福建旅游移动电子商务的发展现状与对策

林新华

(厦门理工学院商学院,福建 厦门 361024)

福建旅游移动电子商务的发展现状与对策

林新华

(厦门理工学院商学院,福建 厦门 361024)

福建旅游移动电子商务网站类型多样，旅游APP平台发展迅速，交易环境良好，但本地平台影响力有待提高，用户体验有待提升，营销创新力度有待加强。福建旅游业应把握服务方式转变、营销方式创新、市场上升空间巨大等机遇，利用APP转变服务方式，推广移动营销，提升移动端业务的用户操作体验，推动移动电子商务的发展，提升竞争力。

福建；旅游业；旅游移动电子商务

旅游移动电子商务是指消费者利用移动终端设备，通过无线有线相结合的网络，采用某种支付手段完成移动旅游提供者的交易活动。其功能主要包括：旅游信息服务、各种旅游服务的查询和预定、旅游电子商务网站的个性化服务、为旅游爱好者提供自主性交流的平台等[1]。旅游移动电子商务能为游客提供无处不在、个性、实时的服务，是更能适应旅游市场需求变化的商务模式。当前针对旅游移动电子商务的研究主要包括概念辨析、应用模式分析、系统构建、消费者行为实证分析等方面[2]，针对区域性旅游移动电子商务应用的研究比较少。在旅游服务移动化发展趋势下探讨福建旅游移动电子商务发展对策，对于推动福建旅游业的发展有一定意义。由于旅游移动电子商务的实施需要较完善的无线网络基础设施作为支撑，因而选取信息化程度较高的智慧城市试点城市福州、厦门、武夷山、龙岩等，通过文献研究、问卷访谈、实地调研、网络调研等方式，分析消费者旅游移动电子商务需求，调查福建省旅游移动电子商务平台的现状，进而探讨发展机遇和对策，以期为福建旅游移动电子商务的发展提供理论参考。

一、旅游移动电子商务用户需求的调查分析

智能手机的普及和移动互联网的发展为旅游服务创新提供了新的机遇，针对移动终端开发的创新应用已经覆盖旅游的全过程。基于这些应用，人们可以实现随时随地地获取旅游信息、规划或改变行程、在线预订旅游产品和服务、进行旅游过程分享等操作，旅游过程变得更为自由、可控，因而备受旅游消费者青睐。在线效果类展示广告商Criteo发布的数据指出，全球越来越多的消费者在旅游计划和交易中使用移动设备，在2014年上半年移动端预订增长速度比桌面端更快，两者的增长率分别为20%和2%[3]。旅游移动电子商务的发展为旅游业注入了新的发展动力，对于旅游企业而言，明晰消费者的旅游移动电子商务需求至关重要。

本研究针对旅游移动电子商务获取渠道、获取时间、在线预订和购买的主要旅游产品、常见服务使用频率、期望增强的服务等几个维度测量用户的旅游移动电子商务服务需求、对现有的旅游移动电子商务服务的认知及使用现状，并据此设计调查问项，采用问卷和面谈相结合的方式，从来厦游客中随机抽取具有旅游移动电子商务使用体验的用户，获得有效数据124份。其中男性占49.2%，女性占50.8%；受访者的年龄集中在20～40岁，占90.4%。以上特征与CNNIC(中国互联网信息中心)发布的移动互联网用户特征相近，该群体具有较强的代表性。调查得出的主要结论如下：

1.在获取服务的渠道上，手机浏览器、APP已经成为用户获取旅游移动服务的主要渠道，占比85.5%，短信和语音获取服务的占比仅为14.5%。

2.在在线预订产品上，用户通过移动终端预订和购买的主要产品包括交通票务(64.5%)、酒店客房(58.9%)、餐饮(31.5%)、旅游线路(27.4%)、景区门票(25.8%)、租车(11.3%)、购买旅游装备(8.9%)等。

