Spotify的模式与困境

高海博

10年前，乔布斯借助iTunes开辟了音乐产业的数字时代。可如今，随着智能手机的普及，传统的音乐下载模式式微，以Spotify和Pandora为代表的流媒体音乐服务商开始成为新的弄潮儿。

根据美国市场研究公司尼尔森发布的《2014年年中音乐行业报告》显示，数字音乐下载业务正在走向消亡。

该报告显示，以音乐下载为主的全球数字音乐销量已经从2013年上半年的6.822亿美元，降至2014年上半年的5.936亿美元，降幅为13%。流媒体音乐则同比上涨2%，按需点播流媒体业务仅在美国的播放量就达到700亿次。

苹果也正在推动唱片公司停止授权 Spotify 以免费模式向用户提供音乐，而美国司法部正在密切调查苹果是否存在不正当竞争的行为。总之，2015年6月的苹果大会上，它将推出自己的流媒体服务。

苹果对知名耳机制造商Beats 电子公司的收购，同时获得了该公司的音乐流媒体业务“Beats 音乐”。图为纽约一名上班族使用Beats 牌耳机

唱片公司的稻草

Spotify是一款在线听歌软件，利用流媒体技术，用户只需要点击链接就可以收听歌曲。中国国内的在线音乐平台都带着Spotify的影子，不同的是上线只有9年的Spotify已拥有6000多万用户，其中付费用户超过1500万，2013年营收达到7.5亿欧元。

资深音乐行业从业者贾郑婧略带调侃地对《瞭望东方周刊》说，6000万用户也许对国内的数字音乐平台不算什么，但是1500万的付费用户是国内平台难以企及的。

通过iTunes下载一首歌曲需要0.99美元，使用类似Spotify这样的流媒体平台，不仅可以实现在线听歌，每个月只需要支付9.9美元就可以获得免广告的无限听歌权益，这对北美的普通用户来说无疑有着巨大的吸引力。

这种简单便捷的听歌方式很快受到大众欢迎，Spotify已在全球58个国家与地区上线，不仅冲击了传统的网上下载模式，还有效打击了盗版。

其创始人瑞典人丹尼尔·埃克这样解释Spotify的快速增长之道：“只要把付费音乐做得比盗版还便捷，那么我们就成功了。”

有些奇葩的是，Spotify与 Pirate Bay（海盗湾）都来自于瑞典。只是Spotify坚持正版，后者则是全球闻名的盗版网站。

《福布斯》杂志如此评价Spotify：它像iTunes一样快速，像Napster一样量大，又像Pandora一样便宜，没有理由不吸引人。

大型唱片公司大都欣然接受了这种模式，甚至将此看做是改变困局的希望。环球音乐集团的数字部门经理罗布·韦尔斯称赞Spotify，说它找到了一条途径让新一代年轻人再次为音乐埋单。

现在，Spotify拥有索尼、环球、华纳三大唱片公司和众多独立厂牌提供的3000多万首歌曲，覆盖全球绝大部分流行音乐。

唱片公司认为，面对源源不绝的非法下载，还不如把曲库开放，通过Spotify的增值服务增加用户黏性，并从中获利。当然，作为回报，Spotify授予唱片公司一定的股权，环球、华纳、索尼共持有Spotify不超过15%的股权。

两种思维的博弈

但是唱片公司与流媒体的关系并不和谐，前者迫切希望有更多的付费用户。而在唱片公司看来，基于广告的流媒体音乐服务无法创造足够的营收以弥补CD销售和数字音乐下载的减少。

但Spotify坚持，不断优化的免费服务才是吸引新付费用户的关键。贾郑婧认为，这完全是两种思维方式之间的博弈。

一个事实是，唱片公司造血能力下降，更需要看重版权价值。豆瓣音乐副总裁刘瑾告诉《瞭望东方周刊》，传统唱片公司不知道如何做新的音乐。

另一个数据也印证这样的观点，全球四大唱片公司之一的华纳自2007年以来一直处于亏损状态，且情况愈加恶劣，2014年亏损已达3.08亿美元。

当音乐转为数字化产品，一部分生产成本和大部分销售成本要么消失，要么被转嫁到互联网平台，原本流程上的诸多既得收益者出局，而且压缩了唱片公司的议价能力。

在议价能力不足的情况下，流媒体的计费、支付体系与需要现金流的唱片公司又有着不小分歧。

贾郑婧分析说，唱片公司卖CD、卖下载属于直接买卖，可以快速回收现金。流媒体模式把收入周期拉长，因为用户不是一次性为音乐埋单，而是在曲库里听一次付一次钱。在线音乐平台的收入可能来自订阅，也可能来自广告，总之用户听得越多、越久，收益越多。

