谁制造了微商财富神话

2015-06-04

南方周末 2015-06-04

关键词：微商面膜代理

南方周末记者刘薇

在微商的利益链条上，最赚钱的就是大BOSS和大咖代理们。为了招收层层代理，他们常常请明星代言，而召开盛大豪华的发布会则是必不可少的法宝。

南方周末记者刘薇

发自北京、广州、上海

南方周末实习生陈远林

与任何一种传统的商业结构不同，微商以每个参与者的朋友圈为中心点，发散出层层代理。每个人既是上一个朋友圈的下家，又是下一个朋友圈的上家，不同人的圈子甚至还有交叉。

因此，微商是一种类金字塔，又互相交错的网状结构。在朋友圈这个晾晒私生活的半公共平台上，商业信息转发、分享，沿着人际关系的曲线呈癌裂变式传递。

在微商这根利益链条上，究竟有哪些角色？他们分别承担着什么功能，获得怎样的收益？

微信出品，淘宝制造这些生产与销售的资质，包括代工厂生产的面膜本身，在淘宝上都可以花钱买到。

生产商，是这根链条的起源，但在微商生意的现实中却是没有多少话语权的一个环节。

在全国化妆品生产重镇——广州白云区城郊结合部村镇里，藏着大大小小的日化工厂，许多微商产品其实就是在这里生产的。

白云区太和镇永兴村第八经济社的植一堂，便是微商ZUZU面膜的代工厂。

永兴村有十九个经济社，整个村子在迅猛地城市化。沿路都是正在施工的房子，砂石砖块等建筑材料堆满人行道。植一堂在ZUZU面膜标的地址是陈太路自编12号，但在工厂外面并没有任何招牌标示。

据植一堂生物科技有限公司董事长何权能介绍，ZUZU面膜是他们工厂代工生产的，他们无权销售。他们自己的主打品牌，则正在主推无硅油的洗发水。

这样的现实，与中国本土日化行业二十多年来的发展特点有关：生产厂家大部分是代工厂，很少自己直接做销售和市场。一般是一个公司作出一个品牌，寻找生产厂家生产，再由自己的销售队伍推向市场。

微商沿袭了这种行业习惯。

“面膜技术含量不高，一般品牌商来谈，就是准备出多少成本，一盒要装多少片，要一个什么样的包装，什么样的效果比如美白还是补水，不会特别谈到配方。”一位从事日化生产二十余年的行业内人士对南方周末记者称，一盒在朋友圈卖一百多块的面膜，成本连包装不过十几块。

2014年微商面膜火起来后，带活了广州一批中小化妆品代工厂。这是因为，微商的特点就是快。因为微商主要靠发展代理，产品大多囤在代理商手里，一个产品做起来快，死掉也快，就要求产品跟进的速度、停掉的速度都要快。因此，微商品牌大多选择这些中小生产企业合作。

一家为微商供货的厂家告诉南方周末记者，他们从去年10月份开始供货，每天要出货500件，但这个厂子每天的产量只有300多件，供不应求，足见微商生意的火爆。

不过，这种行业习惯也带来很多隐患。

微商知名企业思埠集团创始人吴召国也承认：大部分的微商品牌，没有研发不管质量完全交由上游代工厂做，只管渠道。

在2015年4月媒体曝光了朋友圈面膜添加激素等违禁物后，微商的面膜生意受到严重打击。

一位专门给日化生产企业提供生产原料的材料供应商对南方周末记者称，微商卖的，大多是线下从来没有的全新品牌，要想打开销路，只有靠功效打口碑，添加激素等确实能让一个产品的功效立竿见影，因此微商圈的面膜有问题的就会比较多。

根据国家政策规定，化妆品上市前必须有的资质证明包括，生产企业必须有卫生部门发的生产许可证；销售部门必须有产品的卫生检测报告和质量检测报告。

这一规定，在大型超市、美妆连锁等实体渠道，要求的相对严格，产品要铺货就必须要出具相应的材料。

但在朋友圈卖的面膜，因为监管、法律均处于模糊状态，很多商家并没有相应的资质——实际上，南方周末记者发现，这些资质，包括代工厂生产的面膜本身，在淘宝上也都可以花钱买到。也就是说，微商在做渠道之前的所有要求，淘宝都可以提供一条龙服务，业内戏称为“微信出品，淘宝制造”。

