中国丝绸之路世界遗产旅游发展战略研究

马耀峰，刘军胜

（陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710119）

中国丝绸之路世界遗产旅游发展战略研究

马耀峰，刘军胜

（陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710119）

基于丝绸之路申遗成功的宏观背景，通过分析中国丝绸之路沿线各省区遗产旅游发展现状以及存在的问题，以“问题”为导向，提出中国丝绸之路世界遗产旅游发展战略。主要包括：遗产旅游品牌打造战略、境内外市场拓耕战略、区域旅游合作机制创新战略、跨越式发展战略、“点—轴—带—面”发展战略、旅游新业态培育与提升战略、差异化发展战略以及支持保障发展战略。

中国；丝绸之路；世界遗产旅游；发展战略

从公元前2世纪开始，丝绸之路已经成为沟通欧亚非大陆政治、经济、社会、文化、宗教的融合之路与发展之路，对促进欧亚非人类社会的进步和世界文明的发展做出了卓越贡献［1］，丝绸之路沿线所遗留的历史遗址与遗迹则承载着历史发展的见证。1877年德国地理学家斐迪南·冯·李希霍芬首先提出并命名“丝绸之路”，随后丝绸之路得到世界更为广泛与深刻的关注［2］。1978年以来，我国入境旅游蓬勃发展，丝绸之路游线也成为中国向海外重点推介的15条黄金线路之一，也是世界旅游组织向国际旅游市场着力推介的世界级旅游线路产品之一。1988年，联合国教科文组织发起“丝绸之路研究计划”，联合国开发计划署目前正式启动“丝绸之路”区域旅游合作项目，开启了丝绸之路旅游发展合作的大门。1996年，新亚欧大陆桥国际研讨会在北京召开，“共建现代丝绸之路、扩大亚欧经济文化交流”已成为亚欧各国的共识。由国务院西部开发办和国家旅游局牵头编制的西部旅游投资规划，初步确立了西北地区围绕“丝绸之路”沿线，把发达的欧洲旅游市场和崛起中的亚太旅游市场有机地联系在一起，使其成为西北地区旅游资源和旅游线路开发的主轴。1998年以来，国际道路联盟（IRF）先后在土库曼斯坦、乌兹别克斯坦、中国西安举行了三届国际丝绸之路大会，对推动丝绸之路的复兴起到了积极的推进作用。2000年以来，丝绸之路申遗成为欧亚非各个国家和地区共同的愿景，2013年“丝绸之路经济带”的提出以及2014年丝绸之路跨国申遗成功，对欧亚国家和地区的旅游合作和区域发展将起到更大推动作用。2013年、2015年世界旅游组织（WTO）第六届和第七届丝绸之路旅游国际大会，分别在甘肃敦煌和陕西西安召开，对丝绸之路旅游合作给予极大关注。

习近平主席提出“一带一路”国家战略，加之丝绸之路成功申遗的背景，使得丝绸之路沿线的旅游开发受到国内外的广泛关注。基于丝绸之路中国段旅游发展现状，以问题导向为研究思路，分析丝绸之路中国段存在的问题，并提出相应发展战略，以期对丝绸之路沿线历史遗迹进行深入开发、合理建设丝绸之路旅游带、加深与其他国家的区域旅游开发力度、提升中国与其他国家的国际关系、带动丝绸之路沿线国家经济的发展、重现丝绸之路昔日辉煌起参考作用。

1 遗产旅游发展的现状与问题

1.1 世界遗产点数量与分布

目前，丝绸之路世界遗产在中国数量共计22处，其中河南4处、陕西7处、甘肃5处、新疆6处。从表1可知，丝绸之路遗产点所属历史时期主要以汉和唐为主，这两个朝代也是古代中国最为繁荣的时期。从其分布区域可知，主要以历朝历代的都城遗址或重点关隘遗存为主。

表1 丝绸之路世界遗产点在中国的区域分布Tab.1 Regional distribution of world heritage for the Silk Road in China

