，主要包括企业对慈善事业无条件的财物给予，是提升社会福利的企业公民行为。不同于明确的义务要求，慈善捐赠是自愿性质的、企业可自由裁定的社会责任，某种程度上能够反映出一个企业的“良好品质”、在社会树立起一种价值观典范[10]，因此，企业的慈善行为往往会赢得消费者的赞许，为企业带来正面的声誉资本和良好的信誉形象。

参与慈善有利于企业在消费者心目中留下良好的印象，获得消费者对企业的认可，从而有助于消费者对企业的产品广告和促销持正面态度。企业的慈善捐赠行为会向消费者发出声誉信号，即使消费者没有直接观察到这些信号，他们也会通过媒体传播或人际网络等其他途径接收到相关信息，无论是直接地还是间接地，消费者会依据这些信息形成对企业的基本印象或推断。消费者一般会倾向于认为从事慈善活动的企业通常具备负责、可靠、可信等特征，慈善捐赠的这种信号传递功能将有效地降低消费者与企业之间信息不对称的程度，有助于克服消费者对企业采取机会主义行为的担忧，缓解了消费者的感知风险。因而可以预见，慈善捐赠能够为消费者判断企业的广告营销活动的有效性和可靠性提供正面的线索，使消费者对企业所发布的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持有更强的信心与更多的信任从而增强消费者的购买意愿，提升企业的销售绩效。近年来逐渐兴起的善因营销也恰从侧面印证了慈善捐赠在改善传统市场营销方式市场效果方面的作用与贡献。据此，提出假设1。

财经理论与实践（双月刊）2015年第3期2015年第3期（总第195期）钱丽华，刘春林等：慈善捐赠、广告营销与企业绩效 考虑行业竞争因素

H1：企业的慈善捐赠水平越高，广告营销投入促进企业销售增长的作用越大。

尽管慈善行为所发出的声誉信号有助于企业营销活动赢得消费者信任，但处于不同行业的企业从中获益的程度可能不同。产品市场的竞争水平关系到社会责任履行对企业广告等市场营销行为作用发挥的有效性，非市场导向的或未能及时响应消费者需求的企业往往无法在竞争激烈的市场中有好的绩效表现。

Fisman等（2006）研究发现行业竞争越激烈，社会责任支出与企业利润的正相关关系越强，主要原因是企业的社会责任支出在竞争性环境中具有更大的信号价值[11]。Neville 等（2005）研究表明，行业竞争程度越高，企业的声誉就越关键[12]。在市场竞争激烈、产品差异化程度小、同质性明显的情况下，消费者的选择较多，也更容易找到某种商品的替代品，此时消费者越需要依靠声誉信号来做出判断，捐赠所带来的声誉对消费者决策的影响就会更大。这种情况下，企业通过慈善捐赠在消费者心目中树立起来的良好形象成为难以复制的一项关键性的竞争优势，是企业能够最终战胜竞争对手的重要法宝。而相反地，在相对垄断或者弱竞争的行业中，尽管企业可能有较高的盈利水平来保证社会责任履行的费用支出，然而此时消费者可选择的替代品不多，并且需求存在一定刚性，所以在这种情况下，捐赠行为的声誉效应对消费者的引导作用就没有那么明显了。也就是说，相比于在竞争相对缓和的行业从事慈善捐赠，在高度竞争的行业中，企业的捐赠行为对于促进广告营销活动增加销售绩效的影响会更强。据此，提出假设2。

H2：在高度竞争的行业中，企业的慈善捐赠水平对广告营销投入与销售绩效之间关系的调节效应更强。

三、研究方法与过程

（一）样本与数据

以2007～2012年期间沪深两市的A股上市公司作为初选研究样本。之所以选择2007年作为起始年份，是因为从该年起我国上市公司开始实施与国际接轨的新会计准则，上市公司的信息披露质量显著提升。

本研究所使用的数据来源包括：中国经济研究中心（CCER）的色诺芬数据库、万德经济金融数据库（WIND）以及上市公司年报。其中，广告营销费用数据是从WIND数据库获取，销售绩效数据来自CCER数据库，而公司的捐赠数据则是通过手工收集整理得到，摘录自深交所、上交所及上市公司网站所披露的年度财务报告中“营业外支出”这一项目，如果年报中既出现“对外捐赠”数据，又出现“公益性捐赠”数据，则以“公益性捐赠”数据为准，所得捐赠数据可能也包含了实物捐赠部分的价值，并未对现金捐赠或实物捐赠的金额作特殊区分。为计算行业竞争程度，从WIND数据库中收集了各样本公司的营业收入数据，并参照我国证监会的行业分类（大类）标准进行归类②。

在整合不同来源的数据并剔除ST、ST*等非正常交易状态的上市公司之后，最终研究样本包含了来自1649家公司的共3683个观测值。

（二）研究变量

销售绩效。销售增长是公司广告营销活动所最期望达到的目标，也是其所带来最直接的经济后果之一，而消费者对慈善捐赠所做出的反应最终也要体现在企业销售收入的变化上。本文采用销售增长率（SG）这一指标来度量企业的销售绩效。

