湖南“四化两型”经济背景下高职营销人才培养模式创新

文腊梅

（长沙民政职业技术学院，湖南长沙410004）

湖南“四化两型”经济背景下高职营销人才培养模式创新

文腊梅

（长沙民政职业技术学院，湖南长沙410004）

湖南省“四化两型”经济背景下，由于产业结构调整和产业升级，对营销人才的数量、质量和结构要求都有较大的变化。如何应对这一变化，进行高职营销人才培养模式的创新，以培养出适应经济社会发展需要的应用型营销人才是文中探讨的主要内容。

“四化两型”；市场营销；人才培养；模式创新

高职人才培养的目标是为地方经济发展服务的，以培养高素质、应用性、技能型人才为宗旨。高职人才培养模式应因区域经济发展对人才需求的变化而不断创新。本文重点探讨湖南省在实施“四化两型”战略下，对应用性营销人才需求的变化，从而通过对高职营销专业的重新定位、明确培养规格、设计核心课程体系、进行教学模式改革，探索高职营销应用性人才培养模式的创新。

一、“四化两型”经济背景下湖南省对应用型营销人才需求的变化

“四化两型”的“四化”是指新型工业化、农业现代化、新型城镇化、信息化，“两型”是指资源节约型、环境友好型。“四化两型”是湖南省正在实施的“十二五”期间经济发展战略，其核心就是以经济增长方式的转变、产业结构的调整和升级为主线，最终实现经济转型。而人才队伍是加快社会体制改革、加快产业结构调整、加强自主创新能力的重要保障。要调整人才的专业结构、层级结构和分布结构，以人才结构的优先调整引领产业结构的优化升级，主动适应加快转变经济发展方式的多元人才需要。通过分析与调研发现，在经济转型、产业结构调整与升级的背景下，对应用型营销人才需求的变化主要表现在以下方面：

（一）对应用型营销人才需求的数量增加

我省在产业结构调整方面实施以强化薄弱环节为主的功能性调整，围绕提升国际分工地位，提高社会效应和环境效应，重点突破研发、设计、营销、品牌培育、技术服务、供应链管理、专门化分工等制约产业结构优化升级的关键环节和生产性服务业。营销、品牌培育等价值链上的高附加值环节越来越受到政府和企业的重视，由此可以推断社会对应用型市场营销人才需求将不断增加。

（二）对应用型营销人才需求的结构变化

我省产业发展策略为大力培育先进装备制造、新材料、文化创意、生物科技、新能源、信息和节能环保等战略性新兴产业；加快发展现代服务业，重点发展金融、保险、现代物流、会展、创意设计等生产性服务业；全面提升生活性服务业，培育旅游、信息服务、社区服务等新型服务业；推进农业结构的战略性调整，大力发展生态农业、特色农业、休闲农业、城市农业和外向型农业；大力发展农产品加工业，提高农业产业化经营水平；大力支持中小企业发展，努力形成结构优化、技术先进、清洁安全、附加值高、吸纳就业能力强的现代产业体系。

应用性营销人才培养应该对接区域产业结构调整，重点培养省域经济发展急需的行业营销人才，目前我省主要急需的是工程机械、汽车、节能环保等新兴产业营销人才；其次是金融、保险、物流、会展等生产服务行业营销人才；再者，要大力培养旅游、酒店、社区服务等生活服务行业营销人才，特别要关注农业结构战略性调整后农产品、休闲农业、观光农业等农产业营销人才培养。

（三）对应用型营销人才需求的素质要求提高

“四化两型”经济发展战略要求产业结构走向高级化，新型工业和第三产业逐步上升为主导产业，民生需求从生存型步入发展型阶段，消费结构快速升级，代表资产财富的商品如住房、汽车等需求快速增长，代表生活品质的文化、旅游消费更加旺盛。因此，对应的应用性营销人才素质要求更高，不仅要掌握营销的基本技能，还要深入了解行业和产业的特点，掌握相关行业产品和服务的专门知识，只有真正具备营销综合素质和专业产品知识的营销人员，才能适应企业的要求，实现专业与企业岗位对接，做到上岗就能上手。

二、企业对应用型营销人才的基本要求分析

（一）应用型营销人才的就业岗位

市场竞争越来越激烈，企业对营销越来越重视，营销人员需求量上升，一般企业的营销人员占企业员工总数的1/3以上，有的甚至占到2/3。目前处于两端的营销人才需求较大，一是营销战略型、营销策划型人才紧缺，二是实用性、应用型营销人才需求量大。应用型营销人才的就业岗位主要有销售顾问、业务主管、产品经理、区域经理等职位。