1.2 中国丝绸之路遗产旅游发展存在的问题

随着学界和业界对遗产旅游的日益关注，丝绸之路遗产旅游近年来也得到迅速发展，但总体发展水平还处于旅游发展的初级阶段。目前，丝绸之路遗产旅游发展过程中存在两大问题：一是在区域发展层面上，存在发展理念滞后、区域经济水平差异明显、协调机制尚不健全、基础与服务设施尚不完善、区域协作与安全壁垒等问题。二是在区域旅游层面上，存在旅游产品种类、资源开发与保护、市场营销、品牌打造、旅游产业培育等问题。

1.2.1 区域发展层面存在的问题

（1）旅游发展理念滞后

丝绸之路遗产点所在区域的旅游开发理念滞后，不同区域发展理念存在层次差异［3］。从丝绸之路旅游开发总体审视，丝绸之路沿线旅游发展总体上滞后于旅游需求，对发展遗产旅游还存在认识与意识上的差异。从开发水平看，陕西和河南的遗产旅游发展水平较高。从开发现状来看，现有景区景点的整体开发层次还处于基础阶段，主要以简单的观光旅游为主；旅游开发与发展存在结构性失衡的问题，很多景区仅依靠门票收入，没有充分意识到旅游发展所带来的溢出效应和拓展效应。同时，不同区域对丝绸之路旅游发展没有从“一带一路”国家行为的理念来认识，前沿开发观念整体淡薄，从业人员的市场与服务意识整体不强，社区民众尚未获得发展旅游所带来的益处，参与旅游发展的积极性不高等。这些问题的出现是旅游发展理念滞后在发展实践上的映射与反映。

（2）区域经济发展水平差异明显

区域经济发展水平是当地旅游业发展的基础，旅游业发展程度和国民经济发展水平之间存在必然联系［4］。区域经济实力的强弱对促进区域旅游发展具有决定作用，区域经济发展水平的高低势必影响区域旅游发展水平的强弱［3］。旅游收入与接待人次是判断区域旅游发展水平高低的核心指标。由表2可知，2013年丝绸之路世界遗产点所在区域经济发展水平中，河南和陕西发展较好，甘肃与新疆发展水平相对较低。从总旅游接待人次与总旅游收入来看，陕西和河南旅游发展相对较好，甘肃、新疆发展较弱，其中河南旅游人次为新疆的8倍，旅游收入为甘肃的6倍。从入境旅游发展水平来看，陕西发展水平最高，入境旅游人次与外汇收入均位于第一位，河南与新疆发展水平次之，甘肃发展水平最弱。

表2 2013年中国丝绸之路世界遗产点所属区域旅游发展程度Tab.2 The regional tourism development degree of world heritage point for China's Silk Road in 2013

（3）协调机制尚不健全

丝绸之路沿线遗产旅游合作与开发涉及陕西、河南、甘肃、新疆四个省区，由于各省区省情的具体情况存在差异与区域竞合关系的影响，要实现丝绸之路遗产旅游的协调发展，需要借鉴国际国内区域旅游合作的成熟经验，在政府层面上进行协调运作。丝绸之路跨国旅游合作起步于20世纪90年代末，分别于1998年、1999年、2004年在土库曼斯坦、乌兹别克斯坦和中国西安举行了国际丝绸之路大会。2005年12月在中国徐州召开了新欧亚大陆桥区域经济国际合作会议，形成了对丝绸之路旅游开发的基本共识。国际性丝绸之路研究会议的召开，为发展丝绸之路旅游提供了很好的机制与经验，但针对丝绸之路旅游开发区域合作的实际项目还没有得到很好体现，其原因主要在于不同国家政治、区域观念、经济等因素差异，影响了区域的合作［5］。要解决该问题，需要政府间的顶层密切运作，创设真正能发挥效能的丝绸之路旅游合作发展协调机构。

