千禧一代：如何变革时尚消费格局

李博雅

3月30日是2015年中国服装论坛召开的第二天，围绕着论坛主题：直面消费者的品牌产品，零点研究咨询集团董事长袁岳先生引讲，深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新先生主持了以千禧一代的价值观为主题的早餐会。探讨了作为互联网及移动互联网主力军的千禧一代（80后、90后），如何在时尚消费格局中扮演着至关重要的角色。他们拥有与老一代人迥然不同的消费观：对新产品热衷周期短、要求产品符号概念强、拥有更自主的审美态度。服装零售必须变革自身旧的商业模式，包括从产品设计到市场销售，才能在80后、90后成为消费主体人群时代中拔得头筹。

经济发展造就千禧一代成为独特市场

袁岳先生首先阐述了千禧的定义：80后、90后是跨世纪成长的一代人，也是中国经济腾飞影响最深的一代人，因此千禧一代无论从物质上还是精神上都有着鲜明的特征。

2000年，中国第一代独生子女80后，最大的20岁最小的10岁，最小的80后在那个时候的家庭里边能够占到接近32%的家庭事物购买的话语权。如果往前推，70后10岁的时候在家庭里的购买话语权只有2%多一点，到60后同期基本没有。可见千禧一代在买东西的发言权上有了一个急剧的上升。从第一代独生子女开始，家庭给他们的某些空间扩大了某些空间缩小了，被限制的是孩子未来成长的社交空间，但在消费领域第一次大规模上升了，这是物质意义上得到解放的第一代，也是千禧一代所表现出的物质特征。

如果进一步相对来看，80后的内在需求旺盛但行动上仍有束缚，90后与之不同的是行动空间更高。零点研究的数据表明，90后在大一的时候从事公益行动的量比80后同期高8倍，进行创业的量高出20倍。可见他们行动方式发生变化了。80后纠结要不要做，90后做完以后纠结怎么办。所以90后可谓真正塑造了新一代的时尚观念。如果放眼更远的00后的特点，人格塑造过程（6～7岁）由互联网全面参与；性别观念更加突出；以及游戏对其影响深刻。70后是互联网工具论一代，80后、90后是互联网价值观一代，00后开始互联网人格论一代。

此外，目前在中国，70后往上的老中产阶层占到都市人口的20%左右，农村大概5%左右。但是80后、90后在大学毕业7年以后就能够成为新中产阶层，标准就是买上自己的房子和车子，此后的收入他将主要用在吃和穿这两个方面。而中国千禧一代的特点是，在重大消费支出上可以直接转移他们父母的购买力。这意味着中国的80后、90后进入中产阶层的速度是超乎寻常的。数据显示，15年后中国预计将有7.5亿人成为中产阶层，是美国中产阶层的2.5倍。所以在理论上，中国在未来必将碰上一个非常独特的市场。

独立的审美标准与符号概念主导消费观

随着互联网时代的深入发展，千禧一代性格上的个性化特征愈发明显。在手游全面覆盖的当下，他们的审美受到了绝对影响。一个在手游时代长大的孩子进入服装店，一般都不愿意去看商场大牌，原因是色彩单一而严肃，变化度不够并有纵深感。所以面对这一代人，现在欧洲所谓的奢侈品品牌格调基本上都是违反手游美学的。这种生活环境带来的潜移默化的影响，对千禧一代在时尚消费领域的态度是极为明显的。

因此，千禧一代的差异性特点在于他们是第一代信息对称化的体现。袁岳认为，老一代的人本质上是没有自己的审美观念的，“因为童年环境因素没有形成自己的品位观念，所以长大后只能选择大牌。”最近很多国际大牌都意识到了自己在中国市场的苦日子就要到了。袁岳称，欧洲大牌的销量就是建立在我们这些没有品位的中产阶层之上，“我们有钱了但骨子里还是穷人。但是年轻一代从出生几乎都是所谓的中产阶层，他们在成长过程中已经形成了独特自主的审美观念。”归根结底，中国经济迅猛发展以及独生子女的性格特征造就了他们的个性化。