广告营销投入。以广告营销强度（AD）代表企业在市场和销售活动上的相对投资。一般情况下，产品销售费包括了销售中的广告费、包装费、展览费等等，其中广告费用占了营销投入的绝大部分。本文用规模调整后的销售费用，即销售费用与当期总资产的比例来计算广告营销强度，这也是学者们在进行广告营销活动的研究时所大量采纳的一种比较成熟的测量方法。

慈善捐赠水平。慈善捐赠额通常与企业总体规模呈正相关关系，大规模的企业往往拥有更多的冗余资源来从事慈善行为，因此本文用捐赠强度，即捐赠金额与同时期企业总资产的比例来衡量相对捐赠水平（GIV），这样可以更好地反映出一个企业的慷慨程度。

行业竞争程度。按赫芬达尔指数（HHI）计算行业的市场集中度，公式为HHI=∑（Xi/X） 2，其中Xi是企业i的年度营业收入，X=∑Xi，两者的比值表示企业i在其所属行业中所占的市场份额，HHI即行业中企业所占市场份额的平方和，数值在0～1之间，越接近于0代表行业内相同规模的企业越多，行业竞争程度也就越高；反之，数值越接近于1则说明行业竞争程度越低。

控制变量。结合以往相关文献[13，14]，设定控制变量如下：企业规模（SIZE），用营业收入的对数来衡量；企业年龄（AGE），定义为截至2013年度企业成立年限的对数；盈利能力（ROA），以企业息税前利润与平均总资产的比率表示；资产周转率（ATO）用平均资产总额的比值来衡量；负债水平（LEV），以负债总额与资产总额的比值表示；并购行为（MERG），设置虚拟变量，如果企业当期发生并购行为，记为1，否则为0；所有权类型（OWN），国有或国有控股的公司赋值为1，其他公司则赋值为0；股权结构（CR1），以第一大股东的持股比例来表示；此外，采用虚拟变量对难以观察的行业因素（IND）和年度因素（YEAR）也分别予以控制。

（三）回归模型

为检验所提出的两个假设，遵循Aiken等（1991）的调节性回归分析法[15]，分三步进行逐层回归：首先进入所有单独解释变量；然后添加自变量广告营销投入与慈善捐赠水平的乘积项以检验第一个假设；最后，在控制其他二次乘积项的同时，引入广告营销投入、相对捐赠水平和行业竞争程度的三项交互以检验第二个假设。据此，建立回归方程如下：

SG=C+β1SIZE+β2AGE+β3ROA+

β4ATO+β5LEV+β6MERG+β7OWN+

β8CR1+β9AD+β10GIV+β11HHI+

β12AD×GIV+β13AD×HHI+

β14GIV×HHI+β15AD×GIV×HHI+μ

其中，C为常数项，β1～β15是需要估计的回归参数，μ为误差项。本文所关注的主要是二次乘积项AD×GIV及三次乘积项AD×GIV×HHI的系数。当AD×GIV对因变量SG的回归系数β12为正且显著不等于0时，假设1得到支持。由于本研究的第2个调节变量HHI属于反向测量指标，所以当AD×GIV×HHI对因变量SG的回归系数β15为负且显著不等于0时，假设2得到支持。需要注意的是，模型中将所有解释变量滞后一期进行检验，以减轻反向因果关系的干扰。

四、实证结果及说明

（一）描述性统计

表1给出了变量的描述性统计结果。销售增长率的均值为0.298，标准差为2.145，表明不同企业之间销售增长率的差异比较明显；广告营销投入和相对捐赠水平的均值分别为0.043、0.001，数值较小是由于两者均以企业总资产作为分母进行了调整；行业竞争程度的均值为0.046。大部分解释变量间相关系数的绝对值较小，且均低于经典文献中0.70的多重共线性阈值，方差膨胀因子诊断中解释变量的VIF值也全部在2以下，远小于10的临界值，因而可以判断模型整体上并不存在严重的多重共线性。

（二）回归分析

采用逐层回归的方法对假设进行检验，结果如表2所示。虽然对主效应并未作单独假设，但从模型1中可以看出，广告营销投入对企业的销售增长率有显著正向影响，即使在加入了交互项的模型2和模型3中，两者之间的正向关系依然存在，说明广告等营销活动的确是驱动销售增长的强劲因素。

假设1推断慈善捐赠水平对广告营销投入与企业销售增长率之间的关系起正向调节作用，即慈善捐赠水平越高，广告营销投入对企业销售绩效的影响越大。然而从加入广告营销投入和慈善捐赠水平二次交互项的模型2中可以看到，AD×GIV对因变量SG的回归系数β12未达到显著（p>0.1），假设1没能得到支持，但该结果恰恰说明了并非在所有情形下企业参与慈善捐赠都能够加强广告营销对销售增长的正向影响，其作用的发挥可能受到某种边界条件的制约，这与假设2的论述相呼应。