（4）自然环境与设施条件存在不足

我国丝绸之路沿线遗产地位于大西北，自然条件相对较差，沿途夏半年较短，冬半年较长，且降水稀少，存在沙尘暴、地震等自然灾害，自然因素在一定程度上约束着丝绸之路的旅游开发与发展［6］。丝绸之路沿线所在区域相比全国发达地区还存在差距，其中陕西、河南自然与交通条件相对较好，基础与服务设施相对较甘肃与新疆完善。基础设施建设也深受自然条件的影响，丝绸之路沿线的甘肃和新疆铁路网密度和人均拥有量只相当于全国平均水平的77%～79%，兰州至乌鲁木齐相距1 810km，仅有一条兰新铁路和高铁通道，区内交通网络尚未完全建成。公路网平均密度和人均拥有量只相当于全国平均水平的81%～83%，主要以二级路和三级路为主［7］。恶劣的自然环境和不足的设施条件制约着丝路沿线的旅游开发。

（5）区域协作与安全壁垒

随着旅游需求的日益扩大，区域经济一体化趋势的加深，区域协作成为破解地方发展瓶颈的方式之一。由于丝绸之路沿线区域发展水平、政策、意识等因素的影响，区域协作程度较弱，且地方保护主义较强［8］。同时，丝绸之路沿线同质性的景区景点相对较多，这也加剧了景点之间的恶性竞争，一定程度上也限制了区域间的合作与发展，造成“纸面合作多，实际合作少”的局面。丝绸之路沿线是我国重要的战略发展带与安全屏障，丝绸之路沿线的新疆和甘肃等受“东突”恐怖势力、分裂主义和极端主义影响严重，出于国家安全考虑，对游客的出入管理较为严格，这在一定程度上限制了区域合作的深度与效度，而一般来说游客对旅游目的地选择的第一因素是该目的地的安全程度［9］。因此，丝绸之路沿线区域加强协作的同时，应注意区域旅游游客的安全问题，加强反恐工作，保障丝绸之路游客的生命和财产安全。

1.2.2 区域旅游层面存在的问题

（1）旅游产品类型单一

目前，丝绸之路沿线各省区所主打的旅游产品以基础性的观光旅游为主，相对缺乏休闲度假、参与体验、商务会展等提高层次的旅游产品，更为缺乏特种旅游、自驾游、研学旅游、探险游等专题性旅游产品。旅游产品结构性失衡问题突出，产品形式相对单一，满足不了市场多样化的旅游需求。同时，也存在产品线路设计单一，区域内部与区域周边缺乏组合、联合与互动的设计，丝绸之路沿线众多精品景区尚未完全融入丝绸之路主线路，导致至今还没形成真正的、竞争力较强的丝绸之路旅游带。

在发展旅游过程中，旅游资源开发与保护一直是旅游发展中的一对矛盾。如何处理二者关系是实现丝绸之路遗产旅游可持续发展的关键所在。丝绸之路旅游带沿线区域旅游开发中，既存在旅游开发强度过大，而保护力度较小的问题；也存在过分强调旅游资源保护，而科学利用不足，造成资源闲置的问题。丝绸之路沿线各地区在旅游资源开发过程中，有些地方过分看重旅游带来的经济效益，而忽略针对世界遗产的本体保护、文物价值保护与文化价值传承，从长远看不利于丝绸之路旅游的可持续发展。同时，有些地方由于经济发展水平较低，对旅游资源既没有很好保护，也没有积极利用。

（3）旅游市场拓展与旅游品牌打造乏力

从丝绸之路沿线各省区旅游市场定位上看，主要以观光旅游市场为主，对细分市场的重视程度不足，忽略旅游市场需求的个性化、商务化、网络化、家庭化、自主化与深度体验化的趋势，不能紧跟旅游市场的发展步伐。客源市场主要以周边市场为主，缺乏针对入境市场、三大东部沿海市场与机会市场的深度拓耕。同时，丝绸之路旅游尚未打造出响亮的旅游品牌，市场营销力度较为薄弱，形象口号单一，未能突出丝绸之路深厚的历史文化、黄土文化、边疆文化、民族文化等文化的底蕴与价值。

（4）旅游产业基础薄弱

丝绸之路沿线各省区旅游产业基础相对薄弱，主要以旅游景观、餐饮、住宿、购物等传统产业为主，对经济发展贡献力度较小，旅游扶贫、旅游富民的作用尚未充分发挥。同时，丝绸之路沿线旅游产业发展相对缺乏与农业、房地产、文化、动漫、会展等产业的融合与创新，忽略了旅游创意文化智本业、丝绸之路遗产文化业、丝绸之路研学业、丝绸之路动漫业、丝绸之路会展业和旅游演艺业新业态的培育。