90后从小不缺吃穿的普遍现状促成了他们消费观念更感性，多从个人喜好出发。举例子来说，福建的运动鞋质量上没问题，但现在处在困顿状态，原因就在于他们没有发展出中国年轻一代的样式和符号体系，所以即使从功能上很棒，但是年轻一代拒绝接受。在互联网时代的影响下，审美标准和疲劳周期都发生了很大变化。例如女装，从她们买下到厌倦的周期是10～20天。因此符号体系在服装行业内至关重要，千禧一代需要的是创意与独树一帜。因此研究消费者的周期也应相应缩短。

新消费观促服装企业变革商业模式

针对千禧一代的消费特征，袁岳进一步表示，中国开始真正进入一个属于中国的设计样式时代。而法国等欧洲国家的大品牌在中国的市场将开始走向衰弱。

举例来说，现在爱马仕这个品牌买的人挺多，穿的人挺少。“商人买了送给当官的，当官的也不穿，因为太老气。40来岁的人穿个爱马仕一看就是40来岁的人。但是你穿杰尼亚就不一样，就可以装一装嫩。”所以这就是为什么杰尼亚在中国比在美国叫好的原因，它跟上了中国人的需要。市场更趋向于年轻化的时代下，80后以及90后的审美标准就会成为主导，而他们的审美是独立的，这种时尚基准更加接近于日韩而非欧美，更加接近装嫩而不是对称。所以所有的服装品牌都应该把对年轻人的重视程度提到极其高的战略高度。

就目前而言，企业需要抓住新一代年轻人的时尚标准，然后建立一套与之前我们所使用的迥然不同的经营管理模式。袁岳将其概括为基于交互的内外一体化的管理模式。这个概念的意思是，企业所有的行为都要基于对话，要给消费者参与实践的机会以及与设计师对话的机会。因为服装设计师从骨子里都会觉得自己高于消费者，但在千禧一代的眼光下已经不能这么存在了。所以企业要跟消费者商量，这就是内外交互。所以时尚服饰公司本身就必须是一个时尚的公司，要跟得上时代的步伐，要站在经营管理机制变革的最前沿。

服装企业顺应千禧思路开辟新天地

正所谓时间是检验真理的唯一标准，首先试水变革商业模式，使之更贴合新一代年轻人的企业已经尝到了甜头。例如诸多快时尚品牌：zara、H&M、Forever21等等，而国内服装企业也应迅速转变思路。袁岳以自己刚刚投资的一个眼镜品牌为例介绍道，这个眼镜框比眼镜卖得还好，因为其宣传的概念是，眼镜是搭配服装的饰品而不是单纯的近视镜。这个产品一上线4个月卖了3000万，很受欢迎，因为这就是契合了年轻人的预期。所以换衣服换眼镜，这样就是一个完整的符号体系。

与此同时，应对千禧一代的互联网审美观，企业应接受这样一个交互设计时代的概念——设计师与客户之间的互动是必不可少的。过去的设计多注重艺术感，“关门”的程度比较高，偶尔了解一下消费者的需求。过去虽然也不断地做过很多消费者研究，但是相比之下那种研究周期还是太长。因此有一个可接触的社区十分必要，一直要与消费者保持高度密切的联系。要让年轻人找到品牌归属感不再是通过树立高大上的形象，而是靠高互动性，例如小米有自己的社区，有一群热爱小米并参与意见的骨灰粉，而这样的成功案例也可以套用到服饰行业中。

袁岳答现场提问

问：目前更多企业还是愿意做成熟男性和女性的服装生意，因为他们的经济实力强。而市场上普遍反映做年轻人的品牌服装特别累。那么接下来到底是做年轻人的品牌还是做中年人的，这个您怎么看？

