中粮品牌传播之道

刘新婷

中粮集团，这个与祖国同龄并伴随其不断发展的粮油巨头，业务涉及与大众生活息息相关的各个方面，包括农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等各个领域，下辖长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门、大悦城等二十余个子品牌，子品牌数量不可谓不多。当然，中粮如此庞大的品牌家族并非一步登天的，这其中当然充斥着发展、困境、整合和再发展，总的说来，中粮的集团品牌发展分为三个阶段：儿子单独成长期、老子孕育诞生期和老子带儿子发展期。之所以用老子儿子的方式来命名，是因为中国很多的大型企业集团的发展历程都是“先有儿子，再有老子”，也许不好听，但却形象，中粮也不例外。

儿子单独成长期（1949-2005）

中粮（其前身为华北对外贸易公司）成立之初，仅涉及农产品与食品的进出口业务，随着国家政策的由严转松，经济体制由计划经济过渡到市场经济，中粮旗下逐渐拥有了食用油、葡萄酒、大米等产品业务，但严格说来，在这个时期内，中粮还没有形成现代意义上的大型企业集团，各子品牌各自为战，看似规模庞大，但内部业务联系薄弱，对市场和消费者而言，人们更多的是熟悉福临门、长城葡萄酒等子品牌，而这些品牌也没有辜负消费者对它们的市场认知，在各自行业和领域都是响当当的领先品牌，尽管如此，消费者们却对它们“幕后”的大佬并不知晓，这个时候的中粮还没有走入千家万户的心中。而这个时间段持续了56年。

老子孕育诞生期（2006-2008）

无疑，2005年是中粮的转折点，而这个转折点的新起色来源于中粮的一个重要标签——宁高宁。在这几年间，回顾中粮的发展，随着带有传奇色彩的宁高宁在2004年底空降中粮，中粮进入了高速发展的快速路。在这个时期内，中粮提出了5年战略目标——“新中粮计划”，确立了新的使命、愿景和目标。自2005年到2007年的短短3年间，中粮集团通过不断对外收购资产、对内整合业务，形成了包括粮油贸易、食品加工、房地产与酒店、金融服务等4大经营领域。2006年10月18日，中粮就已经正式启用了以“天、地、人、阳光”为核心元素的立体彩色新标识，取代沿用13年的绿色标识，“自然之源、重塑你我”的企业理念也借此发布；2007年，中粮集团的企业名称正式由“中国粮油食品（集团）有限公司”转变为“中粮集团有限公司”，而这也标志着中粮集团的品牌建设进入了新的时期。

随后，中粮趁热打铁，立即着手将新的企业视觉标识（VI）与几个知名子品牌结合起来，一时间，我们发现，长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力等知名产品的包装上均打有中粮VI以及“中粮集团出品”的字眼。同时配合一系列公关活动加强公众心中对这些品牌和中粮集团品牌的联想性。例如统一LOGO后的“长城”葡萄酒广告，福临门新VI发布会等等。

一切看似都向着好的方向在发展。但是，中粮集团的横空出世，从幕后突然跳到前台的做法，让广大消费者犯了迷糊，葡萄酒、大米、巧克力，甚至还有房地产、酒店。美的、海尔是做家电的，万科是做房地产的，中移动是搞电信的，中粮是个什么企业？做什么的呢？不光是消费者，相信此时的中粮也有点迷糊了。

老子带儿子发展期（2009-至今）

笔者看来，当一个事情遇到看似无法解决的难题时，一定要回归事情的本质去思考。中粮是个什么企业？能回答这个问题的只有中粮的企业愿景，而此时中粮内部以食品产业为主的多元化集团的愿景共识已经基本达成，愿景的清晰势必预示着这一问题的解决。产业价值链的概念在当时的管理学界可谓家喻户晓，既然从个别知名子品牌切入的效果不理想，那么用产业链将这些子品牌串起来进而带动集团品牌提升会如何呢？2009年，中粮的全产业链战略正式提出，之后联手厚朴基金收购蒙牛公司20%的股权，成为蒙牛第一大股东，紧跟着中粮正式成为2010年上海世博会高级的赞助商，拥有了场馆产品入驻、世博标识使用等宝贵的传播资源。