3.在主要服务使用频率(见表1)上，由高到低依次为访问地图获取导航及基于位置的推荐信息、移动搜索、预订和购买旅游产品、发布旅游记录与他人分享、手机支付旅游费用、获取攻略、访问旅游企业网站。为检视本项调查的信度，采用Cronbach’s Alpha系数法，借助SPSS19.0软件，得出Cronbach’s Alpha系数值为0.783(一般认为Cronbach’s Alpha取值大于0.7即表示信度可靠)，表明各问项的内部一致性较好，量表具有较高的可信度。

表1 主要电子商务服务的使用频率

4.游客期望增强的服务主要有交通和导航、移动导游、景点推荐等。

综上可见，大部分受访者对主要的旅游移动电子商务服务都比较熟悉。用户在移动端购买的旅游产品仍然以旅游过程中的吃、住、行、游类产品为主。另外，旅游企业网站平台的用户关注度较低，原因可能是营销力度不够，使得用户对其网站认知度较低或者服务有待完善。

二、福建旅游移动电子商务发展的现状

旅游移动电子商务平台主要包括针对移动终端开发的WAP版或触屏版网站平台和APP平台。福建旅游企业借助这些平台为消费者提供全方位的旅游资讯、产品和服务，可以实现在线旅游产品交易的全部过程。

1.旅游移动电子商务网站平台类型多样，服务各具特色。福建旅游移动电子商务网站平台主要有以下几种类型：(1)政府主导建立的网站。各地市旅游相关部门积极主导建立旅游移动电子商务网站，实现旅游目的地营销、提升城市品牌影响力，提供本地全方位的旅游服务。以厦门旅游局为例，其主导建立了厦门旅游网、海西旅游网。厦门旅游网作为厦门旅游目的地营销平台，整合了厦门及周边的旅游资源，为游客提供全面细致的线上旅游服务；海西旅游网是闽粤赣13市的旅游目的地营销网站，整合了海西各地市的旅游资源信息和产品，为各地市提供网络营销的渠道，实现旅游资源互补，区域合作共赢。通过这两个平台为厦门及周边旅游资源的推介和旅游产品的交易提供了便利的平台。(2)国内知名OTA网站。携程、去哪儿，同程网等是用户获取旅游移动电子商务服务的重要平台。福建旅游企业充分意识到这些平台的影响力和辐射力，积极入驻平台提供产品和服务，进行营销推广。以携程网为例，截止2014年11月30日，通过目的地城市搜索，结果显示：旅游产品厦门481个、福州122个、武夷山77个、龙岩66个；酒店厦门3 051家、福州834家、武夷山401家、龙岩247家；景点门票厦门57个、福州21个、武夷山16个、龙岩9个。美食攻略厦门11 372条、福州9 112条，武夷山、龙岩信息较少。携程网同时提供到福建旅游的机票、火车票、汽车票预订，旅游产品团购，旅游目的地攻略等服务。可见，该网站提供的福建主要城市的旅游产品和服务信息较全面，为消费者决策、预订及购买产品提供了多元的选择。(3)福建本土企业构建的旅游综合网站。福建本土企业构建的旅游综合平台对福建旅游资源的推介起到重要的作用。厦门欣欣旅游网是知名的平台之一。2013年初为了打造“清新福建”的品牌，欣欣旅游网与福建省旅游局联手共同推出“美丽中国，清新福建”的专题版面，取得了良好的宣传效果。欣欣旅游网在旅游资源整合方面颇具特色，通过“周边游”栏目整合了目的地景点及周边资源，消费者根据目的地组合、行程天数、出游方式等筛选条件可以自主地选择旅游线路产品。以福建热门目的地旅游资源展现及整合为例：对比去哪儿网的周边游栏目，欣欣旅游网提供的产品更为直观，更具决策参考性。选择出发地为“厦门”，去哪儿网列出厦门及周边景点图片，需要进一步查找才能获取旅游线路产品；而欣欣旅游除了景点信息外还直接列出推荐组合旅游线路产品等，内容更为细致、直观，对福建热门景点资源整合性更强。(4)旅游企业构建的网站。除了以上平台之外，旅游产业链上的企业建立的网站数量庞大，服务内容各有侧重。有些企业网站主要以信息发布为主，比如各大景区的门户网站。以鼓浪屿旅游网为例，提供鼓浪屿人文历史、观光景点、食宿购物、智游鼓浪屿等信息服务。有些企业的网站除了产品信息展示外，还具备交易功能，如厦门建发国际旅游社网站提供旅游产品的在线预订功能，等等。