2 遗产旅游发展战略

2.1 遗产传承：旅游品牌打造战略

依托“一带一路”和西部大开发的国家战略，发挥丝绸之路沿线各省区旅游资源优势和文化底蕴，借助世界遗产活化、文化显化、产业复合化融合等手段，以遗产传承为目标，以旅游品牌锻造为重点，设计精品旅游路线，提升区域旅游的核心竞争力。依托我国丝绸之路世界遗产地资源，通过“内联外伸”的手段设计跨区域、跨国的丝绸之路遗产旅游精品线路，打造丝绸之路遗产旅游世界级品牌。深度挖掘丝绸之路沿线各区域不同时期的历史文化、宗教文化、民俗文化的内涵，面向国内旅游市场，重点打造“丝绸之路文化休闲游”和“丝绸之路深度体验游”两大品牌。依托丝绸之路沿线各区域丰富的物质和非物质文化遗产，面向不同专题旅游市场，推出“历史专题研学游”、“丝路宗教文化游”和“西北民俗体验游”等三大延伸品牌。

2.2 延续繁华：境内外市场拓耕战略

除了密码安全性问题，手机锁屏密码的选择还需考虑占据手机屏幕的空间大小和图形中点的间距。用几何推导研究上述问题：为计算图案和“占据屏幕空间大小”“点间距”这两个量的关系，选取“点间距”为自变量，记为r，将“占据屏幕的空间大小”作为因变量。

目前丝绸之路沿线遗产旅游发展规模相对较小，国内与入境市场开拓程度皆不足，遗产旅游优势尚未充分发挥。市场营销以“还原记忆，讲述故事”为意向和形象定位，国内旅游市场的空间定位主要以区域周边省区及区域内部为主，东部沿海市场和机会市场开发不足，同时国内市场主要以观光游览市场为主，拓展市场、专题市场开发不足。入境旅游市场主要以港澳台、韩日等亚洲地区或国家为主，东南亚、欧洲、北美、南亚等其他市场份额较小。可采取深耕手段开拓国内外旅游市场：遗产节会市场引爆、电子商务市场拓耕、旅游公共产品推进、旅游一通卡支付、丝路品牌建设引领、丝路群星代言、新兴媒体线上线下全覆盖等，构建全方位、多元化的丝绸之路遗产旅游产品体系，面向海内外推广并打造丝绸之路世界遗产旅游品牌。

2.3 合作共赢：区域旅游合作机制创新战略

一个行业的发展程度，主要取决于政府对其发展重要性的认识和产业要素的支持［10］。丝绸之路沿线区域经济和社会发展水平各不相同。因此，面对旅游业发展问题，政府间就丝绸之路联合开发协调机构是不可或缺的。丝绸之路区域可设立由国家旅游局牵头，多行业部门、多省区参与的国际丝绸之路旅游合作开发协调机构，以利益共同体形式，进行丝绸之路整体沿线开发项目的招商、协调和运作。通过打造丝绸之路旅游产业共同体，以共享丝绸之路旅游市场，共创丝绸之路旅游产品，共推丝绸之路旅游形象。通过构筑丝绸之路旅游官方共推平台，共享丝绸之路旅游信息。进一步深入做好丝绸之路沿线旅游城市联盟、旅游企业联盟、旅游协会联盟等不同合作联盟，促进丝绸之路沿线区域旅游整合开发与深入合作，共同实现丝绸之路遗产旅游和谐与可持续发展。