模型3在控制AD×HHI与GIV×HHI这两个二次交互项的同时，引入AD×GIV×HHI以检验广告营销投入、慈善捐赠水平和行业竞争程度对企业销售增长的联合影响。此时，AD×GIV×HHI的三项交互对因变量SG的回归系数β15等于-0.724，并且在0.05的水平上达到显著，所以假设2得到充分支持（HHI为反向指标，值越低表示行业竞争程度越高），在高度竞争的行业中，慈善捐赠水平对广告营销投入与企业销售绩效之间关系的调节效应更加明显。行业竞争程度关系到捐赠对企业广告营销活动作用发挥的有效性，由于市场竞争激烈、产品差异化小而同质性高的情况下，消费者的选择较多，更需要依靠声誉信号做出判断，从而推动了 慈善捐赠在改善传统营销方式市场效果方面杠杆效应的实现。

构建乘积项时我们对自变量或调节变量都进行了标准化处理，采用均值中心化方法后的主要结果与研究结论与标准化处理相比也并未发生实质性改变，具有稳定性。财务杠杆率超过100%的企业几乎在依靠负债经营，资金链一旦断裂后企业破产的可能性大，其经营表现很可能会出现异常，从而影响模型估计的结果，本文剔除资不抵债的样本后重新运行回归模型，估计结果并未发生实质性改变，可见本文研究结论较为稳健和可靠。五、结论与启示

利用中国上市公司的数据，研究慈善捐赠行为如何影响广告营销活动与企业绩效之间的关系，发现一般情况下慈善捐赠对广告营销与销售增长之间的关系并不产生调节影响，高度竞争的行业环境是慈善捐赠发挥调节作用的一个重要边界条件。从实证结果可以看出，反映慈善捐赠简单调节效应的二次乘积项并不显著，然而，一旦将行业竞争程度这个关键变量引入到研究框架中，在高度竞争的行业环境下，慈善捐赠就成为加强广告营销活动与销售绩效之间正相关关系的显著调节变量。因此，本研究揭示了企业慈善捐赠发挥调节效应的行业机制。现有文献较少从行业层面分析企业的慈善问题，而本文的研究结论恰恰强调了在此类研究过程中考察行业影响的必要性和重要性，任何假设慈善捐赠具有一般的、不受情境影响的绩效结果，或者认为慈善捐赠对绩效驱动因素与绩效结果之间的关系发挥直接调节作用的分析都过于简单化，慈善捐赠效应的行业机制和边界条件不应受到忽视，亟待学者们对此展开深入探讨。

本文研究发现，行业竞争程度是影响慈善捐赠发挥调节效应的关键因素，因而管理者在评价慈善捐赠有效性时应当有意识地将捐赠企业所在特定行业的竞争状况纳入考量的范畴，否则很可能会出现错误与偏差。企业的慈善捐赠有其经济动机，那些在市场中与同行业竞争对手形成高度竞争态势的企业尤其需要通过履行慈善责任来加强广告营销活动对企业销售绩效的推动作用。而相比之下，那些在行业竞争相对缓和环境中经营的企业则可能需要严格限制其社会责任支出，特别是最高层次的慈善捐赠支出。具体而言，处于激烈竞争行业中的企业应当积极从事慈善活动，高度可见的慈善捐款可以提升企业和产品品牌在消费者心目中的声誉和形象，有助于改善企业广告营销投入的市场效果，从而创造更大的市场价值。相反，对于在竞争程度较低的行业中运营的企业而言，慈善捐赠行为则可能无法发挥如此强大的杠杆作用，此时管理者们或许可以选择参与一些最能契合企业经营战略的社会责任活动，更多地致力于履行经济层面或法律层面的社会责任。总之，慈善捐赠的有效性在一定程度上取决于企业所处的竞争环境，企业的管理者务必要重视企业社会责任与特定行业环境之间的匹配。

本文仅探讨了行业竞争程度这一情境因素影响慈善捐赠在产品市场中发挥调节效应的作用机制，而行业竞争者在产品供给与销售策略上的频繁变动和创新也可能会使得慈善捐赠杠杆作用的有效性发生改变，所以诸如环境动态性[16]等其他行业层面的变量是否也为慈善捐赠与广告营销活动之间交互作用提供边界条件，这将成为后续研究的构想与方向。

注释：

①入榜条件为年度捐赠额达100万元及以上。

②证监会划分的13大类行业：农、林、牧、渔业；采掘业；制造业；电力、热力、燃气及水生产和供应业；建筑业；批发和零售业；交通运输、仓储业；信息技术业；金融、保险业；房地产业；社会服务业；传播与文化产业；综合。

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（责任编辑：漆玲琼）