藏族传统吉祥图案在商品经济中的运用研究分析——以甘南藏族自治州为例

西北民族大学 王雪丽 孙雪会 欧阳亚慧 杨轲 董鹏

一、图案的简要说明及运用现状

藏族传统吉祥图案是指在藏族日常生活中很常见但又具有内涵的一类图案，其主要具有吉祥的含义，也是藏族对美好生活的憧憬的表现。藏族传统吉祥图案主要有八宝吉祥图、吉祥四瑞图、六长寿图等，各个吉祥图案都有着其独特的吉祥寓意。藏族传统吉祥图案主要运用了蓝、白、红、绿、黄五种颜色，每种颜色都有其独特的寓意，每个吉祥图案的颜色组合比例不尽相同。通过运用不同的颜色，反映出藏族人民对美的不同见解与追求：几何纹、植物纹、动物纹以具象类形态出现，代表不同的意义，传达出不同的精神指令，给人以训导、震慑、启迪的心理感触，通过以上图案元素的和谐搭配形成了藏族图案特有的风格与美感。如吉祥八宝中的白海螺上有动物纹、几何纹，搭配着白、红、绿、黄四种颜色，象征着和平安逸。在当今追求个性的时代，这些充满异域风情的图案恰恰符合了消费者对商品独特性的需求。

(一)市场调查

本次调查采用传统的问卷调查方式，主要争对20——30岁的人群，共发放问卷800份，收回760份，有效问卷682份。在对有效问卷的统计与分析时，主要采用SPSS软件进行频率分析。下表是问卷中其中一个反映藏族吉祥图案目前运用情况的问题统计结果之一：

表一 人们在日常生活中见过的关于藏族传统吉祥图案的商品的分析结果

通过对本次人们在日常生活中见过的关于藏族传统吉祥图案的商品的市场调查中，有92.5%人见过此类商品，绝大部分藏族特色吉祥图案是在服装与旅游景点接触的。可以理性推测，人们多是在藏族的服饰上或者有关藏区旅游景点见过类似的图案，而在平常生活中很少见到。在藏族的服饰上和旅游景点见过总的占95%，而在某些商品中见过的仅仅占到了24.9%，说明了对于藏族吉祥图案的运用还仅停留在藏区，而在其他地区很少运用。同时也充分说明在市场上有关藏族传统吉祥图案的商品很少，若是使用得当将会快速的占有较高的市场份额。此外为以后藏族传统吉祥图案运用于商品中提供了发展的方向和启示意义。

此次调查我们选择淘宝网，对淘宝网上卖藏族传统吉祥图案相关商品的商家进行了搜索，最后加总得到下表：

工艺品138 36种类销售量百分比（%）衣服112 29窗帘98 26床单35 9

图表二 在某大型在线购物网站进行的销售量与产品种类调查结果

由表可知，人们购买含有藏族传统吉祥图案商品种类倾向于工艺品与服饰,分别占比36%、29%，这反映出目前人们对藏族特色产品的购买倾向，也为我们提供了发展方向：要想把其更好的运用于商品经济中，工艺品市场是生产的首选，开发潜能不可小觑；服装市场、家居市场及室内装潢市场应成为我们开发的中流砥柱。

(二)甘南运用现状

在甘肃省甘南藏族自治州的走访过程中，看到了对图案艺术的运用、对传统文化及民族精神的传承无处不有。藏族住宅的客厅、卧室、门庭和大门都绘有各式各样的吉祥图案。室内墙线四周用三色条纹装饰，柱头与梁面画有装饰图案。住宅的门廊上有木雕图案，门廊两壁绘有驭虎图，象征预防瘟疫、招来吉祥,画中有行脚僧牵来大象载满珍宝，象征招财进宝之意。我们看到画在墙面或门板上的特色图案，这些有象征意义的图案古雅拙朴，可以看得出岁月的痕迹。如日、月等用作趋吉避凶的画，从绘制的材料到图案的形体都表现出一种强烈的乡土气息。从图案的形体来看，他们重“意”胜于重“形”，把图案当作传达自我精神的载体。

