商业银行自助服务创新对策研究

□文/薛兆攀郭净（河北金融学院河北·保定）

商业银行自助服务创新对策研究

□文/薛兆攀郭净
（河北金融学院河北·保定）

［提要］面临激烈的竞争，业务创新和渠道转型都是银行获胜的关键，而自助服务又是集业务、渠道于一身的重要手段和工具。通过用户调研发现，自助服务带给用户的体验并不能使用户满意，在对影响用户体验原因分析的基础上，提出商业银行提升自助服务质量的创新对策。

自助服务；自助终端；用户体验

收录日期：2015年3月19日

一、引言

自助服务是银行通过布置自助终端，借助现代通讯和计算机技术，由客户自己完成所有需要的业务流程，是银行网点服务的延伸。近年来，各家商业银行越发的重视自助服务的发展，这是银行业务综合经营、银行间竞争加剧的必然结果，同时也是信息化背景下银行实现网点转型的途径之一。

“十八大”之后，我国金融体制改革步伐不断加快，银行业的竞争空前激烈，发展对私业务成为各个银行的共识，由此带来了银行卡发卡量的巨大增长，为方便客户使用银行卡，各个银行不断加大对银行自助终端的投放力度。银行自助终端给客户带来了极大的方便，但离顾客的需求和期望还有一定的差距，因此了解顾客对自助终端的使用体验对于银行进一步改进自助服务至关重要。

二、自助服务发展的理论依据

服务是无形的，服务质量的好坏，通过客户的感知和体验，在客户心中形成。但是，客户的服务体验不仅受到服务提供者的影响，还会受到周围有形事物的影响，比如服务场所的环境、设备等，也就是服务营销中的有形展示。

所谓“有形展示”，是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在服务营销的研究中，环境、乃至所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施都被视为支持及反映服务产品质量的有力实证。这些有形展示，若善于管理和利用，就可以帮助顾客感知服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的收益，有助于提升服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。

银行业属于服务业的范畴，在激烈的竞争中，银行的竞争力强大与否很大一部分来自于银行提供的服务质量以及客户体验。银行自助终端作为提供金融服务的机器设备，是商业银行网点构成的重要组成，也是有形展示的重要部分。

三、自助服务使用体验调研的数据分析

随着信息和网络技术的普及，居民对时效性、便捷性、互动性的金融服务需求越来越大，各家商业银行为了在竞争中取得优势，纷纷加大对银行自助终端的投入。可见，一方面自助终端已经成为银行客户获取金融服务的重要渠道，客户对自助服务的要求也在逐渐变化；另一方面则是银行投放的自助终端数量和复杂性逐渐增加，银行对自助服务的管理水平还亟待提升。为此，我们设计了关于城镇居民对银行自助终端设备使用情况的调查问卷，通过问卷调研，了解居民银行自助终端的使用体验，发现其中存在的问题，分析问题产生的原因，并从服务创新方面提出解决的对策建议。

（一）调研数据的获取。经过大量搜索文献资料和新闻报道，以及征求银行相关人员意见的基础上，设计了初步的调研问卷，并通过预调研的结果对调研问卷进行了修改，最终形成了正式问卷。本次调研的时间为2014年7～9月，利用在银行实习的机会在保定随机发放问卷300份，全部为有效问卷。参加问卷调查的银行用户涉及不同的职业和年龄段，其中以18岁到48岁的人群为主，占被调查者的73.7%，这一年龄段的人是拥有银行卡和使用银行自助终端的主要人群，因此本次问卷调查的结果具有很强的代表性。

（二）调研数据分析。从调研数据中可以看到，银行用户对自助终端使用存在的问题主要表现在四个方面：

1、银行自助终端的功能不完善。在被调查的银行用户中，人们对银行自助设备的功能表示满意的占53.7.3%，高达46.3%的用户则表示银行自助设备的功能不能满足其需求。目前的银行以ATM机为主的银行自助终端，仅能办理存取款、转账、改密码、查询等简单的业务。而且，用户对现有业务的使用也表示不满意，其中34.3%的用户认为每笔取款限额及每日每卡累计取现额度太低；42.6%的用户表示自助存款机的验钞机识别能力太差，很多完整正常的货币识别不了，只能到柜台上存；31.3%的用户认为自助存取款机不能存取零钱等。