2.旅游APP平台发展迅速，为拓展个性服务提供空间。相对于成熟的网站平台，APP平台是新起之秀，但发展势头迅猛。旅游APP平台除了提供与网站平台相同的旅游移动电子商务服务之外，还可以与用户终端的定位等功能结合，集成更多个性业务功能，因而在旅游营销、旅游业务创新等方面有更大拓展空间。旅游APP按运营主体分类主要包括政府官方旅游APP和企业旅游APP。(1)政府官方旅游APP。政府官方APP为游客提供了可信赖的、集成的旅游服务入口。福建是知名的旅游胜地，主要旅游城市如福州、厦门、武夷山、泉州等都相继推出了政府官方APP。比如，泉州旅游APP是一款以泉州旅游数据中心为基础，结合GPS定位、地理信息系统、3D实景展示、搜索功能、气象播报、语音讲解、评价系统、移动支付等技术和手段，为游客提供旅游服务的软件[4]。武夷随身游APP面向游客提供“食、住、行、游、购、娱”全方面，集“预订、导览、行程规划、分享”为一体的一站式服务[5]。(2)企业旅游APP。企业提供的旅游APP种类丰富，数量繁多。知名OTA旅游APP涵盖了旅游资讯、旅游攻略、旅游产品预定及交易、分享、行程记录、搜索、导航、地图、社交、点评等功能，满足旅游者全方位需求。福建旅游企业开发的APP正迅速崛起、功能各有侧重。以厦门为例，除了厦门旅游指南、厦门旅游攻略、厦门攻略等覆盖全市资源的APP外，还有针对细分市场开发的APP，如蹓跶鼓浪屿、厦门环岛路、中山路旅游等，分别专注于提供特定景点区域的旅游资源。

3.主要平台交易环境良好。调研显示，消费者是否使用某个平台的服务，在一定程度上取决于该平台旅游产品信息内容是否丰富、完整、实时性强、获取方便以及是否能与用户进行实时沟通等因素，即旅游商务平台的信息质量和交互性对消费者购买决策有重要影响。根据对知名OTA、福建各级政府及知名旅游企业构建的平台调查来看，各平台在信息内容、与用户互动沟通等方面基本达到用户预期，能较好地满足游客必需的基本旅游产品的交易需求，旅游服务较全面，主要商务平台交易环境良好。

4.存在一些亟待改进之处。目前福建旅游业非常重视发展移动端业务，已经构建相对完善的旅游移动电子商务交易环境，但是发展中仍然存在一些不足，主要体现在以下几个方面：(1)福建本地平台影响力有待提高。根据“站长之家”网站整理的旅游类网站Alexa排名数据显示，截止2015年4月20日，旅游类网站访问量排名前50的网站中，福建本地网站入围的只有欣欣旅游网，位居第15位。[6]根据搜狐网站发布的“全国旅游类APP大数据分析”报告，截至2014年10月31日，地方旅游类APP下载量排名中福建省位居第8，下载量为478 860次，与下载量排名位居前三的省份对比相去甚远，其中广东省4 194 795次、北京市2 773 314次、江苏省2 449 184次。[7]可见，无论是网站平台还是APP平台，福建本地平台的影响力有限。近年来，福建旅游品牌知名度和影响力有了一定的提升，“清新福建”已经成为福建旅游的金字招牌，高铁旅游带动效应显著，福建本土平台应顺势而为，着力提高自身的影响力。(2)用户体验有待提升。根据调研所得数据，旅游者在旅游前、旅游过程中使用旅游移动电子商务服务的比率分别是71%、39.5%。这从一个侧面反映了旅游过程中移动商务服务使用率偏低的现象，导致这个结果的主要原因之一是旅游移动商务用户体验不够理想。旅游企业鼓励用户向移动端过渡的关键是创造良好的用户体验。(3)营销创新的力度有待加强。根据福建省旅游局发布的报告，2014年度福建省接待国内游客中通过门户网站获取信息的游客比例为37%，通过专业旅游网站、微博/微信等获取信息的则分别是18.6%和15.8%。[8]可见，旅游企业的网络营销已经初见成效，但是仍有很大的提升空间，尤其是基于APP平台的营销方式有待探索。旅游企业应积极尝试微信、微博、搜索引擎、移动营销等新兴的营销方式，加强旅游营销创新的力度。