2.4 创新之路：跨越式发展战略

丝绸之路沿线各区域如按常规发展模式发展旅游业，旅游产业总体不易实现快速提升。采用跨越式发展战略，可使旅游业发展速度适度超前于国民经济发展速度，超前于国家旅游业发展平均水平。行业实现跨越式发展必须具有内外两个支持：一个是外部资金和智库的支持；另一个是内部资源优势的整合优化与内生动力的支持。丝绸之路旅游合作开发离不开联合国和有关国际组织、金融机构的支持和帮助。如联合国亚太社经理事会、联合国教科文组织、联合国开发计划署以及世界银行、亚洲开发银行以及新创建的亚投行等，在国家间起着重要的沟通和协调作用。在合作框架协议下积极争取国际相关组织的资金和智力支持。旅游业是复合性的综合产业。旅游需求与供给的多重性，需要多行业和部门的统筹协调支持，通过管理模式、经营模式、经济手段、市场行为的创新，技术手段的革命等，整合相关产业要素，实现产业要素的高效配置，构建优化的旅游产业结构，形成功能与优势互补的旅游功能结构，从而推动本地区旅游业和经济的发展。在丝绸之路沿线区域可通过建立垂直产业链管理模式，将一切前向供应商和后向用户集中到产业链上，塑造旅游产业各行业之间在国民经济中的网络关系，使旅游业链上各环节形成战略伙伴关系，相互依存，合作共赢。通过相关行业资源优势向旅游产业的集中，不仅使旅游业获得更广泛的经济领域拓展空间，而且促进旅游业相关要素的补充，带动丝绸之路沿线旅游业的跨越发展。

2.5 空间组织：“点—轴—带—面”发展战略

根据发达国家经济发展经验，区域经济的发展可通过点－线－面结构而形成全面提升［11－12］。可以中国丝绸之路22处世界遗产点为支撑点，打造丝绸之路沿线以5A级旅游景区为引领的核心景区增长极；通过现有旅游城市的转型升级，构建丝绸之路沿线诸多旅游城市增长极；依托世界遗产地旅游的扩散效应与欧亚大陆桥的交通干线，带动遗产地所在城市的旅游发展，形成丝绸之路诸城市串联的遗产旅游发展轴；通过内生外联的手段，以各区域省会城市、遗产地周边城市的景区支撑，在当地政府扶持政策、扶持资金等支持下，建设中国丝绸之路遗产旅游带；最后通过丝绸之路沿线各省域内部与外部的景区景点、旅游城市的联合，依靠扩散和极化效应，形成中国西部丝绸之路遗产旅游区，实现丝绸之路遗产旅游的整体大发展。

2.6 产业集聚：旅游业态培育与提升战略

丝绸之路沿线各区域的现有旅游产业总体较为弱小，对带动区域经济发展与旅游富民、旅游扶贫力度较弱。可从培育旅游产业新业态，提升原有基础性旅游产业两方面促进丝绸之路沿线旅游产业的跨越式发展。新业态培育方面，可建设丝绸之路旅游创意文化智本业、丝绸之路文博业、丝绸之路国际特色驿站业、丝绸之路遗产文化业、丝绸之路研学业、丝绸之路动漫业、丝绸之路会展业、旅游演艺业、直升机旅游业、房车旅游业等“旅游+”新业态，为区域产业结构调整与区域发展提供新思路。创建“中国·丝绸之路投融资平台”，负责丝绸之路经济带重大文化旅游项目投融资、建设、运营与管理，并开展丝绸之路品牌推广、影视制作、智慧营销、艺术创作、节事策划等活动。培育丝绸之路电商平台，为国内外企业与游客提供丰富的旅游产品与信息，输送便捷的旅游预订、资讯、采购、交易、文化交流等服务。丝绸之路传统业态提升方面，依托丝绸之路传统特色饮食资源，建设丝绸之路民族特色餐饮公司，培育丝绸之路餐饮品牌。依据丝绸之路遗产资源，开设丝绸之路创意商品开发有限公司，以深度发掘丝绸之路悠久的历史文化。