不同的图案蕴含着不同的意义，赋予了藏族人民不同的心情与对美好生活的憧憬。调查人员行走在古色古香的甘南村落，仿佛从这些图案中便能看见藏族人民在地里劳作时勤劳的身影，感受着多姿多彩的藏族生活。这便是藏族传统吉祥图案的魅力所在，也是人们将其运用于商品中的深层价值所在。

二、藏族吉祥图案在市场运用中的问题

(一)市场上运用较少

源于地域原因，多数人对神秘的雪域文化了解程度较低；同时藏族传统吉祥图案多数含有大量宗教寓意。其他民族对藏族的文化并没有想要主动接触和了解的动力，对于商品中的图案也仅仅是停留在美感的追求，而不能随意改动的藏族图案更不能引起人们的关注与青睐，所以在非藏区对此类商品的需求很小。

对追求利益最大化的经济人而言，没有利益的驱使便不会关注这类带有浓郁民族色彩的图案。从消费者方面分析，非藏区的人们缺乏藏族文化氛围的渲染，人们仅仅在旅游时会到藏区去购买具有藏族特色的商品。所以在非藏区这类具有藏族特色的商品市场份额很小，人们的需求也很小。需求决定供应，市场的需求量小，经济人选择忽略这一块市场，在市场上此类商品的运用越来越少。

(二)宗教文化浓厚，开发力度的掌握

藏族很多图案都有它的专有的运用方式和场合，有着浓厚的宗教文化色彩，不能随意的套用，因此开发的力度掌握至关重要。对于藏族传统吉祥图案的运用，我们应该本着对藏族文化绝对尊重的态度，在开发上先按照原本的用途开发，保证它的原始意义。我们在追求利益的同时要重视藏族同胞的感情和文化的保护，尊重藏族同胞的历史和文化,找到一个适当的平衡点，既能保证利益又能保证不触犯藏族的禁忌。

但是现实情况是，很多商家并没有遵循这一原则，乱用图案的情况还是存在的。

(三)消费者的对藏族产品的购买欲低

藏族传统吉祥图案用于商品中应本着商品化的原则。但藏族是一个宗教文化及其浓厚的民族，对于其他民族来说这一产品是否足够尊重藏族文化人们尚且不知道，更不用说主动购买的行为。由国际心理学可知，人们对未来风险不确定的产品都有着排斥心理，不敢擅自购买。

对于具有藏族传统吉祥图案的产品，市场前景可观。但西方文化潜移默化的影响，民族同化、濡化的加快，使得对于这一产品的需求仅仅局限于藏族地区;同时现在民族商品中的图案大都用电脑处理过，其效果比较炫目、夸张。而对藏族传统吉祥图案过多的处理，很难夺其所好，吸引消费者的目光。

三、对策

(一)对不同阶段的产品采取不同的方针

处于不同生命周期的产品运用不同的营销策略和战略，保证产品的稳固发展。

1、产品研发投入阶段：广告宣传

通过调查统计，绝大部分人希望将图案运用在工艺品上。工艺品本身就是一种美的代表，是人们对精神满足上的追求，人们更愿意接受能体现个性化的独一无二的产品。在产品的需求阶段，我们将生产部分独一无二的个性化产品投入市场，做试营计划，以产品的独特性吸引消费者的眼球，做好广告宣传方面的工作。例如鸿星尔克，据统计在2012年12月31日获得收益1850万元，而在创建之初（2000年），由于广告的力度不够，互联网没现在盛行，其收益比现在少了很多。由此可知，致力于产品的个性化和宣传方面，有目的的让人们了解和接触这类产品，在互联网繁盛的今天，有着很大的发展空间。