三、福建旅游移动电子商务发展的机遇与对策

(一)机遇

1.服务方式的转变。移动互联网环境的不断成熟及移动终端的智能化发展为旅游企业转变服务方式提供了机遇，借助移动终端及旅游APP，旅游企业可以真正实现动态地提供导游、导航、导览、导购等服务。目前旅游移动电子商务平台的服务方式仍然以相对固化地呈现海量信息的方式为主(即为消费者提供大量信息，由他们通过主动搜寻的方式获取)，以动态地、主动推送给消费者与其所处情境相关的个性信息为辅。调研显示，旅游移动电子商务服务使用频率与消费者情境相关度有密切联系，其中使用频率高的服务，如访问地图获取导航及基于位置的推荐信息、移动搜索、预订和购买旅游产品等均与用户情境高度相关。消费者对于动态地获取个性、情境相关服务等有强烈的需求，旅游企业应当把握当前市场需求的变化，积极转变服务方式。

2.营销方式的创新。云计算、大数据、LBS(基于位置的服务)等技术的发展为旅游营销创新提供了机遇。云计算是指通过网络获得应用所需的资源和服务的一种资源交付和使用模式，它为旅游业海量信息存储和处理、旅游数据资源整合等提供保障。[9]大数据技术在旅游业的应用正逐步兴起，在精准营销、优化定价和库存、提供基于情景的服务等方面发挥作用。以锦江国际的大数据应用平台为例，该平台通过对每次旅游服务体验所产生的大量结构性和非结构性数据的收集和分析，为用户提供全面精准的酒店信息，实现一对一精准营销和智能化推荐。[10]福州、厦门、武夷山等作为全国智慧城市试点城市，在电子政务、公共交通等方面已经有云计算、位置感知等技术的应用经验，其中厦门在2014年6月建立了首个大数据基地。另外，LBS技术日趋成熟，在旅游业中应用广泛，如旅游信息查询、旅游地营销、旅游公共信息服务、旅游救援等。Google在2013年7月对来自亚洲11个国家的1.1万名休闲旅客展开一项调查，结果显示，26%的受访者喜欢在调查旅游产品时获得某些“个性化的咨询服务”；14%的受访者称网络上的海量旅游信息让他们“眼花缭乱”。[11]根据福建旅游局公布的数据，2014年度福建省接待的国内游客中以“个人或与亲友结伴”形式出游的比例高达82.8%，其中有超过45%的游客出游“不做计划”。[8]面对旅游市场呈现出的新变化，创新营销方式，精准推送服务刻不容缓。云计算、大数据分析、LBS等技术为实现基于位置的旅游广告精准投放、个性信息智能推荐等营销功能提供机遇。福建旅游企业应关注新兴的技术，创新营销方式，满足游客对个性服务的需求。

3.存在巨大的市场增长空间。旅游移动电子商务为旅游业线上、线下渠道融合发展提供条件，移动端渠道的价值日益凸显。利用移动终端，一方面使得线上资源在旅游过程中随时触手可及，为消费决策提供参考，提升线上流量转化为线下实际消费的机会；另一方面在消费者线下体验时，可通过增强互动，激励用户进行网络评论或传播，提升网上流量并增强线上潜在消费者交易信心。另外，借助LBS、移动搜索等技术，通过基于位置的商户主动推送或消费者主动搜索周边资源等方式，使线上线下互动更为灵活，以满足消费者旅游过程中的全方位需求。可见，发挥移动端渠道的优势，通过线上线下渠道有机融合提升消费者整体服务体验，是旅游业发展的大势所趋。然而，目前旅游过程中移动商务服务的使用率仍偏低，未能充分发挥移动端渠道服务于用户动态情境下个性消费需求的作用。2014年国务院明确将旅游业列为重点消费领域之一，随着相关配套政策的推出，旅游业的市场规模将有大幅度的增长。未来几年，旅游移动电子商务必将迎来快速发展期，市场增长空间巨大，福建旅游企业应积极发展移动端业务，提升整体服务质量。

