“iReader读书走进大学殿堂”创新营销活动分析

卜玉敏

摘 要：随着网络技术和数字技术的发展，数字出版物大量涌现，越来越多的人倾向于方便、环保的电子阅读方式。在手机阅读兴起之际，“iReader读书走进大学殿堂”对掌阅iReader进行了一系列包括微博营销、社交网络营销、视频营销的线上及DM直投等线下的创新营销活动。该文将对其营销活动的方案设计和实施过程进行简介，同时从市场营销理论角度详细分析两个环节的优点和不足。最后结合此次营销经验，对手机阅读软件今后的营销活动提出建议，以期完善其营销策略，并展望手机阅读软件今后的发展趋势。

关键词：电子阅读器 iReader 目标顾客 营销环境

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（c）-0033-02

2014年第34次中國互联网络发展状况统计报告显示，中国手机网民使用人数最多的前10大应用中，网络文学排第七位，人数达2.22亿[1]。而各种网络文学读物都可以通过手机阅读器下载获取，用户只需支付较少的流量即可。调查显示，2008年以来，人均手机阅读时长不断提高，2013年人均手机阅读时长为21.70分钟，比2012年增长31.36%，在接触过数字化阅读方式的用户中，2013年有38.7%的读者表示能够接受付费下载阅读[2]。说明现今手机阅读器正在被大众接受，且已有一定用户基础。目前中国移动、中国联通、中国电信均已推出手机阅读业务，并制定了详细的发展战略，必将进一步推动手机阅读的发展。在此趋势下，若对手机阅读软件做进一步有效的营销宣传活动，使其产品特点广为人知，在更广泛的市场上树立并巩固产品形象，必定能赢得更多用户的青睐。

该课题来源于邮储银行杯第七届大学生网商大赛中，课题“iReader读书走进大学殿堂”对掌阅iReader的营销活动。通过对此次线上和线下营销活动的总结和反思，找到优点和不足，从而对手机阅读软件的今后营销活动提供借鉴。

1 iReader营销前期工作的简介及分析

1.1 营销前期工作简介

此次营销的目的为宣传推广掌阅iReader软件，提高其在高校学生群体中的知名度，增加掌阅iReader的用户数量，同时收集大学生群体对电子阅读的需求，建立起掌阅iReader在大学生群体中的品牌口碑。

1.1.1 营销环境的分析和市场调查

营销小组首先对该软件在市场环境、企业形象、产品特点、竞争情况和消费者五个方面进行了营销环境分析，对产品本身做了SWOT分析，并着重进行了市场调研。

此次的营销的目标市场定位在大学生市场。在设计营销方案之前，前期以河北大学在校生为调查对象，采用分层抽样和随机抽样相结合的抽样方法，对大一到大四各年级的文、理科生各抽取12名进行问卷调查。实际获得有效问卷80份。

通过调研得知（表1），在使用电子阅读的大学生中，使用手机电子阅读器的人数最多，约为56.79%，其中使用iReader阅读器的占约31.43%，居首位，但其他阅读器所占比例也较高。

1.1.2 营销方案的制定

在对竞争环境和产品本身有了大致了解后，营销小组制定了新浪微博营销、社交网络营销、视频营销等线上营销方式和校园DM直投、校园活动赞助的线下营销方式。

新浪微博营销主要任务是上传iReader的热门小说，创建新颖话题，赠送阅饼，设置广告，与知名微博互相链接。微信营销主要任务是及时推送最新信息，提供软件的下载地址，制作微信周刊。视频营销主要任务是放置贴片广告，在高校内部播放视频广告，进行娱乐化视频营销，在视频网站上传iReader宣传片。线下营销主要任务是制作DM单和监控报告单，筛选人员并培训，开展相关主题宣传活动，对校园活动进行赞助以提高iReader的知名度。

1.2 分析

（1）优点。

优点主要表现在以下几个方面。

第一，前期进行市场细分，有效选取目标市场。所谓市场细分，即依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若消费者的市场分类过程。依据人口的年龄和受教育状况，把学生群体分为大学生群体和其他学生群体。由于大学生有相对充裕的时间、对新事物有较高的兴趣和较强的接受能力、受教育程度较高和较强的阅读需求，且目前尚未被充分挖掘，故把目标市场定位于大学生群体市场。明确的市场定位，有利于集中人力和物力开展营销工作，扩大iReader在手机电子阅读器的市场占有率。

第二，对目标顾客进行调研。市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离和差异，具体地实现生产与消费的统一。通过对目标顾客进行调研，初步掌握了目标市场状况和目标顾客的需求，减小了生产与消费的分离，为营销策略的制定提供了现实依据。

第三，进行宏观和微观营销环境的分析、SWOT分析。产品的推广成功与否受制于环境力量的约束，因此对产品的营销必须适应环境。通过多方面的营销环境和SWOT分析，明确了产品的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上，有利于把握营销方向和重点。