两种思维碰撞的结果是，Spotify每年需要拿出70%的收益分给唱片公司。

这样，Spotify在营收不断上涨的同时、亏损也逐年增加，从2013年净亏损0.56亿欧元到2014年净亏损1.62亿欧元，最主要的支出就是向唱片公司支付高额版权费用。

旧体系的权威

有意思的是，流媒体网站——在线音乐平台因为高额版费支出处于亏损状态的同时，音乐人却因为收到的费用太低而怨声载道。

在贾郑婧看来，造成这种局面的重要原因在于美国的版权体系太过臃肿复杂。

无论是Spotify还是Pandora需要分别缴纳录音版税与词曲版税，前者直接交给唱片公司或者中间协会组织。

词曲版税直接交给版权管理机构。当然也有特殊情况，独立音乐人可以与在线音乐平台直接签约，直接得到这笔收入。

在美国，美国广播音乐协会（BMI）与美国作曲家、作家和出版商协会（ASACP）是最核心的两家版权管理机构。它们拥有大量音乐的词曲版权，监控这些音乐的使用，征收授权费用，并且将这笔钱以版税的方式返还给词曲创作人。

以 ASCAP 为例，会员超过 52 万名作曲家和出版商。 2012 年，ASCAP 收取了超过 9.41 亿美元的使用费，并将其中的 8.29 亿作为版税返还给他的会员。

很明显，当音乐版权费通过ASCAP等中间组织逐层盘剥后，并按照词曲作者和音乐人分类，真正拿到手的钱少得可怜。

然而这样的版权体系也无法随意打破，否则将导致整个授权体系的混乱，直接祸及小型音乐发行商的权益。

贾郑婧不禁感叹，美国的版权体系太复杂，而中国的版权体系却没有。

软硬结合

事实上，知名音乐人的收入来源多数来自于演唱会与代言，而并非音乐内容本身。U2乐队的经纪人保罗表示，就目前而言，Spotify对于音乐人更像一个宣传平台，而不是盈利方式，“我们不是直接从这儿赚钱”。

但是作为在线音乐平台，流媒体需要找到合适的商业模式，就如同早年的苹果。

时间回到2001 年，苹果推出了 iPod，并推出配套音乐商店 iTunes Store。“0.99美元你可以买到最新的歌曲，而且，不用做一个小偷。”这是当时iPod在市场上投放的广告语。

此时，正是Napster横扫整个美国唱片行业的时期。它依靠P2P技术，提供音乐共享服务，这意味着听众可以从Napster上随意下载自己喜欢的音乐并且不用付费。

Napster创始人肖恩·帕克同时也是Facebook的第一任总裁，在著名电影《社交网络》里，肖恩·帕克曾骄傲地说，“我曾经用Napster打垮唱片公司。”

iPod与iTunes的及时出现，给岌岌可危的唱片公司续了口气。

在刘瑾看来，苹果在数字音乐方面的成功依靠的就是软件与硬件的极致结合。

目前受流媒体冲击，iTunes音乐下载量连年下滑。对此苹果并未坐视不管。

2014年5月，苹果投入30亿美元收购了知名耳机制造商Beats电子公司，同时获得了该公司的音乐流媒体业务“Beats音乐”。不过该服务的用户规模太小，与Spotify、Pandora这些巨头不在一个数量级上。

而据美国权威音乐行业媒体“公告牌”报道，苹果新的流媒体音乐服务将在2015年夏天正式发布。

在音乐流媒体领域，苹果目前明显落后，但是其有一个重要的有利条件：通过iOS生态系统，苹果已经获得了全球8亿个捆绑了信用卡的消费者。仰仗现有的硬件基础，苹果依然有机会推出让人期待的商业模式。