微商面膜被媒体曝光后，为了取得下级代理和消费者的信任，一些微商品牌开始做检测，并将检测报告在朋友圈刷屏。

南方周末记者随机联系了两个为微商品牌出具检测报告的检测机构。华测检测负责化妆品检测的工作人员曾敏称，现在微商的单子很多，一天就有两三百个。如果检测是为了走市场，而且是在网上卖，“就做常规8项就行了”。如果货品要铺到沃尔玛等大型超市，“就要做全检”，因为实体店要求更严格一些。

其所称的常规8项，收费为每个产品600元，只要把产品样品快递过去，QQ填单申请，一般5到7个工作日就可以出结果。面对南方周末记者“检测是不是好通过”的疑问，对方称，“一般样品如果不被微生物污染，都能通过，跟工厂说一下这批送检的注意点就好了”。

大boss与大咖代理依靠这种屌丝逆袭的创富神话，大咖们一层层扩充着自己的代理队伍。

每个在朋友圈里卖得很火的面膜或者洗发水，在层层代理背后，都有一个大boss——真正拥有这个产品的品牌商。

正是这些人，最早推动了微商的出现和发展。行业内公认最早将面膜推到朋友圈的，一个是俏十岁的武斌，一个是思埠的吴召国。

2014年9月，广州美博会上，吴召国第一次公开说，靠在微信朋友圈卖面膜，刚成立的思埠仅用了6个月的时间，就获得了五六个亿的收入。

这个数字震惊了行业——一个即便在行业内深耕了数年的品牌，一年能做到上亿已经是不错的成绩。

思埠的财富神话，刺激了一大批微商品牌的出现。这些品牌商找到代工厂生产产品，再找微商团队或者是自己招收代理，获得高额利润。

据吴召国介绍，在2014年初期左右，微信上面是三无产品横行，那段时间不需要产品有知名度，是否超标也没人在意，只要你刷屏，就有人购买。

随着微商发展速度越来越快，微商代理团队，渐渐成为微商生态圈的核心。

最早进入微商圈成为代理，不仅掘到了第一桶金，而且往往目前已成为团队大咖。这些人大多是本来就有一定粉丝基础的网络红人，或者是有一定客户基础的淘宝商家转型而来。

做起了微商圈热品东方神皂的cbb团队创始人初瑞雪，本来在淘宝经营5个服装店，后来在唱吧、yy唱歌，成为网络红人，拥有十几万的粉丝。她每天打扮得美美的在网络空间唱歌，每天穿的衣服、用什么化妆品都成为粉丝关注的焦点。

梳理初瑞雪的个人微博，可以发现她做微商的路径：最初只是做销售，在微信分享自己用的产品，但从2014年4月份左右开始转为招代理，其庞大的粉丝群成为她最初的买家和代理来源。

从此以后，初瑞雪本人便成了一个神话——一个靠做微商，奋斗不息，底层创业，如今财富千万，开跑车住豪宅的成功大咖。

依靠这种屌丝逆袭的创富神话，大咖们一层层扩充着自己的代理队伍。

短妞妞是cbb团队的核心成员，属于“赚到了钱的少数人”。最初她满脸痤疮，但据说用了所代理的面膜之后，皮肤变得白净起来，她因此成为cbb老大初瑞雪最早的宣传工具，在初瑞雪微博中，常看到她使用产品前和使用后的对比图。

2015年的cbb新品发布会上，短妞妞及其所组建的团队成为了大力表扬对象，作为cbb团队官方合作伙伴，她的朋友圈主要是推荐各级代理。

有趣的是，在这个基于虚拟网络的微商生态系统里，有时候上下家之间也得互相提防着。

微商之间的交易，一般是下级代理先通过微信打款过去，第二天上家就会把货发出来。但假货、交了钱不发货等问题免不了发生，而线下商业世界中常见的串货、乱价也时常引发纠纷。为了维护秩序，一些团队甚至向低级别代理收取级别不等的保证金。

在这个生态链的最底层，也就是小白代理们，拿货价最高，也承担着货卖不出去砸在手里的全部风险。再招更下层的代理，往往成为他们的选择。

明星攻势打广告、请明星代言是必不可少的手段，既能赢得新代理信任，也能吸引消费者。

在这条产业链的外围，还有一系列为微商崛起造势助力的角色。

广告、明星是不可或缺的重要一环。

过了最初售卖三无产品的阶段，微商现在已经开始进入塑造品牌的发展阶段。打广告、请明星代言是必不可少的手段，既能赢得新代理信任，也能赢得消费者追捧。

因此，但凡有一定实力的微商品牌，都要请各路明星代言、试用。某皂宣称请来了范冰冰，某膜请来了杨恭如，实力尚欠的就请来了超女偶像。

一些更不知名的小明星和模特团，则定期摆拍产品的试用美图和效果图，再由厂家统一发送给代理，由其层层复制转发。

吴召国称，微商的商品，卖出去的唯一方法就是请明星做广告做宣传，为此思埠2014年在广告上砸了3个亿，陆续请了杨恭如、秦岚、袁姗姗以及林心如作为代言人。后来又花了2500万中标了2015年春晚黄金招标广告，露了15秒钟。