（二）应用型营销人才的关键能力

不同行业、不同职位对营销人才的要求不同，但无论什么行业，无论哪个职位，对于应用型营销人才必须具备的关键能力有共同的要求，本次主要调查了工程机械企业、电子商务企业、珠宝零售企业、汽车4S店、房地产销售公司。得出的共同要求是：（1）正确的营销理念，掌握市场营销的基本知识和原理；（2）市场调查和市场分析能力；（3）洞察消费者行为，具有良好的推销能力；（4）业务洽谈，签订合同的能力；（5）产品推广与促销策划能力。

（三）应用型营销人才的基本素质

企业普遍反映现在的营销人员稳定性差，对企业的真诚度不高，频繁跳槽给企业带来人力资源成本的提高，营销工作被动。因此，特别强调学校要加强营销人员职业道德方面的培养，提高敬业精神和对企业的真诚度。在专业技能与基本素质两者间，企业更看重营销人员的基本素质，认为专业技能是可以短期内培训出来的，而一个人的基本素质养成却需要一个长期的过程，非一朝一夕之功。通过对大量企业的走访和调查，总结出应用型营销人员的基本素质要求为：（1）良好的心理和身体素质；（2）良好的职业道德和敬业精神；（3）良好的企业认同和忠诚度；（4）良好的环境适应与应变能力。

三、应用型营销人才培养模式的转型与创新

任何好的人才培养方案都必须有明确的培养目标、合理的课程体系、创新的课程教学模式，只有通过有效实施人才培养方案，才能实现人才培养目标。以下主要从专业定位、课程体系改革、教学模式创新等方面来进行人才培养方案的设计，探索适合区域经济发展需要的应用型营销人才培养的新模式。

（一）以行业为背景确立应用型营销人才的专业定位

本次课题研究，我们走访了省内外多所高职院校，利用到台湾访学的机会，对台湾职业教育发展进行了调查。我们得出的结论是高职教育持续发展必须走产学合作、产教融合之路。营销专业一定要与行业或企业对接，培养专门行业的营销人才，打破营销大而空、宽而泛、没有行业、企业背景的现状。

就我省而言，各地区的高职院校必须就本区域的经济发展和产业结构进行人才培养的重新定位。如湖南安全职业技术学院，地处星沙、近临浏阳，学校营销专业与烟花产业、生物科技产业对接，开设烟花和生物科技产品营销方向。湖南省邮电职业技术学院，与联通合作开设通信营销订单班，与用友合作开设会计软件销售订单班，依托邮政储蓄银行，开设了金融营销班。交通职业技术学院与汽车制造公司、4S店合作开设了汽车营销班。这些都是省内依托行业、培养专门人才的典型案例。

我们应该根据“十二五”规划提出的产业发展战略和产业布局，各高职院校营销专业进行重新定位，省教育管理部门应该对专业设置进行统筹规划，减少专业重复设置和某些行业专业设置的空白。我们学校主要是民政、社会工作为主，因此，市场营销也应该以学校的特点为背景开始转型，或者开始将营销分解到相应的有行业背景的专业中去，如开发殡葬营销、福彩营销、老年服务营销等方向。

（二）建立培养关键能力的核心课程体系

高职院校是培养满足地方经济发展需要的应用型人才的基地，而专业课程体系是实现培养目标的重要载体。依据前面分析，应用型营销人才必须具备五大关键能力，对应五大关键能力，设置相应课程，设计了“5+1”关键能力培养的核心课程体系。“5+1”核心课程包括“市场营销实务、市场调查实务、商务谈判实务、消费者行为分析、营销策划实务”以及“创业理论与实务”。这六门课程采取递进方式，希望通过每个学期安排1-2门核心课程，培养学生1-2种关键能力，这样五个学期下来，至少掌握了5-6种核心技能，毕业时具备了营销岗位的关键能力，能够胜任营销一线岗位工作。

为了能够尽快适应就业岗位，上岗就能上手。专业课程设置还应该考虑本专业的定位，重视与产业和行业企业需要对接。结合“四化两型”经济背景下的产业转型和产业升级，以及考虑到各学校现有的行业优势确定专业面向，依据专业面向设置方向课程。我校依托民政和社会工作管理这一公共服务行业的资源，可以考虑专业的转型，由原来宽泛的市场营销方向转向与公共服务事业结合的营销方向，开设老年服务、家政服务等营销课程，这也是我省两型社会发展对公共服务营销人才的需求。