至此，通过集团品牌传播策略和企业经营运作的一系列调整，中粮逐渐开始高频次、高强度地走入消费者的视野。但是我们知道，集团企业之所以品牌传播难，很重要的一点是因为集团是由众多子企业组合而成，像中粮仅国内就有多达十余家二级子公司，如何让这十余家各有特色的子公司（子品牌）一统到中粮的传播风格下，同时不撼动集团品牌的主导地位，难度不小。除此之外，对于中粮全产业链的概念，专业性过强，试想，一个初接触管理学思想不久的人理解起来尚且不易，更别提大多数与管理无关的普通百姓了，毕竟，品牌知名与品牌认知之间还是差距不小。想解决上述两个难题，只能从集团品牌推广上入手。

通常意义的品牌推广无非就是两种：线上推广和线下推广。线上推广覆盖面广、影响力强，能够在短时间内引起社会对中粮品牌的广泛关注，但缺点是客户群体无法近距离广泛感知品牌及其相关产品；同时传统的、单一的线上传播由于其单向信息传递的传播特性，互动不足，容易导致客户的抵触和反感，换老百姓的话说，就是“太虚”。而线下传播恰恰与之相反，尽管线下传播的覆盖面不足、影响力也不如线上，整体的传播效率受限，但胜在企业能够通过这种方式与受众近距离接触和互动，让目标受众直接感知企业的品牌魅力，加深对品牌内涵的理解，培养其对品牌的忠诚度。对中粮来说也不例外，不同的是，中粮在做两种品牌推广之前，加入了市场预热环节，对市场进行试探性进入，并根据预热结果，为集团品牌推广的整体方案的优化和实施奠定基础。

第一，市场预热阶段。

通过电视、报刊、网站、灯箱等各种主流媒体，用广告、软文、专访等形式宣传 “从田间到餐桌”、“产业链、好产品”等广告语，集中推广“中粮全产业链”这一专业概念，让这一概念在目标受众群体中的知名度提高。

第二，线上推广阶段。

在市场预热进行一段时间后，适时展开针对目标消费者的线上活动，活动类型多样，用以吸引不同年龄、不同偏好的消费者主动去了解品牌信息和产品内容，尽可能扩大线上推广的覆盖面。如：

2009年，中粮旗下新品牌“悦活”与开心网合作“悦活种植大赛”，成功把中粮倡导绿色、自然的理念传达给目标消费者。中粮冠名东方卫视《舞林大会》，同时，网络上迅速走红了一名立志实现舞蹈梦想的“悦活女孩”。

2010年，中粮推出“中粮生产队”线上游戏，通过设立“免费游世博”奖项、植入中粮主要产品，进一步推广全产业链概念，增强消费者品牌信赖感。中粮与新浪微博合作“美好生活@中粮”活动，利用微博发布“今晚吃什么”、“记忆中的味道”、“团圆”、“分享假期”等微博话题，通过与消费者互动，让中粮品牌形象更加清晰，让中粮与“美好生活”在消费者心中形成强烈关联。

值得一提的是，中粮所选择的线上推广载体无一不是当时红极一时的，无论是“全民偷菜”、“全民综艺”，还是“全民微博”，很好地达到了线上推广的目的，并为线下推广提供了很好的铺垫。

第三，线下推广阶段。

在线上活动进行得如火如荼的同时，线下推广迅速跟进。如：中粮在线上活动开始后，陆续展开路演、终端促销和社区活动。春节前夕抓住购置年货的时机，参与购物节或举办路演，推广“中粮大家庭”。2010年，中粮联合北京卫视举办大型真人秀节目《我要看世博》，提出“我要看世博，链上美好生活”的节目口号，通过人员招募和比赛，让胜者获得免费游世博，与中粮早些开展的线上活动相呼应。

可以看出，中粮的集团品牌传播是伴随着中粮集团的发展而发展的，从集团“先有儿子，再有老子”的发展过程中，中粮集团品牌的推广与传播也呈现出“从无到有，从散到整”的特点。现在的中粮已经发展成一个多元化的超级商业集团，随着企业业务的不断扩充和传播载体、传播方式的不断创新，中粮今后的集团品牌传播势必面临着再调整；同样的，对于其他中国大型企业集团来说，中粮无疑是一个很好的榜样，但自己的路要自己来走。

未来的中粮和其他企业集团的品牌会怎样传播？我们拭目以待。