(二)对策

1.借助APP转变服务方式。基于旅游APP可以较为动态地为游客提供服务，福建旅游企业应根植于本地特色资源积极开发独立APP，或者借助于政府及知名OTA的旅游APP来转变服务方式，主动推送与用户情境相关的个性服务。以基于位置的信息推荐为例，旅游服务代理商可以利用APP定位消费者并主动推送活动信息，如打折机票信息、旅游路线优惠套餐、餐饮优惠券、酒店团购信息等等，方便消费者按需获取。目的地旅游企业可以自动推送当地旅游权威资讯、人文轶事、旅游景点、商家促销打折活动等信息，让旅游者迅速融入新环境。旅游企业可以立足自身业务特点、开拓思维创新APP业务功能，更好地服务于消费者。以导游功能为例，国内一些旅游企业开发目的地离线导游功能，含地图、交通、商户信息、景点介绍等，解决了用户在旅行过程中可能遇到的不能上网的问题。景点、餐饮、酒店、租车等目的地服务的详细介绍及各类攻略、游记等信息对游客至关重要。如何在旅游过程中，动态地为消费者提供符合他们情境的服务，有待旅游企业积极探索和尝试。根据尼尔森2012年6月份的一项调查显示，美国的安卓以及苹果用户在通过手机获取旅行信息的时间花费方面，客户端软件占95%，而移动版网站仅占5%。[12]可见，企业发展其移动端业务应重视APP平台的建设和运营。

2.着力提升移动端业务的用户操作体验。提升用户操作体验可尝试以下途径：首先，应简化业务操作流程。手机终端的特性，不适合处理复杂业务流程。感知易用性是影响用户采纳旅游移动商务服务的重要因素。2013年SITA空中交通对全球乘客信息技术趋势调查的结果显示，在全球旅行者当中有78%的人指出在易用性上的问题以及设备的局限性，并可能成为他们在旅行中不使用移动设备的原因。[13]因而，设计符合用户在移动设备上操作习惯的业务流程才能提升用户体验。用户操作体验的评价可以借助用户界面的简洁性、图文访问的流畅性、内容的丰富性、操作的便捷性、页面下载速度等指标衡量[14]，企业开发旅游应用时应关注这些指标。其次，激励用户通过业务体验积累操作经验。由于旅游移动电子商务处于初级发展阶段，涉及比较多新技术，用户需要通过体验以加深对该服务的认识，通过自我学习掌握业务操作流程。而熟练的操作经验有助于提升用户操作体验。国内知名OTA非常重视移动端用户群的扩展，推出了一系列的促销让利活动，吸引用户体验移动端业务。比如，携程网针对移动端用户长期推出价格优惠、返现让利、消费积分等一系列的活动，优惠力度均大于电脑端的同类业务，对消费者吸引力颇高，移动端业务增长迅速。

3.积极应用移动营销。移动营销的优势在于能够把个性化的即时信息精准有效地传递给旅游者，它已经成为一个不能忽视的渠道。根据研究机构eMarketer的分析称，2012年智能手机优惠劵使用者的人数增加了66%，这种增长趋势还会持续下去；分析机构iAcquire的报告称，70%的用户如果在移动端进行了搜索，那么会在之后的一个小时内完成某项操作，即用户在移动端进行搜索时的目的更明确，会带来立刻的行动。[15]福建旅游企业应当借助云计算、大数据、LBS等新兴技术的支持，积极尝试应用微信、APP、移动搜索引擎、基于移动端的社会化媒体等移动营销手段，从基于位置的信息推送，订制营销，智能互动等方面着手，实现与消费者的互动沟通，满足消费者个性需求。

总之，旅游服务移动化是适应旅游者消费方式变化的必然选择，移动端将成为旅游业交易量增长的驱动力。福建旅游企业应着力发展旅游移动电子商务，满足旅游者方便、动态地获取个性、情境相关服务的需求，从而提升市场竞争力。

[1]MBA智库百科.移动旅游电子商务[EB/OL].[2014-09-21].http://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E6%97%85%E6%B8%B8%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1.