2、产品的成长阶段：开拓市场，提供优质服务，刺激消费

这一阶段，产品市场比较稳定，消费者固定并有一定的购买意愿，此时产品销售量逐步上升，厂商利润不断上升。此阶段，人们对民族传统吉祥图案也有了一定的了解，是开发新客户、开拓新市场的最佳时期，可以逐渐的将这些图案运用于其他产品市场，如服装、家具等；亲和力的微笑和热情的服务态度能使得人们心情愉悦，和蔼可亲的导购人员能带给他们更高的满足效用水平，刺激消费者的购买欲望。这种图案的运用不宜过多，少量的小范围的植入产品中能很好的吸引人们的目光。

3、产品的成熟阶段：生产差异产品

成熟期的来临，意味着我们的产品在市场将逐渐达到饱和状态。此时消费者加入速度降低，资金的流入减少，产品市场竞争加剧，产品的销售价格下降，无法再获得更多的销售利润。要想继续吸引顾客，刺激消费，可以在产品的材质和质量上加以修改，让其与其他厂商的产品有些许差别，让消费者的购买倾向更偏向于我们的产品。

4、产品的衰退阶段：研发新产品

此时产品不再具有市场竞争力，其它新型产品进入市场，消费者的购买意愿发生转移。在这一阶段，可以逐渐减少这类工艺品的供应量，把大部分资源转移到更新更具独特性的产品研发上。在产品完全退出市场之前研发出新产品，保证已拥有的消费者转移之前巩固市场。

(二)开拓市场

藏族传统吉祥图案之所以不被多数人熟知的一个重要原因在于文化交流方面的闭塞，信息的不对称。这一现状使得大部分商家不敢大批量的生产有关藏族传统吉祥图案的衍生产品。因而，要想开拓藏族传统吉祥图案衍生产品的市场，首选要做的是对藏族传统吉祥图案的宣传。我们可以借鉴拉扎斯菲尔德的“5W”模式和施拉姆的相关理论，运用大众传媒的同时结合新媒体的使用，广泛的传播有关于藏族传统吉祥图案的相关知识，引起大众的关注度，为后期产品市场的引入做铺垫。

1、借鉴电商的经营模式

网络购物作为新型购物方式广受年轻人的钟爱，与电商合作展开线上线下相结合的活动，有助于吸引年轻消费群体。关于和电商的合作，我们可以借鉴新疆红枣走向大众的经营模式，完善藏族传统吉祥图案的销售模式。

2、市场细分

善于观察消费者的消费心理，将消费者划分为不同的消费习惯群体，针对不同的消费群体，生产不同的产品。例如欧莱雅的洗面乳，它不是一味的生产一类产品，而是生产一系列适合于不同人群的产品，有保湿的、美白的、控油的，而且还对不同肤质的男女生产专门的产品。因此在必要的时候，可以做窄众的消费群体的传播。在发展过程中，将产品的接受群体分为几个模块：学生、社会人群（时尚人士、普通人士、上班族）用统筹的眼光对待适合不同群体的产品，保证产有所爱。

3、激发消费者的购买欲望

藏族传统吉祥图案运用到商品经济不仅仅是商业行为，在活动的背后是对少数民族文化的保护、传承、创新。运用相关的情感广告，诱发消费者的购买欲望，打造我们的民族产业，为中华民族的伟大复兴贡献自己的力量；同时为经济人建造坚硬的信心，为之后的商业行为提供坚实的消费群体以及一批有爱国责任心的经济人们。

4、遵循保护民族文化的原则

在这里对民族文化的保护、传承与创新不在是口头上的表达，我们要付诸与行动中，其中一个至关重要的问题就是在运用藏族传统吉祥图案是一定要做到对民族文化的尊重与应有的敬畏之心。

关于藏族传统吉祥图案市场的开拓方法，我们根据前期的调研活动、中期的分析阶段，最终得到以上的方法。

[1]藏族传统装饰图案的文化解读.土旦才让

[2]藏族图案纹饰的文化心态.林继富

[3]尕藏才旦格桑本.雪域气息的节日文化[M].甘肃：甘肃民族出版社,2000.75.

[4]庞进.凤图腾[M].北京：中国和平出版社，2006.105

[5]甘南藏族特色图案与运用.李云峰