2.7 发展模式：差异化发展战略

丝绸之路世界文化遗产旅游廊道，其沿线省区经济社会发展水平各异，发展遗产旅游必须有效发展各自优势，采用差异化的发展战略。河南经济社会发展水平总体相对较高，旅游业盘子大。要发挥其人口基数大、发展基础好的优势，利用位处廊道最东段，旅游目的地与客源地兼顾的角色定位，实施“丝路遗产西向推进模式”，提高对旅游客流总量的贡献率。陕西是我国的旅游大省，在入境旅游、遗产总数量等方面具有优势。要发挥丝路起点、西安世界古都、遗产点多的核心吸引力，采用“入境客流西向延伸模式”，担当丝路入境遗产旅游特别是外国人旅游的推进引擎，提高丝路遗产旅游的国际化水平。甘肃旅游具有后发优势，5处世界遗产散落分布于河西走廊，要利用我国丝路世界遗产旅游中段较长廊道的优势，采取“丝路遗产东拉西推模式”，发挥中转传承功能，充当主力军作用。新疆是丝路廊道最长省区，又是我国丝路国界西口地段。要利用跨国口岸城市的优势，采用“丝路遗产外拉内推模式”，有效吸引中亚等国家客流，积极推进我国入境游客与国内游客的跨国西进旅游。

2.8 政府扶持：支持保障发展战略

丝绸之路沿线各省区可通过政策体制、设施建设、人才支持、投融资扶持等支持保障方式，积极促进丝绸之路遗产旅游带的发展。政策保障方面，出台丝绸之路旅游扶持政策，打造丝绸之路经济带旅游经济试验区。投融资方面，加强丝路旅游重点项目建设的政府扶持，推动丝路旅游开发建设项目向社会资本全面开放。基础与服务设施方面，建设丝绸之路旅游专题航线，推进丝绸之路旅游专列常态化，开通面向免签游客的景区直达大巴，打造区域丝绸之路游客服务中心。人力资源方面，通过专建或衍生等方式，创建丝绸之路大学，专门培养丝绸之路旅游亟需人才，定期培训丝绸之路旅游在岗人员，积极从东部引进丝绸之路旅游高层次人才。通过一系列支持保障措施实现丝绸之路发展。

3 结论

在当今世界多极化发展与局部地区局势紧张的态势下，丝绸之路因其特殊的地缘优势和战略地位，受到世界各国的高度重视。通过实施丝绸之路经济带国家战略与西部大开发战略，可以推动丝绸之路沿线区域旅游合作与开发，发挥旅游强省、旅游兴省、旅游富民与扶贫的功能，以实现区域协同与均衡发展。

基于丝绸之路沿线区域发展存在的发展理念滞后、区域经济水平差异明显、协调机制尚不健全、基础与服务设施尚不完善、区域协作与安全壁垒、旅游产品种类单一、资源开发与保护矛盾突出、市场营销乏力、旅游品牌营销乏力、旅游产业基础薄弱等问题，从遗产传承、延续繁华、合作共赢、跨越路径、空间组织、产业集聚、发展模式和政府扶持八个维度，采取遗产旅游品牌打造战略、境内外市场拓耕战略、区域旅游合作机制创新战略、跨越式发展战略、“点—轴—带—面”发展战略模式、旅游业态培育与提升战略、差异化发展战略、支持保障发展战略来破解丝绸之路发展的障碍，希望通过区域之间旅游合作和交流的不断深化，以重现丝绸之路昔日的辉煌。

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〔责任编辑 程琴娟〕

The tourism development strategies of world heritage in Chinese Silk Road

MA Yaofeng，LIU Junsheng
（School of Tourism and Environment Sciences，Shaanxi Normal University，Xi'an 710119，Shaanxi，China）

Based on the background of the Silk Road becoming world heritage，the questions of world heritage tourism in China are analyzed，and development strategies of world heritage tourism for Chinese Silk Road are proposed，which including building heritage tourism brand，extension domestic and foreign marketing，regional tourism cooperation mechanism innovation strategy，leapfrog development strategy，“point－axis－belt－face”development strategy，tourism industry foster and promotion strategy，differentiation strategy，support and protect development strategy.

China；the Silk Road；world heritage tourism；development strategy

F590

：A

1672－4291（2015）06－0071－06

10.15983／j.cnki.jsnu.2015.06.461

2015－07－10

国家自然科学基金（41271158）

马耀峰，男，教授，博士生导师，研究方向为旅游市场与GIS。E－mail：myfmx＠snnu.edu.cn