袁：就像做商业地产一样，开发商总觉得只考虑中年妇女这个消费群体就够了，年轻人的钱不好挣。但是随着时间的推移，这个年轻人群体越来越大，不可避免地在未来成为消费主体。所以“好日子”过着过着会没的，从策略上来说，我认为应该在本品牌的基础上做出副线来，让副线试水年轻人，短周期的品牌自然累，像zara24个周期，每15天一换。但是真正的竞争也就在这儿。很多互联网企业的思路就是如此，我用上一波好挣的钱赶紧开发下一波，把后面续上。而PC互联网端也会随着发展逐渐被手机端甚至更先进的移动互联网端所取代，所以很多服装企业筹到钱赶紧进行新渠道的开发，做时尚的更应该如此， 应该把这种机制发展起来。

问：35～45岁的高端男装市场在近几年被快时尚品牌挤压，我们一直以来以工艺和优雅审美为核心，那在千禧一代成为主流的市场中怎么做到依然占据份额，怎么让80后、90后在中年时期依然接受我们？还有就是东方风格的时装他们还是否接受？

袁：我们现在所谓的东方，是不可能成为时尚的。例子：出租西服面试。年轻人认为的时尚是休闲西装，还有像哈伦裤那种很酷的搭配方式。

不要讲高端要讲轻奢，正装领域面对年轻人是空白。

问：随着年龄的增长，千禧一代对品质的要求还存不存在，会不会有变化？

袁：千禧一代对品质的要求是跟过去不同的，设想他们对一件服装只有40天的期待的话，那跟你对一件衣服有两年的期待相比，品质要求能一样吗？美学意义上的品质感也是不一样的。服装材料对千禧一代来说并不是最关心的，看起来品质高以及他们认为舒适的东西才会是他们想要的。

问：千禧一代还在乎品牌概念吗？

袁：他们在意品牌，但是不是我们在意的那种品牌了。就像日本现在的年轻人里有很多都是HelloKitty的铁杆粉丝，收集服装饰品乐此不疲，所以可见80后、90后有他们自己的品牌忠诚度，只是与我们所在意的品牌不同。再看国内阿里巴巴的淘品牌，很多都不是我们过去的经营模式，淘品牌有自己的品牌逻辑，比如韩都衣舍等，但这种逻辑是否起得快落得也快？韩都衣舍的明星策略用得虽好，但是可持续性还待定。忠诚度被稀释，做品牌的服装企业努力就要更多。

问：牛仔服装一直服务于国际品牌，现阶段服务于国内品牌，工艺质量在国内的要求是否还在？

袁：人才的准备在服饰领域也十分需要。消费者交互与设计灵感一体化。现在的服装设计学生却往往看不上消费者。技术研发与工艺美学一体化，产品设计与渠道设计一体化，服务行为与以上所有一体化。

设计师与技术和消费者间的磨合。做单品突破是很多产品尝试新模式的突破口。服装可以做众筹，让互联网决定产品是否投入市场。单品陈列的关键在于迭代，之后就可以映射。店面和电商的两个渠道相比，电商已经渐渐成为附加值比较高的选择，比如天猫。归属感附加值可以运用于牛仔休闲服饰里，例如cosplay和手游元素等等，空间很大。

问：如何让90后接受例如思凡这样有内涵有品质的品牌？

袁：90后不要你跟他宣扬文化，在他们眼里，说得出的文化就不算是真正意义上的文化。他们的思路很直接，不适合隐含的文化。文化是符号，他们更愿意接受自己认为好的东西，而不是别人推销的。所以我认为想改变90后的思路并不可能，只能选择一种他们接受的方式让他们认同。

问：爱慕内衣做了这么多年，在千禧一代市场到来之际还应该做出怎样的调整？

袁：现在的内衣在基础功能内衣和情趣内衣之间，已经被做得非常多样化。例如动漫、手游等元素全都被做到内衣上去了。我也关注过爱慕的内衣，很不错，在功能和品质上。但是不是功能有余，性感不足？我们可以看到，现在不只是女性内衣创意多样，男性的内衣也已经变得有趣了。现在年轻人送内衣内裤都很有讲究，有不同的主题、不同的故事。可见整体内衣的变化跨度非常大。