第四，应用了4R营销理论。4R营销理论是在4C营销理论的基础上提出的一种新的营销理论，它包含四个要素：一关联，注重建立并发展与顾客之间的长期关系；二反应，注重倾听并及时回应消费者需求；三关系，注重与顾客建立长期而稳固的关系；四回报，即适时给顾客一定的合理回报[3]。通过问卷调查，实际地了解了目标顾客的需求，为产品的完善提供依据，在顾客需求满足与企业扩大产品市场份额之间建立关联，从而稳固二者关系。

（2）不足。

第一，不足之处主要表现在调查样本的选取上。样本代表性的大小很大程度上影响了调查结果的准确性。本次调研的调查对象是大学生，面向的是全国大学生，但在实际操作中，调查样本只选取了河北大学本部在校生，不具有充分的代表性。增加了调查结果系统误差。

第二，在方案的设计上没有充分考虑到其可行性，以及实施过程中的困难和应对措施。例如与相关人员或单位的沟通问题、招收兼职及培训的资金来源问题。

2 iReader营销实施工作的简介及分析

2.1 营销实施工作简介

新浪微博营销：时间为2014年从6月3日到8月8日。实施工作包括创建有关话题，发布有关精品图书和各种优惠活动，创建社会热点话题，借助微博平台宣传iReader视频等。

社交网络营销（QQ空间）：时间为2014年8月1日-8月10日。实施工作采用在个人空间里发说说的形式，主要是自己的广告语加iReader的功能、微信二维码和视频网址。

视频营销：时间为2014年7月。实施工作包括制作宣传视频，在优酷视频上传宣传片。

校园DM直投：时间为2014年6月3日-2014年6月7日。实施工作包括在河北大学广告栏张贴海报，在宿舍、食堂、超市门口等地发宣传单，帮助同学下载，赠送小礼品等。

2.2 分析

（1）优点。

第一，开展线上营销工作时，抓住了影响目标顾客使用产品的主要因素。大学生受教育程度较高，年龄一般在20～29岁，时间比较充裕，关注社会热点话题，容易受其他同学的影响。对此，注重推荐精品图书，上传热门小说；注重推送免费书籍；宣传iReader的各种优惠活动；与社会热点相结合，提高关注度。

第二，选取腾讯QQ空间作为社交网络营销平台。全球五大社交网络排名显示，电脑聊天软件QQ和互动网站QQ空间以8.29亿和6.45亿月活跃账户包揽排名榜第二、三名[4]。说明选取QQ空间进行营销容易吸引更多大学生的关注。陈小云提出，应该争取消费者主动参与企业实施的社交网络营销活动，并把影响消费者参与意愿的因素概括为三个方面：内因，风险因素和外因[5]。利用大学生喜欢尝试新鲜事物的特点采用QQ空间营销符合其性格特点，并且没有任何风险因素，营销形式以图片和简洁的文字为主，容易使大学生接受和转发。

（2）不足。

第一，微博平台没有得到充分利用。邢斗提出如下企业微博运营建议：①真正的微博营销绝不要简单地追求粉丝数量与活跃度，也不要单方向地向用户发布信息；②在微博上每天都要推送信息，且注意信息量和时间间隔的均匀性；③抓住自己用户的兴趣领域；④要尽量少发布可能被评论的微博信息[6]。微博营销实施的过程中，错误地过多追求粉丝评论和关注量；忽略了与用户之间的正确互动；推送信息量不均匀；推送信息的时间间隔不均匀；没有充分分析用户最感兴趣的话题和信息。

第二，营销力度不够，不论是新浪微博还是QQ空间，都没有充分利用，主要表现在发表消息数量少，持续时间短等。

第三，校园DM直投范围太小，仅在河北大学本部，成本高，收益小。

第四，营销渠道的选择缺乏针对性，对营销渠道的利用欠缺主次之分，即没有实现对其中的一种或几种营销渠道利用的最大化。

3 结语

由上述可知，对手机阅读软件来说，大学生市场还有很大开发空间，在营销渠道的选择中应微博营销和社交网络营销。在具体的营销过程中应注意：第一，杜绝单方面的发布信息，应关注其需求动态，投其所好；第二，注意发布信息量和发布时间的均匀性；第三，选取合适的绩效评价指标，定期评价营销结果，及时修正不足；第四，多种营销平台互相链接；第五，选好营销阵地，长期坚持。

随着各大通信运营商相关营销政策的实施和手机阅读的发展，大学生凭借其较高的文化水平、较强的接受能力以及充足零碎化的课余时间，将有望成为手机阅读软件使用的主力军。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2014.

[2] 博思数据研究中心.2014-2020年中国手机阅读市场深度调研与投资前景研究报告[R].北京，2014.

[3] Larry Weber.社交网络营销——构建您的专有数字化营销网络[M].北京：人民邮电出版社，2010.

[4] WeAreSocial.2014年全球五大社交网络QQ、QQ空间和微信进入前五[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/289020.html.

[5] 陳小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报：社会科学版，2012（5）：31-35.

[6] 邢斗.企业微博营销绩效的影响因素研究——以新浪微博为例[D].河南工业大学，2013.