（三）开发“项目驱动、任务导向”的课程教学模式

要实现人才培养目标，除了明确的专业定位、科学的课程体系，更为重要的是如何开展理论与实践教学。因此，课程教学模式创新是推动职业教育质量提升的关键。经过多年的教学实践和探索，我们推出了“项目驱动、任务导向”的课程教学模式，这一模式的核心就是基于真实企业的实际项目来开发教学项目，并按实际项目的工作流程将教学项目分解成若干阶段性教学任务。教学组织与实施则借鉴企业项目组织与实施方式来进行。形成了以项目为载体、任务为导向的教学模式。由于项目来源于企业，任务与工作过程一致，完成教学项目必须到企业获得第一手资料，借鉴项目学习引导学生深入企业了解营销活动流程、各岗位要求，学习的目的性、针对性更强，可以激发学生学习的主动性，调动学习的积极性。将学生学习与职业岗位工作结合起来，真正实现“教、学、做”一体化，体现了“工学结合、产教融合”的培养思路。

下面以《市场营销实务》、《市场调查实务》课程为例，展示“项目驱动、任务导向”教学模式的组织与设计。

1、布置课程学习任务

课程 教学项目（最终成果） 学习任务（阶段性成果）市场营销实务 产品营销计划书市场调查实务 市场调研报告营销环境分析报告目标市场定位报告营销策略组合方案营销计划执行方案市场调查方案市场调查问卷市场调查资料调查资料整理报告

2、课程教学组织与实施

“项目驱动、任务导向”教学模式的关键是如何组织任务实施，这对于任课老师的实践教学能力是一个极大考验，一方面要对学生进行合理分组，将不同特点和特长的学生进行优化配置，谨防将一些能力、态度都较弱的学生放在一组，这样会影响整体学习效果，直接导致有的小组任务无法完成，因此，自由分组并不是最好的选择，应该在老师指导下分组，尽量发挥同学们各自的长处，相互帮助，共同进步。另一方面，要求任课老师掌握了足够的企业资源，我们要学生到真实企业寻找产品，然后开展市场调查，收集资料，选定某区域市场进行产品营销计划制定，这些企业资源必须在老师指导下才能找到。这些企业可以来自两个方面，一是与专业合作的企业，二是本专业的毕业生所在企业，任课老师要保持与合作企业和毕业生之间紧密联系，特别是毕业生如在企业负责营销工作，他们特别愿意帮助学弟学妹，而且也特别愿意与老师保持联系，因此，加强专业校友资源建设是非常重要的一项工作。

3、课程考核与评价

课程考核与评价是学生课程学习的指挥棒，考核与评价是否科学和严肃，直接影响学生学习的态度和效果，影响课程设置目标能否实现。“项目驱动，任务导向”教学模式中既牵涉项目成果，也涉及阶段任务完成，因此，一定是过程评价与最终考核相结合，同时，这些项目来自企业，与将来就业岗位工作接轨，除了老师考核，还可以将成果送到企业，请企业相关人员进行评价。考核与评价的内容要全面，必须包括各阶段任务完成的时效、团队协作情况、成果质量，尤其要考核个人贡献，防止有的人搭便车、滥竽充数。

通过组织小组汇报、课程竞赛等形式来调动学生的学习积极性，并且通过成果汇报、学习经验分享，提供相互学习机会。

我校市场营销专业中“市场营销实务”、“市场调查实务”和“商务谈判实务”已经全面推广“项目驱动、任务导向”的教学模式，通过在2010、2011、2013年级试点，取得了较好的教学效果。

本次课题研究结果，对我校2014年人才培养方案进行了大的修改，结合长株潭经济发展需要和产业结构特点，重新明确了专业定位。开发了“5+1”核心课程体系，推出了“项目驱动、任务导向”的课程教学模式，开发基于大数据背景下网络营销、数字营销的系列选修课程，期望人才培养方案的改变与创新能够符合区域经济发展对应用型营销人才培养的需要。

[1]卢毅.应用型本科市场营销人才培养模式整体设计研究[J].重庆科技学院学报》（社会科学版），2010,(19).

[2]吴飞美.浅析高职高专复合型市场营销人才培养模式[J].福建商业高等专科学校学报,2006,(2).

[3]盛晓兰.浙江经济转型背景下的高职市场营销人才培养模式研究[J].职业技术教育，2010,(32).

G710

A

1671-5136(2015)04-0098-03

2015-09-08

本文为湖南省教育厅“十二五”规划课题《基于湖南省“四化两型”经济背景下高职市场营销人才培养模式创新研究》（课题编号：XJK012BZJ028）的研究成果之一。

文腊梅（1964-），女，湖南益阳人，长沙民政职业技术学院商学院教授。研究方向：市场营销。