2、银行自助终端的布局不合理。多数银行自助终端设备在银行内部，随着银行网点的布局而布局，离行式自助银行尚处于起步阶段，只在一些大型商场或者步行街才有，而其他地方银行自助设备终端则很少。特别是在一些居民区周边则很少有银行自助设备，在调查中，58%的用户认为周围没有自己常用的银行自助终端设备。随着新的商业区的建立和城市新型居住区的建设，出现了一些新的金融资源聚集区，而这些地方银行网点的设立往往不是很及时，银行自助终端设备的设立也是非常滞后，从而使得原有的银行自助终端的布局变得不太合理。

3、银行自助终端的认同度不高。虽然银行自助终端有很多的优点，但是很多用户对银行自助终端的认同度却不高。根据调查结果显示，选择优先到自助银行去办理业务的用户占总用户量的39%，在等待时间很长的情况下到自助银行办理业务的占16.3%，只在自助终端办理存取款等简单业务的占30.3%，必须在大堂经理的协助下才能办理自助业务的占10.3%，甚至有4%的用户从来不去银行自助终端办理业务。居民对银行自助终端的认同度不高，使得部分银行自助终端的使用效果并不是很理想，造成了部分银行自助终端使用率低下的情况。部分人特别是中老年客户因为时间价值低以及恪守传统金融服务方式的心理习惯等，他们习惯在柜面办理业务，宁愿排队也不愿享受自助设备提供的方便的自助服务。

4、银行自助终端的安全性不高。银行自助终端带来便利服务的同时，也日益突出其安全性问题。在用户对银行自助终端使用体验的调查中，认为银行自助终端存在安全隐患和存在严重安全问题的占到被调查者总人数的45%，47.7%的人对银行自助终端的安全性持怀疑态度，完全信任银行自助终端安全的用户还不到8%。

由于银行自助终端，特别是离行式自助终端没有银行工作人员的值守，客户自行办理业务，犯罪分子针对这种装有大量现金的自助设备的犯罪活动发生率越来越多。近年来发生针对银行自助终端的新型犯罪案件层出不穷，有些不法分子会通过银行自助终端，利用各种作案工具和手段盗取持卡人的银行卡账户信息，窃取他人身份信息资料，然后假冒他人申请信用卡进行恶意透支消费。

四、影响自助服务用户体验的原因分析

（一）银行的宣传力度不够，造成用户对银行自助终端的认知度不高。银行的自助终端作为一种自助化的服务设备，承担着重复性、流程化和触发类的服务功能，但由于其自助化的特性，这种服务存在一定的学习使用门槛，其从发展到普及必然是一个渐进的过程，需要对客户进行宣传引导，逐步培养使用习惯。自助终端服务的发展过程大体上可划分为三个阶段：导入期、培养期和普及期。目前我国的自助服务还处于培养期，需要在一定的客户群体中建立对自助终端服务模式的使用习惯，并形成使用依赖，一定程度上替代人工服务，并逐渐过渡到普及期。而目前银行对自助终端的宣传力度不够，宣传形式和宣传途径较少，基本上还处于被迫使用银行自助终端办理业务的情况，或者对自助终端所能提供的服务不熟悉、不了解、不会操作。

（二）银行的服务功能开发不足，造成自助终端难以满足用户需求。对于商业银行来说，自助终端不仅仅是一种服务设备，更是一种业务模式和价值创造模式，体现了银行的经营战略和服务理念。从客户对金融业务多元化的需求来看，自助终端所承担的服务种类也应该是多样的，而且不同银行的战略定位不同，其提供的服务也应该不同。但目前的情况是，大型商业银行和中小银行的自助服务基本上没有区别，没有考虑自身客户群体对自助服务的需求，以及自助服务对银行卡及其他产品的带动作用，这样同质化的自助服务既没有体现银行的定位也没有体现银行的服务理念，其功能的单一化必然难以满足用户需求。

（三）银行的业务发展缺少规划，造成自助终端的布局不合理。目前，我国自助银行业务正处以快速发展阶段，但是尚缺乏统一科学的规划，由此带来的自助终端布局不合理的问题十分显著。一方面表现为离行式自助终端的布局缺少前期市场调研和环境分析，造成对自助终端服务需求量较大的居民区、商业区缺少设备。另外，表现为银行对自助终端更新换代的投入不够，造成部分地区银行自助终端的建设和功能比较滞后，不能满足客户的使用需求。