[2]孙怡,陆均良.旅游移动商务国内外研究述评[J].经济论坛,2010(6)：148-150.

[3]MSN中文网.Criteo发布2014在线旅游趋势快报[EB/OL].(2014-10-28)[2014-10-29].http://it.msn.com.cn/822746/014498887263b.shtml.

[4]泉州网.动动手指 畅游泉州旅游APP手机软件今日上线[EB/OL].(2014-05-18)[2014-09-20].http://www.qzwb.com/gb/content/2014-05/18/content_4853377.htm.

[5]中国信息产业网.福建移动“武夷随身游”打造智慧旅游[EB/OL].(2014-01-15)[2014-09-20].http://www.cnii.com.cn/telecom/2014-01/15/content_1289466.htm.

[6]站长之家.旅游网站Alexa排名[EB/OL].(2015-04-20)[2015-04-26].http://top.chinaz.com/list.aspx?t=279&fn=alexa.

[7]搜狐新媒体指数.全国旅游类APP大数据分析[EB/OL].(2015-03-24)[2015-04-26].http://mt.sohu.com/20150324/n410251381.shtml.

[8]福建省旅游局.2014年全省旅游经济运行分析报告[EB/OL].(2015-04-03)[2015-04-26].http://wwwfjta.gov.cn/zwgk/201504/2015040317348.html.

[9]姚国章.利用云计算技术推进智慧旅游发展研究[J].电子政务,2013(4)：79-86.

[10]美通社.锦江电商分享如何玩转“旅游大数据”[EB/OL].(2014-12-02)[2014-12-03].http://www.prnasia.com/story/110719-1.shtml.

[11]环球旅讯.旅游品牌应简单化、个性化和移动化[EB/OL].(2013-10-24)[2014-09-24].http://www.traveldaily.cn/article/75056.html.

[12]搜狐IT.尼尔森：6月份谷歌地图占旅行类移动流量78%[EB/OL].(2012-08-30)[2014-10-24].http://www.idcps.com/News/20120830/43983.html.

[13]虎嗅网.移动互联网正如何改变旅游业？[EB/OL].(2014-02-13)[2014-09-24].http://www.huxiu.com/article/27451/1.html.

[14]环球旅讯.旅游APP观察之四：移动旅行的美好时代还有多远？[EB/OL].(2012-11-11)[2014-10-12].http://www.traveldaily.cn/article/65649_999.html.

[15]品橙旅游.旅游业：10个数字证明移动营销大投入必要性[EB/OL].(2014-05-06)[2014-12-15].http://www.pinchain.com/article/7365.

(责任编辑 马 诚)

Trends and Strategies in Developing Tourism M-Commerce in Fujian

LIN Xin-hua

(School of Business，Xiamen University of Technology，Xiamen 361024,China)

M-commerce for tourism in Fujian has many kinds to platforms in Fujian.The APP platforms develop rapidly and maintain good trading environment in Fujian.However,it still falls short in the influence of the local platform,the consumer experience and marketing innovation.This paper proposes that Fujian tourism should take the opportunity to update the service and promotion modes of marketing innovation.By using APP to change the service mode,improve the user experience,and maximize the mobile marketing experience,tourism m -commerce will grow to enhance the competitiveness of the tourism industry in Fujian.

Fujian;tourism;tourism m-commerce

2014-12-12

2015-04-27

林新华(1980-)，女，讲师，硕士，研究方向为电子商务。E-mail:xhlin@xmut.edu.cn

F592.57；F274.6

A

1673-4432(2015)02-0008-06