一些微商产品也打着明星的擦边球进行推广。例如，一款瓶身上打着李东田logo，有李东田签名的洗发水，商标名为炫爱，正在朋友圈热招代理——自从媒体对面膜质量曝光影响了面膜的销路后，洗发水成了微商圈另一热卖品类。

东田炫爱的代理们在“招商”时，均拿李东田做招牌，这套零售价168元的洗护套装，宣称李东田以私人名义参与研发，和chanel香水同一个香型，瓶身由阿玛尼品牌设计师参与设计。

而李东田的新浪微博，却在4月4日发布了一则没有明确指向的声明，称目前网络和市场上任何其它产品均与东田造型公司无关。

该产品的品牌持有者王颖告诉南方周末记者，李东田是炫爱研究院的名誉院长，双方经人牵线签有合作协议。南方周末记者向东田造型副总裁陈岩核实，其称，李东田和许多国际品牌有类似的合作，但是和炫爱“没有正式的签约和代言”。

这些明星广告，成为代理们一层层再招代理时最好用的招数，“你看，你还不相信么？”

当产品质量被曝光、质疑或遇到信任危机的时候，狠砸广告也是微商的常用手法。

吴召国称，2014年曝光黛莱美，我们没有解释，直接2000万冠名东方卫视的跨年演唱会。一切烟消云散，谣言不攻自破。过了一星期，又说我们产品被公安局查封，我们没有解释，用1000万冠名央视的网络春晚。我们第三次又被曝光，什么也没说，直接冠名央视3·15消费者晚会。过了十几天，央视报了我们的产品来自小作坊，我们就火了，直接在5月1日到美国时报广场连打三天广告。

培训与发布会的秘密发布会只面向代理开放，每个参会者至少要进十箱面膜，进价共45000元。

对微商进行培训是整个链条上必不可少的环节。

这些培训最早由品牌商完成。最初依赖的工具就是微信群，后来代理越来越多，改用具备在线直播能力和容量强大的YY聊天室。这也是草根网红，80、90后们非常熟悉的一个软件，气质与微商非常搭调。

2015年4月29日晚8：00，南方周末记者进入一个面膜产品的一堂产品培训课程，开始后不到十分钟，同时在线人数就已经达到12033人。

在每一个微商代理小团队，上家经常会给下家开课，内容无非是吸人大法与发圈指南。

一位2014年开始做微商的总代理对南方周末记者称，现在时代不一样了，2013年的时候有货就能卖出去，“现在做就要教你下家，这样下家才对你的黏性更强”。

随着微商规模的扩充，越来越多没有任何销售经验的小白进入代理队伍，加上卖不出货囤在手上的人也越来越多，培训业务竟然渐渐长成了一个单独的分支，越来越多的“微商大咖”做起了专业培训的生意。

他们活跃在各大微商论坛，拿出场费，积攒名气，再开班授课。南方周末记者随手搜索，就可以检索到大量微商培训号，培训费800元左右，号称包教包会，解决囤货烦恼。

开发布会也是微商培训代理、笼络人心的另一个惯用手法。

思埠的吴召国，将2014年的公司年会开到了人民大会堂，还派人拍了一段从家乡到人民大会堂“有多远”的15分钟微电影。年会召开后，代理们激动奔走相告，年会的图片刷爆了朋友圈。

2015年5月21日，南方周末记者参加了另一个微商圈知名团队cbb在广州长隆酒店国际会议中心举办的产品发布会，主要的参加者都是其内部代理，能容纳数千人的会场目测都是满座。与会者多是头戴皇冠，身穿晚礼服出场，场面盛大。

团队老大——被代理们称为雪大的初瑞雪，排场堪比明星，有至少六个黑西装戴墨镜的平头保镖护送。穿着超过10cm高跟鞋的初瑞雪，上下台阶都会有一个保镖搀扶，扶完后保镖就统一蹲伏在侧。