（四）银行的日常维护管理不善，造成自助终端的安全性令客户担忧。银行自助终端的本质是一种联网的高科技电子设备，网络和设备安全问题并存。随着科技的发展，犯罪分子的犯罪技术也不断地提高，犯罪手段呈现高科技的特点，同时由于自助银行无人值守，自助取款的特征，针对自助银行设备的犯罪屡见不鲜。而目前银行对自助设备的维护管理不足，管理方式单一，维护不及时现象严重，由此让用户面临着巨大的信息安全和账户安全的风险。

五、提升商业银行自助服务水平的创新策略

（一）创新服务理念，重视银行自助服务。服务理念是银行服务的指导思想，引导着银行员工的服务方向。传统的银行服务重视银行网点的人员提供的服务，对银行工作人员的服务水平提出很高的要求，轻视银行自助服务。创新服务理念，应当将银行人工服务和自助服务放在同等重要的位置，重视银行自助服务给客户提供的服务体验，在银行员工心中树立牢固的自助服务意识。通过人员的服务和自助终端服务带来的服务体验，在客户中形成优先主动使用银行自助终端的习惯。改变和创新银行服务理念，银行也应该加大对银行自助终端使用和相关金融知识的宣传力度，积极引导和协助指导客户使用银行自助终端，印制一些针对银行自助终端使用的宣传使用手册，让客户熟悉银行自助终端，了解银行自助终端，能顺利使用银行自助终端。

（二）创新服务内容，完善银行自助终端的功能。客户享受自助服务是通过操作自助终端来获得的，自助服务的服务内容就是自助终端能提供的服务功能。创新服务内容，就是要不断拓展和完善自助终端的功能，为客户提供更加全面的金融服务，满足客户多样化、个性化的金融需求。银行应当建立标准化的自助银行功能区，每个自助银行标配有相应的自助终端，不存在自助银行太小，自助设备太少，功能不健全的问题，做到有形展示的标准化。银行自助终端的功能要不断适应客户变化的金融需求，银行自助终端要适当的增加相应的增值业务服务功能，使自助缴费、代缴罚款等费用可以在自助设备上完成，还可以增加银行自助设备的开户销户功能，增加小额存取款的功能，提高银行自助取款每日每卡的最高取现金额和转账金额，拓展银行自助设备的投资理财功能等。

（三）创新服务形式，优化银行自助终端的布局。服务形式的创新是银行自助服务有形展示的重要组成部分，对客户在银行自助服务中的体验有直观的影响。针对银行自助服务形式的创新，可以从优化银行自助终端的布局开始。在选址之前要进行科学系统的市场调研，做好前期客户资源的统计工作，使银行自助设备真正为客户所使用。在银行自助终端的发展中，将“便利店”形式的离行式自助银行作为实施的重点，让银行自助服务贴近客户。自助服务区内部也要做好布局，自助区内部布局要合理，装修要统一，样式要一样，功能要齐全。其次，创新服务形式，要注重先进技术的使用。随着现代科技的进步，人们的使用习惯也会随着改变，银行自助服务也要积极地利用先进的技术。比如可以将指纹识别技术应用到自助设备，保证客户信息的安全；将触摸屏技术应用到自助设备，改变传统的键盘操作。这些服务形式的创新都能提高客户对银行自助服务的使用体验。

（四）创新服务管理，提高自助服务的安全性和便捷性。创新服务管理，对银行自助终端进行有效的管理，是保证银行自助终端正常运行的前提，他可以提高银行自助终端服务的效率和效益，使银行自助终端发挥最大作用。创新服务管理，首先要加强安全管理，提高自助终端服务的安全性。一方面银行要采取更加先进的技术防范措施，提高自助设备交易的安全性；另一方面要加强监测防控和巡查力度。在自助服务区域要安装视频监控系统，做到全天候、360度无死角；对银行自助终端配备专职的检查人员，明确分工，责任到人，定期对银行自助终端进行巡视检查，提高巡查频率，最大限度做好防范，加强安全应急处置能力；其次要建立标准化、专业化、精细化的运营管理体系。推行对银行自助设备的实时预警管理，保证当自助设备发生故障时，能够及时维修，消除故障，提高自助设备的开机运行效率。■

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